Cannibalizzazioni SEO: identificare e risolvere i conflitti fra keyword

La cannibalizzazione SEO è una problematica piuttosto diffusa nei siti web. Consiste nel fornire, volontariamente o meno, indicazioni contrastanti ai motori di ricerca, rendendo difficoltoso il processo di comprensione di quale contenuto deve essere tenuto in considerazione per uno specifico Topic.

Forse la conosci come cannibalizzazione di keyword, o di parole chiave, di query o di contenuti. Puoi scegliere il nome che trovi più idoneo; l’importante è che tu sappia effettivamente cosa sia. E sia in grado di riconoscerla e affrontarla, per evitare problemi di posizionamento e drop improvvisi di traffico.

Le cannibalizzazioni SEO sono strettamente legate ai concetti di Search Intent, di ottimizzazione SEO On Page e hanno a che fare anche con la SEO On Site. Quindi, se non ne sai molto, hai dei dubbi o vuoi avere un quadro completo della faccenda, ti invito a leggere – prima di questo contenuto – gli articoli che ho scritto per introdurre le cannibalizzazioni.

Te li linko a seguire per tua comodità:

• Search Intent: l’intenzione di ricerca degli utenti nel mondo dei motori di ricerca
• SEO On Page: l’ottimizzazione SEO dei contenuti
• SEO On Site: ottimizzare un sito per i motori di ricerca

Detto questo, se hai già approfondito la tematica, non ti interessa farlo o sei già pratico delle regole che governano l’ottimizzazione per i motori di ricerca, andiamo al sodo. In questo post cercherò di fornirti tutte le informazioni di cui hai bisogno per capire cos’è una cannibalizzazione e come identificarne le varie tipologie.

Ti fornirò anche alcune delle mie tecniche per risolvere determinate situazioni, inclusa una procedura che ho scovato quasi per caso anni fa e che, nonostante gli anni e la sua non piena conformità alle linee guida dei motori di ricerca, ancora mi da discrete soddisfazioni (per darti un’idea, la chiamo redirect paraculo… il che è tutto dire).

Andiamo.

Cos’è una cannibalizzazione di keyword? Definizione e un esempio pratico

Una cannibalizzazione si verifica quando due o più contenuti entrano in competizione fra loro per il posizionamento organico.

Per darti un riferimento più concreto partiamo con un esempio. Mettiamo il caso tu sia un ente formativo e organizzi corsi di SEO. Hai un bellissimo ufficio dove tenere le lezioni ma offri anche la possibilità di partecipare a corsi online, in tempo reale e on demand.

Seguendo esclusivamente la logica, potrebbe venirti in mente di creare due contenuti: una pagina che introduca la tua sede e i vantaggi di fare un corso face to face, un’altra che spieghi invece la possibilità di partecipare ai corsi comodamente dal divano di casa, risparmiando spese di trasferta, vitto, alloggio e una considerevole fatica.

Ci sta, non fraintendermi. Io stesso troverei logica una soluzione simile. In fin dei conti sono due attività completamente differenti con differenti caratteristiche, possibilità e costi.

Eppure, in una strategia SEO, muoversi in quel modo (quindi creando due pagine separate), potrebbe rivelarsi un errore.

Il motivo è molto semplice: le SERP generate dalle due query sono praticamente uguali.

Cosa si fa quando due query dimostrano lo stesso Search Intent? Se hai letto i post precedenti avrai già la risposta: tendenzialmente si fa un unico contenuto.

Se ne fai due, quello che puoi generare è appunto una cannibalizzazione. I motori di ricerca, Google in primis, potrebbero non capire qual è il risultato migliore da mostrare all’utente che ha come obiettivo quello di formarsi nell’ottimizzazione per i motori di ricerca.

Questo può a sua volta portare a un discreta varietà di casistiche. Contenuti che non vengono mostrati nelle SERP, posizionamenti doppi in posizione sfavorevole, contenuti che rankano ma in posizione davvero molto, molto svantaggiata.

Di conseguenza, poco (o zero) traffico e perdità di opportunità di visibilità e conversioni per il Brand.

Nella maggior parte dei casi, mi sono imbattuto in queste tre situazioni:

1. coesistenza dei risultati: potesti trovare entrambi i contenuti nelle SERP, ma in posizioni svantaggiate;
2. sostituzione dei risultati: i motori di ricerca potrebbero mettere in SERP, a momenti alterni, entrambe le pagine o potresti trovare online il contenuto sbagliato per la query sbagliata;
3. impepata di cozze: nel senso che, dato l’alto numero di contenuti in competizione, nessuno riesce a dominare l’altro e tutti si posizionano oltre la quinta pagina dei risultati di ricerca.

Quelli che ti ho citato qui sopra sono tutti esempi di cannibalizzazione SEO. Il problema è che, in un modo o nell’altro, i motori di ricerca non sono riusciti a capire come allocare la loro attenzione (e il loro riconoscimento) ai tuoi contenuti. Oppure, se la vogliamo leggere al contrario, sei tu a non aver capito come segnalare correttamente al motore di ricerca l’obiettivo di quanto hai pubblicato.

“Colpe” a parte, sono tutte situazioni ovviamente risolvibili. Concentriamo su cosa si può provare a fare per sbrogliare la matassa.

Possibili cause delle cannibalizzazioni SEO

Entro subito nel campo delle speculazioni. Non ho modo di citare fonti o riferimento esterni ufficiali, sicuramente non dati rilasciati dai motori di ricerca. Potrei citare altri SEO che la pensano come me ma, onestamente, temo non siano molti e non saprei esattamente chi o cosa usare come referenza.

Quindi, per questa volta, farò ricorso esclusivamente alla mia esperienza operativa come SEO specialist. Ti invito come sempre a prendere quello che ti sto dicendo come potenzialmente valido perché, in piena trasparenza, ritengo che l’unico vero banco di prova sia la pratica. Testare in prima persona se una cosa funziona o meno in un determinato caso.

Fatti i convenevoli, ti dico cosa secondo me genera le cannibalizzazioni SEO. Principalmente ho identificato due problemi principali:

• problemi di indexing
• problemi di ranking

Problemi di indexing

Quando parlo di problemi di indexing, faccio riferimento a errori in fase di strutturazione dei contenuti. Fornire a Google e agli altri motori di ricerca un’architettura di navigazione snella, performante e (per quanto possibile) chiara, può aiutare a evitare confusione.

Parlo di tutte le tecniche di SEO On Site che aiutano i crawler a comprendere esattamente la rilevanza e l’autorevolezza interna (quella generata dalla tua strategia di internal linking) dei contenuti. Una struttura ben fatta muove il crawler verso le pagine giuste per i giusti topic, favorendo la disambiguazione.

Problemi di ranking

Quando parlo di problemi di ranking, mi riferisco a errori nell’ottimizzazione dei contenuti. In questi casi, i problemi maggiori si identificano o con un’errata interpretazione delle intenzioni di ricerca degli utenti, o con un’errata ottimizzazione dei contenuti in chiave SEO.

L’immagine di sopra è un chiarissimo esempio di cannibalizzazione dovuta a problemi di ranking. Se non mi accorgo che l’utente che cerca corsi SEO e quello che cerca corsi SEO online ha grosso modo lo stesso obiettivo, ottimizzo due contenuti differenti con un unico risultato: mandarli in conflitto fra loro.

C’è da prestare molta attenzione alle cannibalizzazioni. E non soltanto se hai un sito che produce contenuti con grande frequenza: penso ai siti editoriali, di news o generalisti che sfornano anche decine di nuovi contenuti ogni giorno, o agli ecommerce che non prestano attenzione alle SERP fra informativo (blog, magazine…) e transazionale (categorie, schede prodotto…).

Se hai anche soltanto 20 pagine di servizi e non ti rendi conto che ti stai facendo la guerra in casa, potresti avere dei grossi problemi ad aumentare la tua visibilità sui motori di ricerca.

Google Search Console: l’alleato perfetto per trovare cannibalizzazioni

Sono della vecchia scuola, puoi pensarlo e ti garantisco che non mi offenderò 🙂

Ad oggi, dopo più di dieci anni di attività, non ho ancora trovato uno strumento migliore per intercettare cannibalizzazioni della Search Console. Ma sono anche aperto al confronto, che è poi uno dei tool migliori per crescere: se hai un’alternativa differente, che hai testato e trovi migliore, fammelo sapere nei commenti!

Google Search Console, come forse già saprai, è lo strumento proprietario di Google per ottenere importanti insights sullo stato di salute del tuo sito web. É una suite molto completa, che include molti tool di verifica tecnica e contenutistica per le pagine.

La parte di Search Console a cui mi riferisco per analizzare le potenziali cannibalizzazioni è ovviamente la sezione Rendimento.

Perché Search Console? Molto semplice: nonostante i dati siano ovviamente campionati, è a mio avviso lo strumento che meglio riesce a inquadrare il rapporto che si genera fra query e contenuti.

Grazie al doppio filtro che puoi applicare al rendimento, puoi riuscire ad avere un breakdown davvero dettagliato di quali query generano risultati per quali contenuti. Questo si traduce nella possibilità di capire molto intuitivamente se una query o un set di parole chiave stanno generando risultati in troppi contenuti.

Nb: se hai un sito molto grande, che magari genera traffico da Discovery o Google News, potresti trovare nella tua Search Console un’intera sezione dedicata ai dati di Rendimento. Guarda lo screenshot a seguire così da orientarti!

Identificare le cannibalizzazioni SEO

Ok, andiamo alle principali casistiche di cannibalizzazione keyword che potresti trovare fra i contenuti del tuo sito.

Come ti anticipavo, prenderò in considerazione principalmente i casi di coesistenza di risultati, danneggiamento di ranking e sostituzione query/pagina. Ovviamente questi non sono gli unici casi in cui può verificarsi un caso di ridondanza, quanto soltanto quelli che ho più spesso trovato facendo analisi dei siti web dei clienti che ho gestito. Spesso con risultati davvero catastrofici.

Vediamoli uno a uno.

Coesistenza di risultati

Da quando Google ha tolto l’indentazione dai listing in SERP (se hai perso la notizia, ti rimando al post in merito di Search Engine Journal), è un po’ più difficile riconoscela visivamente.

Ma ci sono ancora, eccome se ci sono.

Una cannibalizzazione per coesistenza di risultati si verifica quando trovi due contenuti che si fanno la guerra fra loro. Nel caso di sopra, per la query “roma cosa vedere” trovi in SERP due risultati appartenenti allo stesso dominio: cosedavederearoma.com.

Posto il fatto che la SERP che ti ho mostrato ha almeno un paio d’anni e che la usiamo come esempio in sé per capire concettualmente una problematica, qui la questione è che se è vero che è anche “bello” avere due risultati in una SERP che occupano due spazi, è vero anche che generalmente questo tipo di situazione porta entrambi i risultati in basso.

E questo non è un bene.

Non sono mai stato un fan della ricerca spasmodica della “prima posizione” (che anzi, in termini SEO, ritengo una semi-fuffa-truffa). Non sono però nemmeno così sprovveduto da non riconoscere che posizionare query “in alto” nella SERP porti dei bei vantaggi in termini e di traffico, e di riconoscimento di Brand.

Tra l’altro, non è nemmeno detto che i risultati compaiano così vicini. Questo rende ancora più complesso identificare una cannibalizzazione per coesistenza di risultati perché, se non stai attendo ai report Search Console, potresti non accorgerti che un set di query genera risultati per più contenuti.

Prova a cercare “cioccolata in scatola”. Se guardi il sito di Cioccolato Maglio noterai facilmente come in SERP siano visibili:

• a fine prima pagina, l’URL di un prodotto;
• a metà seconda pagina, l’URL di un prodotto differente.

Non sarebbe meglio se il sito rispondesse con un contenuto (in questo caso, probabilmente una pagina di categoria), posizionato un po’ più in alto rispetto ai posizionamenti attuali?

Naturalmente, se il sito è tuo devi controllare in Search Console. Le SERP soffrono di svariati “vizi di forma”, anche se le usi in anonimo. Geolocalizzazione, caching e via dicendo.

L’esempio di sopra è tratto dalla Search Console di uno dei siti che gestisco in affiliazione. La query esatta, che non si vede bene, è “seggiolini auto reclinabili”.

Come puoi vedere dal grafico, ci sono due contenuti che co-esistono in SERP: una pagina “/seggiolino-auto-9-36-kg-isofix-reclinabile” (perdonami, o Signore, perché ho peccato) e una “seggiolino-auto-reclinabile”.

L’unica pagina che vorrei in SERP per quella query è ovviamente la seconda, mentre la prima è un’accozzaglia di intent di ricerca differenti che, per vari motivi, continua a dominare la pagina deputata a raccogliere gli utenti che vanno genericamente alla ricerca di un seggiolino auto reclinabile.

Perché si verifica una situazione del genere?

Per quanto riguarda i primi due siti, non disponendo della loro Search Console, posso solo fare ipotesi. Di solito, i motivi principali per cui un set di query genera ranking per due contenuti di un sito web sono questi:

• verticalità del sito web: se un sito è estremamente rilevante o autorevole (o entrambe le cose) per un Topic, è molto probabile che Google tenda a mostrarne i contenuti per quel determinato Topic;
• mancanza di alternative altrettanto autorevoli: i motori di ricerca devono comunque generare delle SERP. Ergo, se non trovano alternative valide a due contenuti di un singolo sito, potrebbero tranquillamente proporli entrambi;
• particolare gradimento degli utenti verso un sito web in riferimento a determinate query di ricerca: l’importanza dei segnali lasciati dagli utenti in relazione ai contenuti dei siti web;
• anzianità di dominio: e non faccio riferimento soltanto all’età anagrafica (“registrato nel…”), ma anche alla coerenza. Se “sito1.it” parla dello stesso argomento, con qualità e quantità, da dieci anni, sono fermamente convinto abbia un vantaggio rispetto a “sito2.it”, almeno nel breve periodo;
• cattiva gestione della struttura: nel sito potrebbero mancare di punti di accesso organici. Se non ho una pagina che attacca specificamente un Topic con un Search Intent evidente, i motori di ricerca potrebbero prendere alcuni contenuti che trattano quel Topic a latere, lasciando la scelta all’utente;
• cattiva gestione dell’ottimizzazione dei contenuti: se anche avessi una buona struttura, ma ho male ottimizzato la pagina destinata a raccogliere il Topic che viene cannibalizzato, allo stesso modo il motore di ricerca potrebbe scegliere che sono altre le pagine da mostrare agli utenti per quel Topic, anche se per me non valgono la pena.

Nel caso dei risultati del mio sito, i problemi sono assodati: cattiva gestione della struttura e pessima gestione dell’ottimizzazione dei contenuti. Della struttura perché la categoria generica è poco linkata internamente. Di ottimizzazione perché mi sono accorto che, guarda un po’, la pagina generica non ha alcun contenuto, mentre l’altra ne ha fin troppo.

Male, lo ammetto 😇

A mia discolpa posso dire che é un sito di affiliazione che utilizzo un po’ per fare qualche commissione da Amazon, un po’ per fare test e giochini vari… quindi “diciamo” che ci sta!

La risolvo o no?

Innanzi tutto, la domanda da farsi è: devo risolverla?

Nella maggior parte dei casi la risposta è si. Un forte e deciso si. A come risolvere le cannibalizzazioni guarderemo dopo.

Ora ho interesse che tu capisca che non sempre una cannibalizzazione di questo tipo è deleteria.

La conditio sine qua non che ti fa capire se devi intervenire o meno è il posizionamento che trovi in SERP o, ancora meglio se il sito è tuo o lo gestisci tu, in Search Console. Prima di fare qualsiasi cosa, butta sempre uno sguardo alla posizione media.

Se i due risultati co-occorrono in uno dei primi tre spazi della SERP, rischiare di perdere posizionamento e traffico probabilmente non vale la pena.

In quel caso, a mio parere, ha senso fare due cose:

1. accertarsi che non toccando niente non stai “penalizzando” le chances di altre query della pagina;
2. tenere sotto controllo la situazione e intervenire se effettivamente si verifica un calo dell’una, dell’altra o di entrambe le pagine.

Di solito, le cannibalizzazioni che rientrano in questa casistica (doppio risultato, posizionato in alto) sono quelli che godono di almeno una delle prime quattro “cause” che ti ho descritto sopra (verticalità, mancanza di alternative, particolare gradimento degli utenti, anzianità del dominio). Spesso, a un certo punto, uno dei due contenuti (se non entrambi) iniziano a scendere vistosamente. Ma, altre volte, no. Ti conviene semplicemente rimanere vigile.

Se il caso non è questo e i due risultati sono entrambi in basso, quello che puoi provare a fare è cercare di risolvere la cannibalizzazione. La maggior parte delle situazioni di questo tipo che ho incontrato negli anni erano “penalizzanti”, nel senso che i due risultati erano in posizioni svantaggiate rispetto a dove potevano (e probabilmente meritavano) di essere.

Sostituzione dei risultati

Se hai un e-commerce probabilmente sai già di cosa sto parlando: in SERP trovi una pagina di blog invece che la categoria di prodotto che vuoi posizionare.

É probabilmente il caso più frequente, ma di certo non l’unico. Si verifica quando un contenuto è in indice per query di interesse, che magari ranka anche piuttosto bene per queste query, ma… non è il contenuto che avevamo ottimizzato 🤯

In questi casi, il contenuto ottimizzato volontariamente non compare in SERP, pur generando clic e impression da Search Console per le query prescelte, ma posizionandosi mediamente molto in basso.

L’identificazione di queste cannibalizzazioni è piuttosto intuitiva: l’osservazione della pagina dei risultati di ricerca e la verifica della pagina che si posiziona per un determinato set di query. In genere, si nota che la pagina pensata per rispondere a un Topic genera pochissime impression, mentre l’altra (anche se a volte in posizione leggermente sfavorevole), porta più risultati.

Guarda ad esempio questa SERP: “proteine in polvere“. Come ti sembra? Mentre scrivo questo articolo, al 9 febbraio, la query ha un’intenzione di ricerca transazionale: tolto My Personal Trainer (praticamente onnipresente su tematiche di questo genere) trovo una prevalenza schiacciante di e-commerce che vendono prodotti diet/fit.

Andando in seconda pagina, fra i risultati trovo un post blog di Farmacia Amato.

Questo Shop vende anche proteine in polvere. Il fatto che entri in una SERP così carica di soldi con un contenuto informativo, tradizionalmente più lontano dalla conversione, a mio parere è un errore.

Può succedere, ve lo garantisco: mi è capitato in quasi tutti i siti che ho gestito nel corso della mia carriera, perché – soprattutto negli ecommerce e nei grandi progetti editoriali – la cannibalizzazione è fisiologica. I contenuti sono tanti, il tempo spesso non abbastanza e la pianificazione è obiettivamente complicata.

Sai come me ne sono accorto che vende proteine in polvere? Dal motore di ricerca interno. Non c’è una categoria dello shop che attacchi verticalmente quella tipologia di prodotti.

E questo è anche probabilmente il motivo per cui un risultato informativo si “accomoda” in una SERP a prevalenza transazionale. Google, in questo caso, non ha trovato alcun contenuto migliore del post per inserire Farmacia Amato nella SERP. Nessuna delle schede prodotto (che probabilmente ritiene meno “complete” del post, a livello di informazione), né una categoria (che se c’è è talmente nascosta che non sono riuscita a trovarla).

Cannibalizzazione e SERP ibride

Questo caso di cannibalizzazione è particolarmente rilevante in relazione alle SERP ibride, ovvero quelle SERP che racchiudono una parte di risultati di un tipo (in questo caso transazionale) e una parte di risultati di un altro tipo (in questo caso informativo).

Farmacia Amato sembra non disporre di un contenuto transazionale. Di conseguenza, il motore di ricerca l’ha probabilmente ritenuta in linea con l’intenzione di ricerca informativa (quella per cui si posiziona My Personal Trainer, per intenderci). Ma per l’informativo gli spot sono palesemente di meno (sembrerebbero stoltanto 2 in prima pagina), e quindi Farmacia Amato scivola in seconda pagina.

Chissà se l’utente che vuole informazioni avrà la pazienza di cercare altre info fino alla seconda pagina, o modificherà la sua ricerca aggiungendo un modificatore come “proteine in polvere cosa sono”.

In quel caso, Farmacia Amato si posiziona piuttosto bene (diciamo “in top 5”) con il contenuto di cui stiamo parlando. Ma non potrebbe posizionarsi ancora meglio (e raccogliere quindi più traffico) se riuscisse in qualche modo a “sganciarsi” dalla SERP transazionale e privilegiando lo scopo informativo del suo contenuto?

Probabilmente si. Come? Ancora un po’ di pazienza, lo vedremo dopo aver analizzato il terzo dei casi che ti ho anticipato all’inizio.

Impepata di cozze

Il nome che attribuisco a questa situazione è un palese omaggio ai tre sceneggiatori, i personaggi della serie TV Boris per la quale, se hai letto altri articoli di questo blog (o semplicemente se mi conosci) sai già che nutro una particolare venerazione (la scena in questione, giusto per “spezzare la tensione”, la trovi qui: https://www.youtube.com/watch?v=EIdrvsoucug).

Puoi ovviamente chiamarla come preferisci, anche semplicemente “cannibalizzazione di keyword”, non credo esista una dicitura ufficiale!

L’impepata di cozze si verifica quando hai talmente tanti contenuti che competono l’un l’altro che nessuno di questi riesce a prevalere. E quindi, anche se hai fatto il contenuto migliore del mondo (che fa già ridere. Migliore secondo chi?), o tre dei contenuti più belli mai visti tra carta stampata e digitale, di te non c’è traccia in SERP, né in Search Console.

Guarda l’immagine che segue.

Quello che vedi sono tre URL che appartengono a tre contenuti che rispondono, secondo la Search Console, alla query esatta “robot lavavetri”. Lo screenshot è preso da uno dei miei siti di affiliazione e rappresenta un caso reale.

Già dalle URL ti sarai accorto che c’è un “problema”. Nessuna di queste sembra parlare propriamente di “robot lavavetri”. I Brand inseriti nello slug permettono di capire facilmente che nessuna di quelle tre pagine è pensata per posizionarsi come una tassonomia, quanto piuttosto come appendici di un contenitore più grande e generico.

Ebbene, ti garantisco che il contenitore più grande e generico c’è ma, in qualche passaggio del processo di ottimizzazione, ho commesso un errore. Il crawler ha inteso tutte e quattro le pagine come indicizzabili in relazione ai “robot lavavetri” (bene), ma non ha compreso qual era la pagina che parla di “tutti i robot lavavetri” e quali quelle che parlavano di “una parte dei robot lavavetri”.

Come vedi, la categoria non è nemmeno presente, il che significa che non ha generato nemmeno una impression (e quindi non ha una posizione media).

Questo esempio è di un ecommerce ma, se hai un blog che pubblica molti contenuti, puoi accorgerti facilmente se hai un problema di questo tipo.

Prendi in considerazione query generiche, inserisci il filtro “Exact query” e passa nella tab inferiore “Pagine” per vedere per quanti contenuti la query genera impression. Sono piuttosto sicuro ne troverai a iosa.

Il consiglio che ti do, in questo caso, è di prendere in considerazione non soltanto quante pagine escono in relazione a una query esatta, ma anche il numero di impression che generano e la posizione media.

Occhio ai sitelink!

Partendo da quest’ultimo caso, se trovi due pagine con la stessa posizione media (o una posizione vicinissima), controlla prima in SERP che quello che stai guardando non sia un sitelink, altrimenti rischi di “risolvere” una cannibalizzazione che non esiste!

Quelli che trovi cerchiati nell’immagine sovrastante sono i Sitelink che escono in relazione alla pagina /scarpe-da-calcio/ di Zalando, per la query “scarpe da calcio”.

Non ho la loro Search Console, ma sono sicuro che se cercassi “scarpe da calcio” come exact query in Search Console troverei sicuramente più risultati. La pagina “scarpe da calcio”, la pagina “taglia 42”, quella con “taglia 42.5” e via dicendo.

Non sono cannibalizzazioni. Sono semplicemente, appunto, i Sitelink. Ricordati che una pagina che esce per una query come Sitelink viene segnata in Search Console con una sua posizione media, generalmente uguale o leggermente differente dalla pagina cui il Sitelink “appartiene”.

Occhio alle impression!

Google fa dei test sui risultati che mostra in SERP di continuo. Credo, ma non ne ho la certezza, che lo stesso valga anche per la maggior parte dei motori di ricerca più utilizzati, come Bing e Duck Duck Go.

Se, per una query, trovi due, tre o quattro risultati differenti nel filtro Pagine di Search Console, dai anche uno sguardo a quante impression hanno generato. Se sono soltanto una manciata, o se sono molto meno del risultato che prende giustamente le impression, potrebbe non essere un problema ma soltanto dei test.

Tienilo monitorato per qualche tempo e intervieni solo se ti accorgi che il dislivello fra le impression si riduce. Allora si, potrebbe esserci una situazione da affrontare.

Come si risolve una cannibalizzazione di keyword

Quelli che ti ho mostrato sono alcuni delle tipologie di cannibalizzazione che ho rintracciato più di frequente nei siti che ho gestito nel corso degli anni.

Come si risolvono? Intervenendo sui processi che regolano la corretta indicizzazione dei contenuti e in una corretta gestione dell’ottimizzazione dei contenuti stessi, tanto cara al ranking.

Le “macro-soluzioni” che ho trovato sono grosso modo due. Una più blanda, uno un po’ più brutale. Mi hanno soddisfatto praticamente sempre, anche se ti potresti trovare a modificarle e adattarle negli specifici casi di cannibalizzazione che ti troverai ad affrontare.

Vado a spiegartele.

Terapia blanda

Sfrutto le ancore dei link interni e la struttura Breadcrumbs per fornire al motore di ricerca una sorta di disambiguazione semantica sui contenuti dei due post. Quello che cerco di far capire al motore di ricerca è quali contenuti devono essere indicizzati (e quindi devono avere la possibilità poi di rankare) in relazione a quali query.

É una cosa che ho visto fare a un sacco di SEO prendendo in considerazione soltanto l’ottimizzazione dei contenuti stessi: cambio il title, sposto delle porzioni di testo, sistemo gli heading tag… e via dicendo. Ha senso farlo, ma se tutti i segnali che fornisce l’intero sito puntano alle pagine sbagliate, molto spesso intervenire solo sui due (o più) singoli contenuti non è sufficiente.

Faccio un esempio pratico ripreso dall’esempio di inizio post, a proposito del contenuto su “cosa vedere a Roma”. In questo esempio, consideriamo di avere due set di query: uno che fa capo al Search Intent di “cosa vedere a Roma” e uno che si riferisce a “cosa vedere a Roma in un giorno“. Ai due argomenti corrispondono due post, che chiameremo A (quello generico su “cosa vedere a Roma”) e B (quello specifico su “cosa vedere a Roma in un giorno”). Solo alcune query più generiche (ad esempio “cosa vedere a Roma” e “cosa visitare a Roma”, che appartengono a entrambi i post) entrano in contrasto.

Un metodo per gestirla è il seguente:

1. per prima cosa, mi occupo di isolare le query in competizione, ovvero le query che ricorrono in Search Console per entrambe le pagine;
2. rivedo i contenuti all’interno delle pagine A e B, cercando di eliminare quanto può sembrare troppo generico (nel post di “cosa vedere a roma in un giorno”) o troppo specifico (nel caso di “cosa vedere a roma”). In questo caso, a partire dalle query generiche (“cosa vedere a roma” e “cosa vedere a roma in un giorno”), ti consiglio fare prima una piccola keyword research e un’analisi delle intenzioni di ricerca per sapere esattamente quali query vanno usate in quale dei due contenuti;
3. inserisco nel post A un link ad ancora secca che punti ai contenuti del post B, sfruttando una delle query del post B (ad esempio, nel post “cosa vedere a Roma”, inserisco un link con ancora secca “se vuoi sapere cosa vedere a Roma in 1 giorno” verso il contenuto “cosa vedere a Roma in un giorno”);
4. faccio il contrario con il contenuto B verso A;
5. mi assicuro, ad esempio attraverso una scansione con Screaming Frog, che i link interni del mio sito puntino a quei contenuti sfruttando query in target con la pagina destinazione;
6. se ho una strategia di link building che coinvolge le pagine A e B, mi accerto che queste siano linkato con anchor text corrette (come quelle utilizzate ai punti 3 e 4).

Questo lavoro può, anzi deve essere tentato anche quando le pagine contagiate sono più di due. Come puoi immaginare, maggiore il numero delle pagine intaccate, maggiore la complessità di risoluzione, soprattutto perché di rado la cannibalizzazione riguarda una sola parola chiave.

L’esempio che ti ho fatto è stato volutamente semplificato. Già ti immagino pensare che la cannibalizzazione riguarda le query “cosa vedere a Roma” e “cosa vedere a Roma in un giorno”. In realtà, forse ci hai fatto caso, ho parlato di Search Intent in relazione alle due parole chiave.

Questo perché ormai una cannibalizzazione non riguarda più soltanto una parola chiave, quanto l’intenzione che cerchi di dare al contenuto dell’articolo che, mediamente, si riflette in un set di query che include parole generiche e, talvolta, anche correlate.

A volte, però, ridistribuire link, impostare correttamente le Breadcrumbs e rivedere i contenuti nelle pagine semplicemente non è sufficiente. Capita soprattutto quando le pagine (entrambe o una delle due) hanno uno storico, magari anche condito da backlink.

In quei casi, se hai dei problemi o stai cominciando a notare dei cali dovuti alla sovrapposizione di posizionamenti, potresti dover ricorrere a una soluzione un po’ più incisiva.

Terapia d’urto

Di fatto, si tratta di unire pagine, lasciando spazio per crearne di nuove in target. Non a sentimento, ma cercando di splittare efficacemente i Search Intent che, globalmente, sei riuscito più o meno a prendere con i tuoi contenuti e ridistribuirli in punti di accesso giusti, ben separati sia a livello di indicizzazione (quali query per quali pagine), sia a livello di ranking (faccio rankare le pagine per le query giuste).

Facciamo un esempio che comprenda soltanto due pagine. Se due contenuti sono accomunati in SERP, di solito c’è sempre presente un ordine di gradimento da parte di Google:

• se sono entrambe in SERP (vedi i casi di “coesistenza” o di “impepata di cozze”), la favorita è generalmente la pagina che occupa la posizione migliore;
• se vengono continuamente sostituite, la favorita è la pagina che genera più clic/impression per le query in comune, perché è quella che Google tende a mostrare maggiormente;

L’obiettivo è quello di identificare, fra i due contenuti, le query in comune e le query pecualiari, così da suddividere i due testi e, più in generale, le ottimizzazioni OnPage da correggere.

Nell’esempio subito sopra è evidente come, per la query “gps per cani senza abbonamento”, Google abbia fatto della confusione fra almeno due pagine: “con app” e “senza abbonamento”. Se prendiamo in considerazione anche “con sim”, che comunque è poco considerata in termini di performance, sarebbero ben tre.

Ma è anche evidente qual è la privilegiata. Basta dare uno sguardo alla posizione media e alle impression generate dalle tre pagine.

Come mi muovo in questo caso? A grandi linee, come segue:

1. tramite la Search Console, cerco di indentificare le query che ricorrono in entrambi i contenuti, quello “privilegiato” (in questo caso /gps-per-cani-senza-abbonamento-con-app/) e quello “debole” (in questo caso /gps-per-cani-da-caccia-senza-abbonamento/);
2. allo stesso modo, cerco di indentificare le query “peculari”, quelle che ricorrono in un contenuto ma non nell’altro;
3. a questo punto, nella stragrande maggioranza dei casi mi troverò ad avere un bel po’ di query che vanno nel contenuto privilegiato e un altro set di query che, invece, appartengono solo al contenuto “debole”;
4. mi butto in una piccola keyword research e conseguente un’analisi del Search Intent per identificare se ci sono altre query che, a partire da quelle in comune, possono generare ulteriore sovrapposizione di ranking;
5. rielaboro e/o sposto la porzione di contenuto che, nella pagina debole, intacca il posizionamento della pagina privilegiata.

É un po’ un prosciugamento, se ci fai caso, ma non deve essere necessariamente un sacrificio. Dei due contenuti, me ne rimarrà senz’altro uno potenziato, che è quello che otteneva già prima risultati migliori.

Ma il contenuto “debole”, quello che andava a intaccare il contenuto più forte, potrebbe non essere semplicemente una vittima sacrificale. Le soluzioni, di solito, sono due:

• lo reindirizzo sul contenuto forte con un 301, se non ha altre query che potrebbero generare traffico e coprire una porzione, anche piccola, di un Topic legato al Topic del contenuto forte;
• lo riscrivo ex-novo, esplodendo le query peculiari che sono rimaste soltanto a lui e dandogli un nuovo obiettivo di posizionamento.

Considerando la complessità delle SERP oggi, il secondo metodo è quello che mi trovo più spesso a utilizzare. Anche perché rielaborare un contenuto “debole” significa trasformarlo in un nuovo contenuto “privilegiato”, considerando che parte già con una certa anzianità, uno storico di interazioni degli utenti e, se siamo stati fortunati o ci abbiamo lavorato, magari anche con qualche backlink.

Creazione di punti di accesso organici ad hoc

Farmacia Amato, se ti ricordi, probabilmente ha una cannibalizzazione al contrario. La pagina ranka, ma male, perché potrebbe non essere quella più adatta allo scopo.

In questo caso, la “terapia d’urto” che ti ho descritto puoi usarla un po’ “al contrario”. Parti dalla pagina che ranka (che è l’unica che esiste), separa le query transazionali da quelle informative, crea una pagina di categoria e assicurati di ottimizzarla bene, separando nettamente lo stile di ottimizzazione della pagina blog da quella ecommerce.

Questo argomento apre le danze anche alla questione che ti ho accennato all’inizio. Quella piccola tecnica borderline che ho chiamato redirect paraculo.

Il redirect (o 301) paraculo

La chiamo scherzando così perché, secondo me, è a tutti gli effetti una furbata e ho il forte sospetto che non sia molto il linea con le linee guida anti-spam di Google. Però oh, per me ha quasi sempre funzionato e, concettualmente, ho trovato una giustificazione che mi mette l’anima in pace.

É la seguente: cerco di aiutare i sistemi di ranking che analizzano i contenuti a capire bene quali obiettivi devono soddisfare determinati contenuti.

L’ho provata la prima volta in Studio Samo, mentre lavoravo a un cliente che aveva un problema simile a quello della Farmacia di cui parlavo poco fa. Come spesso accade ai siti di vendita online con un blog integrato, i contenuti si posizionavano per le query generiche che corrispondevano a SERP transazionali.

Premessa: il sito lavorava in un settore molto competitivo, non aveva budget di link building (eh si, capita ancora oggi) e il web editor che scriveva i contenuti del blog era bravo ma non mi dava retta. Possiamo dire che rispettava le mie istruzioni sulla stesura dei contenuti in modo “fantasioso”. Insomma, non potevo fare esattamente quello che volevo.

Risultato: se cercavi una categoria di prodotto trovavi in SERP, anche ben posizionato a volte, il risultato del blog invece della categoria merceologica.

Un giorno, in piena frustrazione, ne parlai con Flavio (il CEO di Studio Samo) che, ridendo, mi disse “ma facci un 301 sopra e via!”. Ci avevo pensato, ma ci vedevo un ostacolo insormontabile: Google riconosce quando reindirizzi una pagina verso un’altra pagina con scopi non proprio “candidi”. Questo era il caso per cui ritenevo molto probabile che fare un redirect da un post blog a una pagina di categoria (Search Intent completamente differenti) avrebbe potuto portarci a perdere anche il posizionamento del post blog. L’avevo visto succedere fin troppe volte e, data la situazione, non era il caso.

Mi chiesi se ci fosse un modo per rendere il 301 più tollerabile. Per far capire al motore di ricerca che il sito era rilevante per l’argomento tanto da un punto di vista informativo, quando da un punto di vista di conversione.

Provai allora a fare questo. Te lo mostro con un esempio, per renderlo chiaro. Diciamo che l’argomento è “scarpe da basket” (quello originale riguardava sempre lo sport, ma non la categoria merceologica “scarpe”, né lo sport “basket”).

Sul mio ecommerce ho:

• una categoria apposita, che ha del testo, mostra dei prodotti ed è tendenzialmente ottimizzata per accaparrarsi posizionamento sia per “scarpe da basket” che per le correlate transazionali con stesso Search Intent (vedi “scarpe da basket online”, “vendita scarpe da basket” e simili);
• un benedetto post blog che sarebbe teoricamente pensato per attrarre chi cerca “come scegliere le scarpe da basket”. Ma che, in barba al mio lavoro, si posiziona anche per “scarpe da basket”.

Piuttosto che fare un 301 secco dal post blog alla categoria, all’epoca mi sono mosso così:

1. ho clonato il post blog, modificando l’URL quel tanto che bastava per creare un nuovo articolo. Se prima era “/come-scegliere-scarpe-basket”, ad esempio, aggiungendo una preposizione l’ho trasformato in “/come-scegliere-scarpe-da-basket/”;
2. ho eliminato dal nuovo post blog ripetizioni di query “secche”, cercando di non usarle nei punti più impattanti della pagina (vedi tag title, heading tag e simili) e rendendo il contenuto inequivocabilmente informativo;
3. nel nuovo post blog ho inserito un link interno con la query più importante (in questo caso direi “scarpe da basket” o “scarpe da basket in vendita online”) come anchor text verso la categoria;
4. ho poi reindirizzato il post originale (/come-scegliere-scarpe-basket/) sulla categoria;
5. ho fatto un piccolo sunto del contenuto del post blog e l’ho spostato nella pagina di destinazione del 301. Ciò non significa trasformare la categoria in un lenzuolo di testo, come si vede nei siti di affiliazione. Semplicemente inserire nella categoria delle informazioni legate alla scelta della scarpa da basket. Generiche, introduttive, non esaustive: quel tanto che basta per aiutare l’utente nella scelta. Un po’ come farebbe, se ci pensi, un commesso;
6. ho mandato tutte e tre le pagine in Search Console con il Test URL Live: la categoria, il post blog reindirizzato e il nuovo post blog.

Nell’arco di una settimana, non soltanto in SERP trovai la categoria dell’ecommerce ben posizionata per la maggior parte delle query transazionali. Il nuovo post blog, con pochi giorni di vita, era altrettanto posizionato con le query legate alla “scelta”.

E sono rimaste lì per anni, finché il cliente non ha poi cessato l’attività e ceduto il dominio del sito web.

L’episodio è successo 6 anni fa. Ho riprovato questa “tecnica” su un gran bel numero di ecommerce che ho gestito nel corso degli anni e devo dire che, se non sempre, in un buon 80% dei casi ha funzionato. A volte anche attuata volontariamente: generando cioè contenuto informativo che si posizionava in SERP ibride, per poi spostare fisicamente il ranking su un altro contenuto, separando le query informative e quelle transazionali, e usando il contenuto informativo come “ariete” per spingere le categorie.

Non è certo la panacea a tutti i mali della SEO, né il peggiore dei crimini che un SEO Specialist possa commettere contro la comunità. Certo per me è stata un’ottima soluzione quando avevo la necessità di posizionare siti web in settori altamente competitivi con poche risorse da sfruttare (come poche ore lavoro o scarso, se non assente, budget per aumentare l’autorevolezza del sito con link, citazioni e menzioni).

Se mai decidessi di provarla ti dico fin subito di stare attento, perché – come ho anticipato da principio – non credo sia in linea con le linee guida del motore di ricerca. Al massimo, fai un tentativo con un contenuto “sacrificabile” e tieniti pronto a sciogliere il redirect e tornare alle condizioni di partenza, se dopo una decina di giorni non vedi nessun risultato utile.

Però ho deciso comunque di lasciartela qui, visto che lo scopo di questo blog è anche divulgare e condividere la mia esperienza.

Conclusioni sulle cannibalizzazioni

Beh, direi che anche stavolta ci ho dato dentro. Non sono sicuramente tutti i casi di cannibalizzazione SEO esistenti e sono piuttosto sicuro che altri colleghi risolvano questo tipo di problematiche in modo differente.

Se hai voglia di condividere il tuo metodo, usa i commenti!