Google Business Profile: la landing che non sai di avere

C’è un classico che prima o poi capita a chiunque abbia un’attività con un indirizzo. Un cliente ti chiama per chiederti come mai eri chiuso, visto che Google diceva aperto. Qualcuno che ti fa i complimenti per una foto che tu non hai mai scattato. Oppure, nei casi più fortunati, un conoscente che ti segnala una recensione rimasta lì dal 2021, due stelle, nessuna spiegazione, e tu che non hai mai saputo né chi fosse né cosa fosse andato storto.

A quel punto fai la cosa più naturale del mondo: ti cerchi su Google. E scopri due cose nello stesso momento. La prima è che la tua attività ha una scheda, con tanto di nome, orari, foto e giudizi. La seconda è che quella scheda l’hanno scritta tutti tranne te: Google ha messo insieme i dati che ha trovato in giro, i clienti hanno contribuito con foto a inquadratura libera, e qualche sconosciuto volenteroso ha suggerito modifiche agli orari.

Una biografia non autorizzata, compilata a più mani e pubblicata nel punto più visibile di internet.

Quella scheda si chiama Profilo dell’attività su Google (Google Business Profile, per anni conosciuto come Google My Business), e questo articolo serve a capire perché conviene smettere di “subirla” e cominciare a usarla.

Cos’è il Profilo dell’attività su Google?

Il Profilo dell’attività su Google, anche detto Google Business Profile e conosciuto in passato come Google My Business, è lo strumento gratuito con cui un’attività gestisce il modo in cui compare nella Ricerca Google e su Google Maps. Non è un sito, non è una pagina social e non richiede nulla da installare: è una scheda presente per ciascuna attività commerciale registrata, che raccoglie in un unico posto tutte le informazioni utili a chi ti sta cercando, o sta cercando qualcuno come te.

Dento c’è tanta roba. Le informazioni di base, per cominciare: nome, categoria, indirizzo, contatti, orari di apertura, compresi quelli speciali per festività e chiusure. Poi la descrizione dell’attività, le foto e i video, le recensioni dei clienti con le relative risposte, gli attributi (dal Wi-Fi gratuito all’accessibilità per chi ha una disabilità), i post con novità e offerte, fino ai pulsanti che permettono di chiamare, chiedere indicazioni, prenotare un tavolo o un appuntamento direttamente dalla scheda. Per molte categorie c’è anche il menù o l’elenco dei servizi, con tanto di prezzi e descrizioni.

Questa scheda compare in più contesti diversi: nel riquadro che vedi quando qualcuno cerca la tua attività per nome, su Google Maps, e nel blocco con la mappa e i risultati locali che Google mostra quando una ricerca ha un’intenzione territoriale, tipo “idraulico vicino a me” o “pizzeria aperta ora” (il cosiddetto Local Pack, di cui abbiamo parlato nel post dedicato alla Local SEO).

Prima però c’è un aspetto che le guide in circolazione tendono a saltare, ed è il motivo per cui la scheda merita più attenzione di quanta normalmente ne riceva: nella maggior parte dei casi esiste prima ancora che in azienda qualcuno decida di occuparsene. Google la genera per conto proprio, incrociando dati pubblici, mappe e directory, e da quel momento la scheda comincia a vivere di vita propria. I clienti lasciano recensioni e caricano foto, gli utenti rispondono alle domande di altri utenti, chiunque può suggerire una modifica agli orari o ai contatti, e Google in certi casi la applica senza nemmeno disturbarti.

Per questo il dubbio classico, “mi conviene essere su Google?”, è una domanda più retorica che reale: su Google ci sei già. La domanda sensata da farsi invece sarebbe: meglio che sia io a fornire informazioni sulla mia attività o lasciamo fare il lavoro a clienti di passaggio, suggerimenti anonimi o, nel peggiore dei casi, ai miei competitor? Che, va detto, finora non hanno fatto un lavoro eccezionale.

Il primo passo, quindi, non è ancora ottimizzazione: è proprietà. Rivendicare la scheda significa dimostrare a Google di essere il titolare dell’attività, attraverso una procedura di verifica che richiede qualche giorno (e che riserva qualche sorpresa, ne parliamo più avanti). Ma prima di rimboccarsi le maniche conviene capire cosa ci si guadagna esattamente, perché la risposta è meno scontata di quel che sembra.

5 motivi per cui ti conviene curare il tuo Business Profile

Per capire quanto vale la scheda, conviene osservare cosa fa una persona quando cerca.

Mettiamo che ti serva un gommista, o un dentista, o un posto dove cenare stasera: digiti due parole, Google risponde con una mappa e tre risultati locali, ne apri uno. Guardi gli orari, scorri le foto, leggi un paio di recensioni e a quel punto premi, chiami, chiedi indicazioni e prenoti.

In tutto questo percorso il sito probabilmente non è mai entrato in scena: la decisione è maturata interamente dentro la scheda, nella SERP di Google.

Questo da solo basterebbe a giustificare l’attenzione. Ma le ragioni per cui ti conviene gestire con metodo il tuo profilo di attività sono svariate. Te ne riporto 5 che sono, a mio parere, le più importanti.

• È la pagina su cui il cliente sceglie. Come abbiamo appena visto, per le ricerche locali la scheda è spesso l’unica cosa che il cliente vedrà dell’attività. Va trattata con le logiche di una pagina di conversione: le foto fanno la prima impressione, le recensioni fanno da prova sociale, orari e pulsanti chiudono il percorso. I dati interni di Google dicono che le schede complete ricevono fino a 7 volte più clic di quelle lasciate a metà; sono numeri di parte, ma la tendenza è quella e chi lavora sulla local SEO può confermarlo.
• Chiunque può richiedere modifiche della tua scheda. Qualsiasi utente con un account Google può suggerire modifiche a orari, contatti, indirizzo, perfino al nome. Google notifica il suggerimento al titolare, ma se nessuno risponde la modifica potrebbe venire applicata. Questo significa che lasci agli altri (si, anche ai competitor) la possibilità di dire se sei aperto o chiuso, in quali orari e addirittura se la tua attività è chiusa definitivamente (sad but true story, ti spiego poco più avanti).
• Le informazioni sbagliate costano clienti due volte. Chi arriva davanti a una saracinesca abbassata perché la scheda diceva “aperto” non si limita a non comprare: spesso torna su Google e lo scrive, sotto forma di recensione. Il danno passa da una vendita persa a un recensione negativa permanente.
• Esiste anche il sabotaggio. Segnalare un’attività come “chiusa definitivamente” richiede pochi secondi e nessuna prova. Nei settori più competitivi l’abuso delle modifiche suggerite e delle segnalazioni è una pratica documentata. Una scheda rivendicata e controllata con regolarità permette di accorgersene e ripristinare tutto in fretta; una scheda abbandonata può restare “chiusa” per settimane senza che nessuno se ne accorga.
• Le AI leggono le schede. Le risposte generative, dalle AI Overviews agli assistenti conversazionali, per le ricerche locali attingono dai dati strutturati delle schede: orari, recensioni, attributi, categorie. Una scheda completa e coerente è materiale che le AI possono citare; una scheda lasciata a se stessa, per loro, non esiste. È lo stesso principio di cui abbiamo parlato a proposito di GEO, applicato in questo caso al locale.

Il sito in tutto questo non è abbandonato: resta la casa dei contenuti e degli approfondimenti. Ma per le ricerche con intenzione locale la porta d’ingresso è la scheda.

Pertinenza, distanza ed evidenza

Quando una ricerca ha un’intenzione locale, Google decide quali schede mostrare nel blocco con la mappa basandosi su tre fattori, che per una volta dichiara apertamente: pertinenza, distanza ed evidenza (per approfondire ti rimando alla fonte: “Suggerimenti per migliorare il posizionamento nei risultati di ricerca locale su Google“). Su quali dei tre puoi effettivamente lavorare?

La distanza è il fattore più facile da spiegare e l’unico che non puoi cambiare: misura quanto sei vicino alla persona che sta cercando, e né la tua sede né chi cerca si possono spostare. Eppure è anche il fattore che genera più frustrazione, perché prima o poi capita a tutti di notare un concorrente più lontano che compare sopra di noi. La lettura corretta di quella situazione è questa: se Google premia un’attività più distante, vuol dire che quella scheda sta compensando con gli altri due fattori. E gli altri due fattori, a differenza della distanza, dipendono interamente da te.

La pertinenza misura quanto bene Google riesce ad abbinare la tua scheda a quello che la persona ha cercato. E qui vale una regola banale solo in apparenza: Google può abbinare soltanto ciò che riesce a leggere. Se la categoria è generica, i servizi non sono elencati e la descrizione non dice di cosa ti occupi, per l’algoritmo sei un’attività qualunque in una via qualunque, e verrai mostrato di conseguenza. La pertinenza si costruisce compilando, campo per campo, il tuo profilo.

La notorietà misura invece quanto la tua attività risulta conosciuta e affidabile, dentro e fuori dalla scheda: il numero e la freschezza delle recensioni, le risposte che ricevono, le menzioni e la coerenza dei tuoi dati sul resto del web, l’autorevolezza del sito collegato. È il fattore più lento da costruire ed è quello dove scheda e sito lavorano insieme, un tema su cui torniamo verso la fine dell’articolo.

Rivendicare e ottimizzare il Business Profile: procedura passo passo

L”ottimizzazione del Business Profile è una strategia con due leve: farsi conoscere meglio e farsi riconoscere di più.

La parte pratica ha un ordine sensato: prima ci si assicura la proprietà della scheda, poi si sistemano i campi che pesano sulla pertinenza, infine quelli che costruiscono fiducia nel tempo.

Rivendica la scheda (o creala, se manca)

Senza la proprietà verificata non si modifica nulla, quindi qualunque ottimizzazione parte da qui. È anche l’unico passaggio burocratico di tutto il percorso, fortunatamente!

• Rivendicazione: si parte da business.google.com oppure cercando l’attività su Maps. Se la scheda esiste e nessuno l’ha mai reclamata, basta richiedere l’accesso come proprietari; se invece risulta già gestita da qualcun altro, si avvia una richiesta di trasferimento, un caso di cui parleremo meglio tra qualche paragrafo. E se la scheda proprio non c’è, la si crea da zero, cosa che tra l’altro capita sempre più di rado.
• Verifica: a un certo punto Google vorrà accertarsi che l’attività sia tua. Il metodo non lo scegli tu ma lo assegna lui in base alla categoria. Nella maggior parte dei casi è un video in cui mostri la sede, l’insegna e qualche prova del fatto che lì comandi tu, dalla cassa alle aree riservate al personale. La revisione può richiedere fino a cinque giorni lavorativi.

Nome e categorie: chi sei e di cosa ti occupi

Sono i campi da cui Google capisce per quali ricerche mostrarti: i più corti da compilare di tutta la scheda e quelli che pesano di più sulla pertinenza.

• Nome: va inserito quello vero, esattamente come compare sull’insegna. Lo sappiamo, la tentazione di allungarlo in “Rossi Srl – Idraulico Pronto Intervento Milano” è forte. Oltretutto è una pratica così diffusa che l’abbiamo consigliata pure noi e, con moderazione, può essere ancora usata. Attenzione però: Google la considera una violazione delle linee guida e la intercetta sempre meglio. L’esito è spiacevole: la sospensione della scheda, cioè settimane di visibilità zero. Insomma, io ti ho avvisato 😁
• Categoria primaria: è la riga in cui dichiari il tuo core business, e per quanto sembri una formalità è la singola scelta più importante dell’intera scheda. Conviene essere specifici: se le persone ti cercano per le pizze, “pizzeria” lavora per te molto meglio di un generico “ristorante”.
• Categorie secondarie: se ne possono aggiungere fino a nove. Servono a coprire tutto quello che offri oltre al core business. Sono il modo per comparire anche nelle ricerche più specifiche senza annacquare la categoria principale, che resta quella che ti definisce.

Descrizione, orari e attributi: le risposte alle domande di base

Qui la scheda risponde alle domande che chiunque si fa prima di scegliere un posto: cosa fai, quando ci sei, e in che condizioni ti si trova.

• Indirizzo: il luogo fisico dove si trova la tua attività.
• Descrizione: hai 750 caratteri per raccontare cosa fai, per chi lo fai e cosa ti distingue da quelli intorno a te. Google offre anche un testo generato con l’AI a partire dai dati della scheda e del sito. Ti consiglio però di far da te, per mantenere l’originalità propria della tua attività.
• Orari: vanno tenuti aggiornati sempre. La parola chiave qui è proprio “sempre”: valgono anche i festivi, i ponti, la settimana di ferie ad agosto. Il costo di un “aperto” che non corrisponde al vero l’abbiamo visto qualche paragrafo fa e di solito si presenta sotto forma di recensione.
• Attributi: il Wi-Fi gratuito, l’accesso per chi ha una disabilità, gli animali ammessi, i tavoli all’aperto. Sembrano dettagli, ma spesso sono proprio questi dettagli a pesare sia nella scelta del cliente, sia in quella di Google a proposito di chi mostrare.
• Area di servizio: riguarda chi lavora a domicilio o senza una vetrina fisica. Permette di dichiarare fino a venti zone operative. Vale la pena indicare il territorio che si copre per davvero, perché è lì che Google ti farà comparire, e un’area gonfiata porta solo richieste da posti in cui non andrai mai.

Foto e video: la scheda si guarda prima di leggersi

Le foto sono quasi sempre la prima cosa che un utente va a cercare. Caricale tu con una certa regolarità, così da affidare la tua presentazione agli scatti dei clienti.

Cosa fotografare?

• Ambienti e persone: l’ingresso, gli spazi, chi ci lavora. In sostanza, tutto quello che un cliente vorrebbe poter verificare prima di venire di persona.
• Lavori e prodotti: sono il portfolio implicito della scheda e raccontano la qualità meglio di qualunque descrizione. Vanno aggiornati quando l’offerta cambia, altrimenti finiscono per promettere cose che non fai più.
• Video brevi: nessuno li pretende, ma rendono la scheda più viva e la distinguono da quelle dei concorrenti, che nella maggior parte dei casi non ne hanno nemmeno uno.

Servizi, menù e prenotazioni: dove la scheda chiude il cerchio

Più la scheda è dettagliata su cosa offri, più Google ha occasioni per mostrarla in ricerche specifiche.

Compila sempre:

• Elenco dei servizi: con descrizioni e prezzi, organizzato per categorie. È uno dei campi più trascurati in assoluto, il che è curioso, perché è uno di quelli che alimentano di più la pertinenza: ogni servizio descritto è una ricerca in più a cui la tua scheda può rispondere.
• Menù, per chi fa ristorazione: voci, descrizioni, prezzi e foto dei piatti, tenuti allineati a quello che il cliente troverà al tavolo. Un menù aggiornato sulla scheda risparmia telefonate a te e sorprese a lui.
• Prenotazioni e ordini: si attivano tramite i partner integrati con Google oppure collegando il proprio sistema con un link. Sembra un dettaglio tecnico, ma per il cliente fa la differenza tra prenotare in tre tocchi mentre è ancora sulla scheda e doversi andare a cercare un numero di telefono da chiamare in orario d’ufficio.

Recensioni: chiedile, ma soprattutto rispondi!

Le recensioni pesano sulla notorietà, quindi sul ranking, e ancora di più sulla decisione delle persone: nei materiali che Google pubblica si cita un dato per cui circa due consumatori su tre preferiscono attività che rispondono a chi le recensisce.

• Risposte: la regola è rispondere a tutte, comprese le negative, con tono civile e senza copioni incollati. Chi legge le recensioni legge anche le risposte e si fa un’idea precisa: una scheda dove il titolare è presente e argomenta trasmette una sensazione molto diversa da una dove le lamentele cadono nel vuoto da mesi.
• Raccolta: chiedere recensioni ai clienti si può e si deve fare, con un’unica avvertenza: niente incentivi o sconti in cambio, perché le linee guida li vietano. Per facilitare le cose, prova a generare un QR code dalla scheda da mettere sullo scontrino o sul bancone.

Post, chat e social: la scheda che si muove

Una scheda con contenuti recenti segnala che dietro c’è qualcuno, che l’attività è viva.

• Post: funzionano come piccoli annunci pubblicati direttamente sulla scheda tra novità, eventi e offerte. L’indicazione di Google è di pubblicarne almeno uno a settimana alternando i formati, che per la maggior parte delle attività significa semplicemente raccontare quello che sta già succedendo.
• Chat: dalla scheda si può attivare il contatto via WhatsApp o SMS, per quella fetta di clienti, più grande di quanto si pensi, che preferisce scrivere due righe piuttosto che fare una telefonata.
• Profili social: collegare Instagram, Facebook e gli altri canali completa il quadro della tua presenza online, e in certi casi porta i contenuti social a comparire direttamente tra i risultati di ricerca, il che non guasta.

Tutto questo presuppone un fatto che finora abbiamo dato per scontato, ovvero che le chiavi della scheda le abbia in mano tu. Non sempre è così. Ecco cosa può succedere.

Non perdere le chiavi di casa!

C’è un problema che non riguarda l’ottimizzazione ma che può blocca tutto il resto: la scheda è intestata alla persona sbagliata. Succede più spesso di quanto si pensi e quasi sempre per lo stesso motivo: anni fa qualcuno l’ha rivendicata con il proprio account personale e quel qualcuno nel frattempo ha cambiato lavoro. Oppure era la vecchia agenzia, quella con cui i rapporti si sono chiusi, magari anche male.

Il risultato è un’attività che la propria scheda può solo guardarla: orari da aggiornare e nessuno che possa farlo, recensioni che si accumulano senza risposta, modifiche suggerite dagli utenti che passano in automatico perché il “titolare” che dovrebbe approvarle non apre quell’account da anni.

La situazione si recupera: dalla scheda stessa si può richiedere l’accesso. Google fa da tramite contattando il proprietario attuale e verificando che l’attività sia tua. Richiede un po’ di pazienza e qualche documento, ma si può fare.

É chiaro che è ancora meglio non arrivarci! Le best practices sono due:

1. intesta la scheda ad un account aziendale, non alla casella personale di chi se ne occupa in quel momento;
2. aggiungi più gestori (verificati), così l’accesso non dipende mai da una persona sola; il proprietario principale resta uno, ma la proprietà si può trasferire quando i ruoli cambiano.

E sei a posto!

Ottimizzare il Business Profile dal di fuori

Questa è la sezione che avavamo lasciato in sospeso; la notorietà si costruisce anche fuori dalla scheda. Il sito è ovviamente il primo posto dove succede.

Scheda e sito vengono spesso trattati come due cantieri separati, quando in realtà funzionano come un ecosistema unico: la scheda porta al sito il traffico delle ricerche locali, il sito restituisce alla scheda autorevolezza e contesto. La coerenza tra quello che dichiari di qua e di là, a partire da nome, indirizzo e telefono, è uno dei segnali con cui Google decide quanto fidarsi di te.

Due accorgimenti, intanto, valgono per tutti.

Il primo riguarda il link che metti nella scheda: la home page è la scelta di default, ma se hai più sedi o servizi molto diversi tra loro, una pagina dedicata accoglie meglio chi clicca e dà a Google una corrispondenza esatta tra ciò che la scheda promette e ciò che la pagina mantiene.

Il secondo è più tecnico e per questo non tutti lo usano: se il tuo sito ha un markup LocalBusiness (e dovrebbe averlo: ne abbiamo parlato nel post sui dati strutturati per la SEO Local), nella proprietà sameAs puoi inserire anche l’URL della tua scheda su Google Maps, oltre ai profili social. È una riga di codice che dice esplicitamente all’algoritmo che quel sito e quella scheda sono la stessa entità, senza lasciarglielo dedurre.

Il rapporto tra scheda e sito merita comunque più spazio di così, tra pagine per le sedi, tracciamento e segnali incrociati: se vuoi approfondire puoi ricorrere al link che ti ho passato poc’anzi!

Da dove puoi partire?

Nel nostro settore una delle verità assolute è che la maggior parte delle cose le si imparano facendo: si compila, si testa, si osserva cosa cambia nelle ricerche che contano per la propria attività. Col tempo si capisce cosa funziona nel proprio settore e nella propria zona. Nessun documento sostituisce questa parte e mi sento di diffidare di chi promette il contrario.

Le fonti ufficiali restano però il posto perfetto da cui partire e a cui tornare quando serve approfondire. Google ha sempre documentato il funzionamento della scheda: ad esempio, le linee guida del Profilo dell’attività aggiornate al 2026 forniscono un’ottima panoramica su cosa è consentito e cosa no, dando qualche utile spunto di riflessione. Non è materiale affascinante da leggere, ma è quello che separa le pratiche solide dalle leggende che girano nei gruppi Facebook.

Per il resto, vale quello che dicevamo all’inizio: la scheda esiste comunque e probabilmente continuerà a raccogliere foto, giudizi e modifiche anche senza di te.

Prendersene cura non richiede budget, perché lo strumento è gratuito: richiede metodo e costanza, che nella vita quotidiana di un’attività sono spesso la risorsa più scarsa. È però un lavoro che ripaga in proporzione, perché ogni campo compilato bene resta lì a lavorare, ricerca dopo ricerca. E quella biografia non autorizzata da cui siamo partiti torna a essere la tua versione della storia.