Helpful Content di Google e autovalutazione dei contenuti

Ammettilo: quando qualcuno inizia a parlare di “qualità” e “contenuti” in relazione alla SEO e ai motori di ricerca, senti un brivido correrti lungo la schiena. Ti confesso che la mia prima reazione nel sentir dire “contenuti di qualità” è esattamente quella che segue.

Non so se sei un fan di Boris come me (e se non lo sei ti consiglio di recuperare la serie, che è un piccolo gioiello davvero poco italiano), ma questa scena racchiude un po’ lo stato d’animo di molti SEO che conosco quando cercano di seguire, o almeno interpretare, le fumose linee guida impartite dal motore di ricerca, per ottenere un risultato che temono già non arriverà.

Come René Ferretti nella serie, regista a tratti sognatore e a tratti disilluso dal degrado della fiction italiana, anche molti professionisti (e qui professionisti è la parola chiave) dell’ottimizzazione sui motori di ricerca si interrogano su cosa mai davvero sarà questa qualità tanto decantata da Google. Se davvero serva. O meglio, se sia davvero raggiungibile.

La qualità dei contenuti è uno degli attributi più controversi del mondo dell’ottimizzazione per i motori di ricerca. In molti la rincorrono e tanti afferma di averne trovato la formula. Tanto che il web è invaso di “metodi per scrivere dei contenuti di qualità in 5 step, 15 minuti o soltanto un giorno al mese”.

Eppure, nelle SERP italiane dominano contenuti che, almeno a prima vista, sembrano immondizia. Pagine generate senza un perché, contenuti che sfruttano ancora tecniche di manipolazione più o meno conclamate.

Quindi la domanda rimane: cosa rende un contenuto davvero utile per gli utenti, secondo il motore di ricerca? Quali elementi devono essere presenti nel testo, quali segnali concorrono nell’incrementare la qualità di un contenuto agli occhi di un motore di ricerca? Servono i link? Serve un esperto che scriva di cose di cui effettivamente ha una comprovata competenza? Serve la versione a pagamento di ChatGPT, oppure Notion, Claude o Poe? Serve tutto questo o nulla di tutto ciò? Basta creare un contenuto, parafrasarlo 20 volte, una per ogni capoluogo d’Italia, e via così?

C’è da impazzirci davvero. E ti dico subito che, se stai cercando una risposta certa e incontrovertibile, non sei nel posto giusto. Semplicemente io non ce l’ho. Ho compreso alcune cose dai frammenti di informazione che John Mueller e altri portavoce di Google hanno dichiarato sulla quantità, ma per lo più rimangono quello che sono: intuizioni. Peggio: intuizioni su segnali (i famosi Ranking Signals di cui ho parlato nel post su “Come funziona la ricerca Google“) così numerosi e ignoti che anche solo pensare di attribuire un rapporto causa-effetto fra un test e il risultato ottenuto è quasi fantascientifico.

Quello che cercherò di fare, in questo post, è tirare un po’ le somme su quello che Google dichiara ufficialmente in materia di qualità, per capire com’è il contesto in cui ci stiamo muovendo.

Google e la qualità dei contenuti: YMYL e (E)EAT

Google spinge praticamente da sempre sull’importanza di produrre contenuti che gli utenti trovino utili, contenuti che esaudiscano l’obiettivo di ricerca ogni qual volta viene effettuata una ricerca. Questo ha portato alla creazione di un sistema di ranking (anche qui, se non sai di cosa sono i sistemi di ranking ti consiglio la lettura di questo post che ho scritto: https://andreabecchetti.com/imparare-seo/come-funziona-la-ricerca-google/), l’Helpful Content System, che si occupa di comprendere come e quanto un contenuto sia, letteralmente, d’aiuto a chi l’ha trovato e l’ha letto.

Rilasciato ufficialmente ad Agosto 2022 (qui la comunicazione di Search Engine Land, una delle riviste SEO più autorevoli in ambito internazionale), è stato una vera e propria rivoluzione in svariati settori inerenti i motori di ricerca. Soprattutto per chi, in un modo o nell’altro, trattava tematiche davvero rilevanti per gli utenti: i contenuti YMYL, quei contenuti che hanno un impatto elevato sulla vita degli utenti. L’acronimo YMYL sta per “your money your life“, locuzione che riporta a settori in cui scrivere un’informazione errata, imprecisa o fraudolenta può portare danni seri alla vita delle persone. Settori come, per citarne un paio facilmente inutibili, la finanza o la medicina.

Per usare le parole di Google, l’Helpful Content System:

“[…] genera un indicatore a livello di sito che prendiamo in considerazione tra molti altri da utilizzare nella Ricerca Google (incluso Discover). Il sistema identifica automaticamente i contenuti che sembrano essere scadenti, avere uno scarso valore aggiunto o che non sono particolarmente utili per le persone.”

Fonte: How the helpful content system works

Da queste poche righe si ottengono già un paio di indicazioni importanti:

• il Content Helpful System fornisce un feedback a livello di sito. Ciò significa che non conta molto cambiare uno o due articoli: è l’overall quality che fa la differenza;
• il sistema prende in considerazione sia la ricerca Google, sia Discover. Quindi, se hai un sito editoriale o generi informazione “un tanto al chilo”: occhio a quello che metti online, a come sacrifichi la qualità dell’informazione per la quantità di pubblicazioni.

Se leggi tutto l’articolo (che in realtà non è lunghissimo e piuttosto superficiale), sicuramente la prima cosa che ti verrà in mente è la parola “EEAT“, ovvero i 4 parametri che i quality raters di Google prendono in considerazione per tracciare il confine nemmeno troppo labile fra contenuto utile e becero spam. Anche se i 4 cavalieri dell’apocalisse SEO non sono esplicitamente citati, è chiaro che molto del sistema di valutazione dei contenuti dell’Helpful Content System si basi su esperienza (experience), competenza (expertise), autorevolezza (authoritativeness) e trustworthiness (affidabilità).

Tralasciando il semplicistico “non puoi parlare di chirurgia cardiovascolare se sei un fruttivendolo” (e viceversa, non me ne vogliano i fruttivendoli!) e mettendo da parte anche il facilone (ma non per questo necessariamente falso) “e che ci vuole, bombardi tutto di link autorevoli e vedi come il Brand vola”, la domanda rimane: è tutto qui?

Bastano i link e uno scrittore autorevole e competente per dimostrare all’algoritmo che un sito genera contenuti utili per gli utenti? Sottolineo un sito genera contenuti utili per gli utenti perché, come detto poco fa, è importante ricordare che questo sistema di ranking è sitewide, non riguarda soltanto uno o due pagine.

Vediamo cosa Google suggerisce per capirci qualcosa in più.

L’autovalutazione della qualità dei contenuti secondo Google

Esatto, hai capito bene. Google ha rilasciato un post sul suo blog per SEO e developer, Google Search Central, in cui spiega come autovalutare i propri contenuti per essere ragionevolmente sicuri che questi siano davvero utili per gli utenti. E quindi, sottinteso che aggiungo io, meritino di posizionarsi nelle SERP.

Quando l’ho scoperto ero piuttosto intrigato dalla faccenda. Da vecchio scorbutico e diffidente quale sono, ho subito sentito un vaghissimo sentore di fuffa–Google ma ammetto di aver anche pensato “ehi, magari per una volta sono stati espliciti e diretti!”. Soprattutto visto quanto questo sistema di ranking dovrebbe impattare la ricerca.

Quindi ho letto e analizzato il documento, sia in italiano che in lingua originale (perché spesso le traduzioni dall’inglese all’italiano del Search Central lasciano un po’ a desiderare). Se vuoi leggerlo, il contenuto originale con i criteri di autovalutazione di contenuti è disponibile online a questi due indirizzi:

• versione italiana: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content?hl=it
• versione inglese: https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content

In questo post ti riporto una summa delle indicazioni del contenuto, con dati presi dall’articolo in questione, unendoli a considerazioni personali derivate da test, osservazione della SERP e l’onnipresente esperienza accumulata nel tempo.

Proviamo a capirci qualcosina in più.

Come funziona l’autovalutazione di Google per la qualità dei contenuti

Come ci si aspetta da un test di autovalutazione, la maggior parte del documento è composto da domande. Secondo Google, dovresti interrogarti su una serie di questioni per capire se i tuoi contenuti non soltanto siano effettivamente utili, ma se lo siano anche in potenza.

Scomodando il vecchio Aristotele, con in potenza intendo qualcosa del tipo: “i tuoi contenuti hanno in sé la possibilità di essere davvero utili per gli utenti? O saranno in atto uno dei tanto contenuti che popolano il web, molti dei quali pensati più per posizionare parole chiave che non per fornire informazioni?”.

Proseguendo nell’analisi del documento, devo dire che molto scetticismo è rimasto, ma ho trovato anche alcuni utili spunti di riflessione. Come sempre, non vere e proprie indicazioni, chiare e concise. Ma alcune domande lasciano la porta aperta a ipotesi, test da fare e intuizioni da confermare.

Oltretutto, Google consiglia al lettore di fare le stesse domande di valutazione anche a qualcuno che possa fornire dei feedback in modo imparziale, per incrementare le possibilità di avere una valutazione finale efficace e non contaminata dal nostro ego.

Domande sulla qualità dei contenuti

La prima sezione di domande, dopo la necessaria introduzione, riguarda alcune domande che potresti porti per capire se i tuoi contenuti sono “di qualità” o meno. In grassetto trovi le domande. La parte non evidenziata sono invece le mie considerazioni sulle varie domande.

Diamogli un’occhiata.

• I contenuti forniscono informazioni, risultati di relazioni, ricerche o analisi originali? Mi fa pensare a qualcosa del tipo: “è farina del tuo sacco o ti stai appoggiando a dati altrui?”. Non si parla solo di contenuti duplicati in senso stretto, ma anche del modo in cui presentare le informazioni, soprattutto se simili da un punto di vista contenutistico. Meglio che le informazioni siano presentate in un modo “nuovo”. Duplicato sembra essere inteso, in questo caso, non solo con le parole, ma anche nel modo in cui le informazioni sono distribuzione nel contenuto.
• I contenuti forniscono una descrizione significativa o completa dell’argomento? Questo secondo me è importante: qui emerge tutto il peso dell’impatto sitewide dell’Helpful Content System. Perché? Semplice: se rispondi alla domanda pensando a un singolo articolo, sta pur sicuro che farai un bel casino. Se, invece, ragioni su tutti i contenuti del tuo sito, dovresti chiederti: con le informazioni che fornisco, riesco a rendermi utile su uno (o più) Topic? In più rimane fondamentale l’analisi delle intenzioni di ricerca. Se parlo di SEO, potrebbe non aver senso dire tutto quello che riguarda la SEO in un contenuto singolo (kw research, search intent, seo onpage, link building, canonical, link interni e via dicendo), quanto piuttosto creare un contenuto che copra tutto il Search Intent della query “SEO” con le sue correlate e fare contenuti più specifici per approfondire.
• I contenuti forniscono un’analisi dettagliata o informazioni interessanti e non scontate? Idem come sopra, con una piccola aggiunta: riesci a dare un angolo di lettura differente dai tuoi competitor? O è sempre e soltanto la stessa m**** scritta soltanto con parole differenti?
• Se i contenuti provengono da altre fonti, anziché limitarti a copiarli o riscriverli, offri un valore aggiunto significativo e un punto di vista originale? Qui secondo me c’è un altro spunto importante: ti limiti a mettere il solito link esterno, magari in nofollow, verso le fonti che citi? Oppure motivi il perché quel link è lì, dove porta e perché dovrebbe essere seguito, contestualizzando il suo inserimento nella pagina? E, se lo usi per ampliare e validare quello che stai dicendo, perché diavolo lo metti in nofollow?
• Il titolo della pagina o l’intestazione principale fornisce un riepilogo descrittivo e utile dei contenuti? Piuttosto ovvio.
• Il titolo della pagina o l’intestazione principale evita toni scioccanti o esagerati? Maledetto, maledetto clic-bait che va tanto di moda.
• Si tratta del tipo di pagina che aggiungeresti ai preferiti, condivideresti con una persona amica o consiglieresti? Difficile autovalutarsi se si parla di aggiungere ai preferiti. Mi pare più una domanda che porrei a qualcuno che conosco, dopo avergli fatto leggere alcuni articoli del mio sito. A me capita di aggiungere link ai segnalibri (o meglio, mi capita di salvarli su quello strumento utilissimo che è Evernote), ma in tutta sincerità pensare di poter valutare a questo modo un contenuto in via autoreferenziale mi sembra un po’ irreale. Diverso il discorso sul consigliarlo a qualcuno. Questo puoi farlo. Ti dico un segreto: generalmente faccio leggere i miei contenuti ai colleghi in Samo, ma anche a colleghi e amici al di fuori del contesto aziendale. É utile avere un feedback su quello che stai scrivendo da occhi imparziali, tanto esperti quanto digiuni della materia di cui parli.
• Ti aspetteresti che questi contenuti fossero inclusi o citati in una rivista, un’enciclopedia o un libro cartacei? Qui la questione già cambia. Se hai un minimo di onestà intellettuale, sai quando scrivi (o fai scrivere) un contenuto se questo può essere preso a riferimento perchè meritevole di essere condiviso. Un trucco che puoi usare è questo: prendi a riferimento la fonte più autorevole del tuo settore, identifica i contenuti che potrebbe essere competitor dei tuoi e chiediti se i tuoi sono meritevoli quanto quelli del competitor. Esempio: vuoi parlare di vitamina D. Bene, puoi dare uno sguardo ai contenuti di My Personal Trainer, che va piuttosto forte su Salute e Benessere. Arrivi anche vagamente vicino ai suoi contenuti per coprire l’argomento ed essere esaustivo, chiaro e qualitativo?
• I contenuti forniscono un valore rilevante rispetto ad altre pagine visualizzate nei risultati di ricerca? Idem come sopra.
• I contenuti presentano errori ortografici o stilistici? Non serve nemmeno dirlo, no?
• I contenuti sono stati sviluppati al meglio oppure sembrano essere realizzati senza alcuna cura o in modo sbrigativo? Anche qui, c’è poco da dire.

Considerazioni sulle domande sulla qualità dei contenuti

In linea di massima, non ci sono grandissime rivelazioni, non trovi? Al solito, è bene concentrare la propria attenzione su alcuni fattori che possono fare la differenza fra un contenuto scritto tanto per e un contenuto frutto di studio, ricerca e analisi, approfondito e dettagliato, ricco e soddisfacente.

La vera differenza sta, a mio parere, in un sottinteso che non è esplicitato. Ed è il numero. Se davvero il Content Helpful System è un sistema di ranking che lavora su tutto il sito, queste domande vanno poste in due momenti differenti: c’è un prima e un dopo.

1. il prima è l’analisi dei contenuti del sito. Rispondono a queste domande?
2. il dopo è l’analisi singolare dei nuovi contenuti. Rispondono a queste domande?

Se il segnale inviato dal sistema è sitewide, un’analisi accurata non può escludere, per quanto possibile, non soltanto un’attenzione al particolare (i contenuti che volta per volta vengono messi online). Ma, anche e soprattutto, un’attenzione retrodatata a (virtualmente) tutti i contenuti che il tuo sito web ha pubblicato nel corso del tempo.

Se non tutti, almeno la maggior parte. Quelli che toccano le problematiche più urgenti e impattanti la vita dei tuoi utenti. Il nuovo paradigma non è tanto la chiave di lettura dei singoli post, quanto il ribaltamento totale dell’orizzonte da osservare. Dal singolo alla collettività dei contenuti.

Sull’utilizzo delle fonti

Sembrerebbe preferibile che i link verso fonti esterne (quindi i link che mandi fuori dal tuo sito verso siti terzi) siano possibilmente contestualizzati. Non soltanto attraverso l’inserimento di un link, ma anche con le motivazioni del perché si sta inserendo quel link, chi è l’autore del contenuto che si sta linkando e tutto l’insieme di considerazioni che forniscano un contesto inequivocabile.

Ad esempio, spiegando che quel determinato link è un approfondimento o una validazione del contenuto del post, sottolineando chi è l’autore della fonte che viene linkata e di cosa parla nello specifico la fonte linkata.

Per quanto riguarda le fonti interne, invece, sembra consigliabile configurare i link interni non soltanto come un passaggio di Page Rank, ma anche come riprova dell’expertise dell’autore E del sito.

Ad esempio, se io sono un SEO e ho scritto articoli vari sulla SEO, potrebbe aver senso linkare contenuti scritti da me (del tipo, “ne ho parlato in questo articolo su…”), ovviamente se sono pertinenti all’argomento che sto trattando nel contenuto, per due motivi:

• aumentare l’autorevolezza dell’author, mostrando che ha parlato diffusamente di SEO. Sia link interni, sia link a risorse esterne (post su altri blog, post su Linkedin e via dicendo);
• aumentare l’autorevolezza del sito, mostrando che nel sito si parla diffusamente di SEO, linkando i propri articoli ma anche articoli di altri sulla stessa tematica.

In aggiunta, rendere disponibile un collegamento immediato all’autore di uno o più contenuti sembra essere una buona pratica. La pagina author non è una novità e, come sempre, sarebbe utile che questa fosse ottimizzata con:

• info da CV: nome + foto + qualifica + esperienza lavorativa breve;
• link ad altre fonti nello stesso sito;
• link a fonti esterne al sito con altri contenuti dell’autore;
• link a luoghi digitali dove l’autore può essere trovato (profilo Linkedin, profilo autore su altri Magazine, profilo autore su Amazon e simili);
• un descrizione chiara di chi è l’autore (byline + testo), che ne riassumano skill, esperienza e qualifica;
• marcare i dati con i dati strutturati Author + SameAs per le fondi esterne.

Cosa fare per il contenuto?

Ti riepilogo alcuni spunti di attività che puoi prendere in considerazione per fare una valutazione e dei tentativi di implementazione sul tuo sito web.

Puoi:

1. usare link interni verso approfondimenti al post, spiegando perché si usano dati link interni;
2. usare link esterni verso dati statistici o approfondimenti al post, spiegando perché si usano dati link esterni e dove portano sono;
3. prevedere degli elementi (come il box author) che spieghino chiaramente chi è l’autore, quali sono le sue qualifiche e competenze, e che rimandino a pagine in cui tutte queste informazioni sono contenute (pagina author).
4. analizzare gli argomenti trattati dai competitors nei singoli post e verificare se, rimanendo dei limiti del Search Intent, ci sono degli angoli che non abbiamo preso in considerazione, soprattutto perché non ne abbiamo trovato volumi di ricerca;
5. analizzare i link, se presenti, che ricevono i contenuti dei competitors;
6. accertarsi che il contenuto non contenga porzioni di testo duplicato (specialmente se il contenuto viene dal cliente o da un copy esterno);
7. accertarsi di aver coperto tutti i sotto-argomenti inclusi nel Search Intent (ad esempio: “Keyword research” > “cos’è”, “come si fa”, “cosa significa”, “quali tool” e simili);
8. accertarsi di usare, o che sia stato usato, un approccio descrittivo originale, seguendo un percorso sì creativo ma pienamente comprensibile per l’utente a livello logico;
9. se possibile, provare a ipotizzare o rivedere argomentazioni già esistenti con spunti di riflessione nuova, non passandoli per informazioni “assolute” ma mettendoci del proprio, in termini di ragionamenti, esperienza e deduzione. In sostanza, che i contenuti rispecchino l’identità dell’autore;
10. assicurarsi di aver citato e spiegato le fonti, e di aver citato altre referenze interne al sito;
11. assicurarsi che il testo non abbia errori grammaticali, lessicali o sintattici.

Domande per valutare se i tuoi contenuti sono pensati per gli utenti

La seconda sezione che ho analizzato riguarda i quesiti da porsi per capire se stai davvero pubblicando contenuti a beneficio dei tuoi utenti. Sembra una banalità, ma per Google (e per molti SEO) è un mantra. Non si scrive per il motore di ricerca, si scrive per soddisfare l’utente che ha un obiettivo da esaudire.

Sono d’accordo in parte con quest’ottica. Sicuramente scrivere per fornire valore aggiunto all’utente è fondamentale. Ma pensare di non essere soggetto all’approvazione di un algoritmo, che valuta determinati segnali, è davvero troppo semplicistico. Sicuramente negli ultimi anni Google (e gli altri motori di ricerca) hanno sensibilmente ridotto la pretesa di dati di cui necessitano per individuare i contenuti che meritano davvero di rankare. Ma pensare che oggi la supposta qualità di un contenuto sia sufficiente a permetterti di rankare, soprattutto in settori in cui l’autorevolezza di alcuni Brand è letteralmente inscalfibile, è pura utopia.

Ciononostante, si può comunque fare in modo di sbilanciare l’obiettivo primario dell’ottimizzazione, favorendo l’utente a dispetto del motore di ricerca per un gran numero di elementi. Nello specifico, Google chiede agli utenti di porsi queste domande, per comprendere se si sta scrivendo con l’interesse primario di soddisfare l’utenza.

Come per la prima sezione precedente, in grassetto le domande prese dal test di autovalutazione e, subito dopo, le mie considerazioni.

• Hai un pubblico esistente o previsto per la tua attività o il tuo sito che troverebbe utili i contenuti se provenissero direttamente da te? La “motivazione” a scrivere è soddisfare un target che già esiste? Stai scrivendo perché offri un servizio, un prodotto o un’informazione per risolvere un problema o la necessità di un utente reale, che conosci e di cui conosci le abitudini e gli obiettivi?
• I tuoi contenuti dimostrano chiaramente l’esperienza in prima persona e una conoscenza approfondita (ad esempio, l’esperienza che deriva dall’uso effettivo di un prodotto o servizio o dalla visita di un luogo)? Uno dei migliori modi per dimostrare competenza è generare contenuto originale. Tuttavia, non è corretto pensare soltanto al testo, come contenuto. Quando si vuole dimostrare che in un contenuto c’è reale competenza, il modo migliore è presentare media diversi dal testo per accompagnare (o, se è il caso, sostituire) il testo stesso. Ad esempio scegliendo una o più immagini originali, piuttosto che immagini stock; aggiungendo video al contenuto; embeddando media da piattaforme esterne, come Linkedin, Tiktok, Instagram, Facebook e piattaforme di differente natura, sempre e comunque proprietari, non di terzi.
• Il tuo sito ha uno scopo o obiettivo principale? Questo mi fa venire in mente che, probabilmente, nicchia e verticalità sono ancora un fattore molto determinante. Al solito, bisognerebbe capire che cosa si intende per Focus, e come si spostano i confini che rendono un sito più o meno verticale. Ovvero: se parlo solo di Arredamento copro 100% quel Focus. Ma se ci metto l’Architettura magari sposto la percentuale, se ci aggiungo anche il Design lo sposto ancora… ma come definisco la pseudo-percentuale? Sulla base della quantità di contenuti per argomento? Sulla base di quanto sono autorevole (quindi linkato, menzionato) dall’esterno? Tutto insieme?
• Dopo aver letto i tuoi contenuti, un utente avrà la sensazione di aver imparato abbastanza su un argomento così da poter raggiungere il suo obiettivo? Un utente che leggerà i tuoi contenuti riterrà soddisfacente la sua esperienza? Accorpo queste due domande perché più le leggo e più mi viene in mente il termine “survey”. Qual è il modo migliore per sapere se un tuo contenuto è utile se non chiedendolo direttamente ai suoi fruitori? Chiedi agli utenti, tramite una newsletter, semplicemente invitandoli a commentare (e magari spronandoli con una call-to-action o una piccola leva). Insomma, l’unico modo di sapere realmente se un contenuto è utile agli utenti è fare esprimere un giudizio ai diretti interessati. Ovviamente, puoi misurare la qualità del traffico sui tuoi contenuti anche con le metriche dei tool di analitica: tempo di permanenza, scrolling della pagina, bounce rate e valori che valutino il comportamento dell’utente dopo che è atterrato sulla pagina.

Alcuni spunti per migliorare i contenuti

Alcune cose che potresti considerare di provare per migliorare l’approccio alla stesura dei contenuti, accertandoti che questi risultino effettivamente essere scritti per gli utenti, e non soltanto per posizionare pagine sul motore di ricerca (approfondiremo questo punto nel prossimo paragrafo!).

Puoi:

1. assicurarti che il contenuto che hai scelto di scrivere abbia un interesse vivo da parte dei lettori controllando, ad esempio, Google Trends, eventuali news sull’argomento, eventuali trend sui social (tramite hashtag o contenuti virali);
2. raccogliere quanto più possibili materiali che rendano il post univoco: immagini, video e contenuti mediali differenti dal testo, possibilmente caricandoli in pagina o, se ciò non è possibile, embeddandoli/collegandoli a fonti esterne, come canali, profili o pagine Social (YouTube, Instagram, Linkedin, Facebook, TikTok o simili).
3. essere sicuro che il Topic scelto per il contenuto sia in linea con il Focus del sito, verificando ad esempio se quell’argomento è citato da altri competitors autorevoli.

Domande per valutare se i tuoi contenuti sono pensati per i motori di ricerca

É il punto diametralmente opposto al precedente.

Google sconsiglia di scrivere con l’obiettivo di migliorare la propria posizione (intesa come posizionamento nelle SERP, traffico da motore di ricerca e simili). Di conseguenza, le domande per valutare se un contenuto è scritto principalmente per i motori di ricerca sono piuttosto “ovvie”.

Ancora una volta: grassetto per le domande di Google, testo evidenziato per le mie considerazioni.

• I contenuti sono creati principalmente per attirare visite dai motori di ricerca? Direi che si commenta da sé.
• Stai producendo molti contenuti su argomenti diversi nella speranza che alcuni di questi possano avere un buon rendimento nei risultati di ricerca? Secondo me qui la questione è un po’ più sottile. Anche se le tipologie che seguono hanno visto addirittura un rilancio negli ultimi mesi, potrebbe far riferimento a:
  • Programmatic SEO: contenuti in linea con “servizio + città 1”, “servizio + città 2” e simili, portate avanti anche – ad esempio – da mostri come Booking o simili nel Travel;
  • testi duplicati: con variazione della/e query/ies dinamiche (testo che cambia solo per la query deputata a cambiare), vedi siti affiliate o Programmatic SEO;
  • testi AI Generated.
• Stai riassumendo principalmente l’opinione di altre persone senza aggiungere valore? Qui verrebbe da chiedersi: se le GEN AI text-to-text possono soltanto combinare nuovi testi da informazioni apprese dai fundamental model, perché dovrebbero essere ben visti dal motore di ricerca in chiave di ranking?
• Utilizzi l’automazione su vasta scala per produrre contenuti su molti argomenti? Vedi punto precedente.
• Stai realizzando contenuti solo perché sembrano di tendenza e non perché li scriveresti in ogni caso per il tuo pubblico esistente? Sembra logico, ma se ci fai caso qui il confine è sottilissimo: puoi usare i volumi di argomenti di tendenza soltanto se rientrano nella tua sfera di pertinenza. In caso contrario, sei uno spammer (sempre secondo Google, ovviamente!).
• I tuoi contenuti fanno sì che i lettori sentano di dover eseguire un’altra ricerca per ottenere informazioni migliori da altre fonti? Beh, diciamo che se ti interessa soltanto che gli utenti atterrino sul tuo sito (magari perché devi far caricare 5 banner e generare profitto per adsense o simili?), lo sai già.
• Stai realizzando contenuti entro un limite specifico di parole perché hai sentito o letto che Google predilige testi di una data lunghezza? (No, non abbiamo alcuna preferenza in merito). Hanno risposto direttamente loro.
  • e anche qui una sana dose di incoerenza, perché le SERP sono piene di contenuti che sono palesemente ottimizzati per una risposta che non esiste (clickbaiting sui title e le heading tag, testi che promettono una risposta, centinaia di parole prima arrivare all’ultima riga e dire “no, questa risposta ancora non è disponibile”). Perché questi contenuti rankano? Perché esistono SERP con domande che non hanno una risposta? Un esempio sono i post che parlano di “quando uscirà il sequel” o “quando uscirà la puntata x”, laddove queste informazioni semplicemente non esistono.
• Hai deciso di addentrarti in un argomento di nicchia senza avere competenze reali, ma principalmente perché pensavi di ricevere traffico di ricerca? Anche qui, poco da aggiungere. Soprattutto quando i “SEO” (con tantissime virgolette), comprano domini appartenuti a enti governativi o scuole per sfruttarne l’autorevolezza e poi parlare di creme dimagranti miracolose.
• I tuoi contenuti promettono di rispondere a una domanda che in realtà non ha risposta, ad esempio suggerendo la data di uscita di un prodotto, film o programma TV quando non è confermata? Qui una sana dose di incoerenza. Le SERP sono piene di contenuti che sono palesemente ottimizzati per una risposta che non esiste (clickbaiting sui title e le heading tag, testi che promettono una risposta, centinaia di parole prima arrivare all’ultima riga e dire “no, questa risposta ancora non è disponibile”). Perché questi contenuti rankano? Perché esistono SERP con domande che non hanno una risposta? Un esempio sono i post che parlano di “quando uscirà il sequel” o “quando uscirà la puntata x”, laddove queste informazioni semplicemente non esistono.
• Stai modificando la data delle pagine per farle sembrare aggiornate quando i contenuti non sono cambiati in modo sostanziale? Stai aggiungendo molti nuovi contenuti o ne stai rimuovendo parecchi meno recenti principalmente perché ritieni che far sembrare il tuo sito “aggiornato” possa migliorare nel complesso il tuo ranking nei risultati di ricerca? (No, il ranking non migliorerà). Anche qui accorpo le due domande perché la risposta la fornisce Google stesso. É soltanto interessante evidenziare come tengano ad evidenziare che “rimuovere contenuti vecchi non comporta un necessario miglioramento del ranking del sito”.

Alcuni spunti per evitare di dare l’impressione di scrivere per il motore di ricerca

Mi rendo conto che sembra che io voglia aiutarti a ingannare il motore di ricerca, con questo paragrafo, ma ti garantisco che non è così. Sono tendenzialmente per il “gioco pulito”, ma qualche accorgimento non fa mai male.

Ad esempio:

1. non concentrarti soltanto sul volume di ricerca. Valuta l’inserimento di domande prelevate da “also asked”, correlate, informazioni prese da tool come Answer the Public o domande “logiche”, anche se non hanno volumi di ricerca ma purché abbiano la stessa SERP delle query prese in considerazione;
2. scegli la cadenza dei contenuti valutando un criterio logico (ad ex: “sei un newspaper? Devi pubblicare più volte al giorno” / “Hai un blog di supporto all’ecommerce? Quanto ci si aspetta, fra confronto coi competitors e quantità di potenziali Topic da evadere, che tu pubblichi?”);
3. per quanto possibile, limita le automazioni e i testi AI Generated quando vuoi dare qualità a un contenuto, offrendo valore agli utenti. Se sei costretto a usare testo generato da AI, segnala che è testo generato da AI;
4. piuttosto che prendere le informazioni degli altri e rimescolarle, cerca di approcciare il contenuto dal tuo punto di vista, inserendo considerazioni, commenti e quanto serve affinché si aprano nuove strade di lettura;
5. ignora totalmente la quantità di parole da usare, ma adegua la lunghezza del contenuto a quello che devi dire. Se ti sembra di non aver niente da dire, i casi sono due: o non c’è nulla in più da dire, o non sei un esperto di quell’argomento – e quindi teoricamente non dovresti scrivere;
6. non manipolare in alcun modo la data di pubblicazione di un contenuto. Modificala solo se c’è una novità, un aggiornamento o un’implementazione sensata. Ad esempio, un post sulla link building potrebbe essere aggiornato il giorno che Google, ad esempio, dichiarasse che la Link Building è un’ottima pratica.

Come è determinata la qualità dei contenuti: who, how e why

Per sommi capi, Google dichiara che il paradigma con cui Google valida la qualità e l’utilità dei contenuti dal punto di vista degli utenti si riassume nell’identificare tre domande associate a ciascun singolo contenuti: who (chi), how (come) e why (perché).

Who?

Capire chi ha creato il contenuto fornisce all’algoritmo un primo indicatore qualitativo sul contenuto stesso. Ne abbiamo già parlato abbondantemente nei primi paragrafi: si tratta fondamentalmente di rendere chiaro chi è l’autore del post, se ha le competenze comprovate e l’esperienza necessaria per trattare l’argomento che sta trattando.

Torniamo a presentazione dell’autore nella pagina, rimando a una pagina author con riferimenti inequivocabili sull’autore e tutta la baracca.

How?

Come è stato creato il contenuto? Qual è il procedimento utilizzato per trovare, analizzare e presentare i dati agli utenti? A onor del vero, sembra quasi di trovarsi di fronte alle linee guida per la stesura di un testo scientifico.

Viene nuovamente ripetuto il concetto dell’esperienza diretta (di cui abbiamo parlato con l’esempio della realizzazione di recensione di prodotti, un po’ più su).

Poi però Google entra anche a gamba tesa sulla questione dei testi AI-generated. Di fatto, il messaggio mi sembra dire:

“Utilizza pure l’AI, sappiamo che a volte può essere imprescindibile. Ma, se pensi che l’utente meriti di sapere che ne hai fatto uso, spiegagli come l’hai usata, di quali parti del testo è responsabile e perché hai scelto di demandare all’intelligenza artificiale parti di contenuto.

Perché se l’hai fatto e non lo dichiari, NOI ce ne accorgeremo.”

Ok Google. Ok.

Why?

É un po’ il primus inter pares degli indicatori di qualità, e la risposta è semplcie: se il contenuto nasce people-first bene, se nasce search-engine first male.

Alcuni spunti per “rispettare” le 3 W

Ti accorgerai già al punto 1 che sono sintesi di quanto già detto in precedenza, ma tant’è.

Puoi:

1. verificare, a livello di singola pagina, che le informazioni sull’autore siano presenti ed esaustive, inserendo il box Author, un byline (sottotesto) che dica brevemente chi è, possibilmente un link di approfondimento alla pagina Author con le informazioni approfondite;
2. spiegare perché si è scritto quel testo, se possibile corredando con materiale non testuale:
   • nei contenuti informativi: qual è il processo seguito, su quanti articoli si è effettuato un test, quanti test sono stati fatti e simili
   • nei contenuti transazionali: a cosa serve quella pagina, che prodotti si stanno presentando, perché e simili
3. se viene usata l’AI nella generazione del testo, dovresti spiegare in quali punti del contenuto è stata utilizzata e perché;
4. scrivere tenendo a mente che devi “risolvere un problema” a un utente, non devi “posizionarti sul motore di ricerca”.

Riassunto generale dei TO DO

Per comodità, ti riepilogo tutti i “to do” che ho trattato all’interno del contenuto, così da farteli avere sotto mano tutti insieme e rendere più facile la loro lettura.

To DO generici

1. Crea e ottimizza una pagina author con tutte le informazioni degli autori che scrivono sui post, in modo da rendere chiara l’expertise di chi scrive i singoli contenuti. Rendi visibili:
   • dati CV + foto + brevi esperienze lavorative;
   • link a risorse interne al sito;
   • link a risorse esterne al sito;
   • dati strutturati Author e SameAs per le referenze esterne.
2. cerca di aumentare l’autorevolezza del Brand attraverso la diffusione del contenuto e l’aumento dei clic:
   • link verso i propri contenuti attraverso pagine esterne autorevoli e in target con il proprio Focus (siti, testate, portali e simili);
   • menzione, senza link o anche con link nofollow, da pagine autorevoli (siti, testate, portali, forum a tema, commenti in blog di settore e simili);
   • diffusione per quanto possibile del contenuto, anche senza link, attraverso canali utilizzati dagli utenti (social network e simili).

To DO sul contenuto

1. cerca di usare link interni verso approfondimenti al post, spiegando perché stai usando dati link interni;
2. cerca di usare link esterni verso dati statistici o approfondimenti al post, spiegando perché stai usando dati link esterni e dove portano;
3. prevedi degli elementi (come il box author) che spieghino chiaramente chi è l’autore, quali sono le sue qualifiche e competenze, e che rimandino a pagine in cui tutte queste informazioni sono contenute (pagina author);
4. analizza gli argomenti trattati dai competitors nei singoli post e verifica se, rimanendo nei limiti del Search Intent, ci sono degli angoli che non hai preso in considerazione, soprattutto perché non ne hai trovato volumi di ricerca;
5. analizza link che ricevono i contenuti dei competitors, se presenti;
6. accertati che il contenuto non contenga porzioni di testo duplicato (specialmente se il contenuto viene dal cliente o da un copy esterno);
7. accertati di aver coperto tutti i sotto-argomenti inclusi nel Search Intent (ad esempio: “Keyword research” > “cos’è”, “come si fa”, “cosa significa”, “quali tool” e simili);
8. accertati di usare, o che sia stato usato, un approccio descrittivo originale, seguendo un percorso sì creativo ma pienamente comprensibile per l’utente a livello logico;
9. se possibile, prova a ipotizzare o rivedere argomentazioni già esistenti con spunti di riflessione nuova, non passandoli per informazioni “assolute” ma mettendoci del tuo, in termini di ragionamenti, esperienza e deduzione. In sostanza, che i contenuti rispecchino l’identità dell’autore;
10. assicurati di aver citato e spiegato le fonti, e di aver citato altre referenze interne al sito;
11. assicurati che il testo non abbia errori grammaticali, lessicali o sintattici;
12. assicurati che il contenuto che hai scelto di scrivere abbia un interesse vivo da parte dei lettori controllando, ad esempio, Google Trends, eventuali news sull’argomento, eventuali trend sui social (tramite hashtag o contenuti virali);
13. raccogli quanto più possibili materiali che rendano il post univoco, come immagini, video e contenuti mediali differenti dal testo, possibilmente caricandoli in pagina o, se ciò non è possibile, embeddandoli/collegandoli a fonti esterne, come canali, profili o pagine Social (YouTube, Instagram, Linkedin, Facebook, TikTok o simili);
14. assicurati che il Topic scelto per il contenuto sia in linea con il Focus del sito, verificando ad esempio se quell’argomento è citato da altri competitors autorevoli;
15. non concentrarsi soltanto sul volume di ricerca. Valutare l’inserimento di domande prelevate da “also asked”, correlate, informazioni prelevate da tool come Answer the Public o domande “logiche”, anche se non hanno volumi di ricerca ma purché abbiano la stessa SERP delle query prese in considerazione;
16. scegli la cadenza dei contenuti valutando un criterio logico (ad ex: “sei un newspaper? Devi pubblicare più volte al giorno” / “Hai un blog di supporto all’ecommerce? Quanto ci si aspetta, fra confronto coi competitors e quantità di potenziali Topic da evadere, che tu pubblichi?”);
17. per quanto possibile, limita le automazioni e i testi AI Generated quando vuoi dare qualità a un contenuto, offrendo valore agli utenti;
18. piuttosto che prendere le informazioni degli altri e rimescolarle, cerca di approcciare il contenuto dal tuo punto di vista, inserendo considerazioni, commenti e quanto serve affinché si aprano nuove strade di lettura;
19. ignora totalmente la quantità di parole da usare, ma adegua la lunghezza del contenuto a quello che devi dire. Se ti sembra di non aver niente da dire, i casi sono due: o non c’è nulla in più da dire, o non sei un esperto di quell’argomento – e quindi teoricamente non dovresti scrivere;
20. non manipolare in alcun modo la data di pubblicazione di un contenuto. Modificala solo se c’è una novità, un aggiornamento o un’implementazione sensata. Ad esempio, un post sulla link building potrebbe essere aggiornato il giorno che Google, ad esempio, dichiarasse che la Link Building è un’ottima pratica;
21. verifica, a livello di singola pagina, che le informazioni sull’autore siano presenti ed esaustive, inserendo il box Author, un byline (sottotesto) che dica brevemente chi è, possibilmente un link di approfondimento alla pagina Author con le informazioni approfondite;
22. spiega perché si è scritto quel testo, se possibile corredando con materiale non testuale:
    • nei contenuti informativi: qual è il processo seguito, su quanti articoli si è effettuato un test, quanti test sono stati fatti e simili
    • nei contenuti transazionali: a cosa serve quella pagina, che prodotti si stanno presentando, perché e simili
23. scrivere tenendo a mente l’utente, non il motore di ricerca.

Conclusioni

Cosa ne pensi? C’è qualche spunto di riflessione utile o Google ha di nuovo confermato tutte le tue consapevolezze?