Ricerca delle parole chiave (Keyword Research) per la SEO

Nel mondo della SEO, non esiste attività più nota della ricerca di parole chiave, o keyword research. La ricerca delle parole chiave per ottimizzare la struttura e i contenuti dei siti web è infatti la pratica più diffusa e differentemente interpretata, fra i professionisti del marketing per i motori di ricerca.

In questo articolo, proverò a presentarti non solo delle indicazioni teoriche sulla keyword research, sulla sua definizione e sui suoi benefici (se fatta bene), ma ti fornirò anche un metodo di ricerca delle parole chiave applicabile grosso modo a qualsiasi progetto SEO.

Avrai bisogno di alcuni strumenti: il planner di Google Ads (o uno strumento di search marketing facente le stesse funzioni), la possibilità di navigare le SERP di Google e altri piccoli tool gratuiti, come un dizionario online e, se lavori per uno o più siti già online, l’accesso alle rispettive Search Console (se non hai idea di cosa sto parlando, non preoccuparti: approfondiremo tutti questi punti step by step).

Bene, è il momento di iniziare. Partiamo dalle base e rispondiamo alla domanda delle domande: cos’è questa benedetta keyword research?

Cos’è la keyword research e a cosa serve per la SEO

Il significato di keyword research è piuttosto intuitivo: ricerca di parole chiave, come vuole la sua traduzione letterale italiana. È la pratica di cercare keyword o query strettamente legate a un mercato, per identificare i termini più utilizzati dagli utenti quando approcciano informazioni, servizi e prodotti attraverso un motore di ricerca.

Com’è logico aspettarsi, la ricerca di parole chiave non è un’attività ad esclusivo beneficio dell’ottimizzazione sui motori di ricerca su Google. Si tratta di una pratica imprescindibile e fondamentale per chiunque si occupi di Search Engine Marketing (SEM), l’attività che include globalmente le due facce di un’unica medaglia: la SEO, appunto l’ottimizzazione dei risultati organici nelle SERP, e la SEA (Search Engine Advertising), intesa come l’insieme di attività promozionali e pubblicitarie a pagamento attuate su un motore di ricerca (un esempio fra tutti è Google Ads, la piattaforma di advertising di Google).

Attenzione: la keyword research occupa un’importanza capitale anche al di fuori dell’universo Google. Esistono un’infinità di motori di ricerca nel mondo digitale, ciascuno con regole proprie, media preferiti e capacità più o meno puntuali di rispondere alle domande degli utenti. Penso ad Amazon, per la vendita online, come anche a Youtube per la ricerca di video, a Bing di Microsoft come “competitor” di Google e una schiera piuttosto nutrita di servizi più o meno simili. Con qualsiasi motore di ricerca si entra in contatto professionalmente, è importantissimo svolgere un’accurata ricerca di parole chiave per intercettare quanto gli utenti stanno cercando.

L’obiettivo della ricerca di parole chiave

Di conseguenza, l’obiettivo della ricerca di keyword è quindi trovare le parole chiave che gli utenti cercano, quando esiste la possibilità che questi entrino  in contatto con quanto un Brand offre. 

La ricerca di parole chiave è intesa come una fase quantitativa e di espansione, perché:

• permette di capire se una parola è cercata dagli utenti attivamente e quante volte viene digitata;
• se esistono dei termini correlati che suggeriscono un approfondimento della ricerca.

I volumi di ricerca e la stagionalità della domanda

Qualsiasi strumento di keyword research disponibile sul mercato è in grado di fornirti i volumi di ricerca di una keyword o una query. Generalmente, si considerano dei volumi di ricerca medi mensili: è null’altro che la media di quante volte gli utenti hanno cercato una parola chiave, ogni mese per 12 mesi, diviso 12 quanti sono i mesi dell’anno solare. 

Fai attenzione perché, a partire dal planner di Google (non preoccuparti se non lo hai mai usato, lo approfondiremo nella parte pratica), quello che vedi non è un valore assoluto, ma appunto una media. 

Perché è importante ricordarsi che è una media? Molto semplice: per non cadere nella trappola della stagionalità e tenere bene a mente la “reale” domanda dietro a una o più ricerche. Ad esempio, pensa agli ombrelloni da spiaggia o agli alberi di natale. Tutte le keyword e query che troverai associate a questi termini avranno dei picchi in periodi ben definiti (pre-estate/estate per gli ombrelloni, autunno/inverno per gli alberi di Natale), seguiti da periodi di ricerche nulle o quasi. E questi due casi sono talmente intuitivi da risultare banali.

Tuttavia, la stagionalità è un fattore infido. È presente in moltissimi settori dove apparentemente potresti non aspettartelo. Ad esempio, sapevi che le aziende mediamente scelgono il loro gestionale in autunno, prima che finisca l’anno fiscale, perché a inizio anno devono essere già pronte con un eventuale nuovo gestionale? Io l’ho scoperto a mie spese, lavorando in questo settore, quando mi sono trovato davanti a un grosso calo di traffico improvviso dopo il periodo natalizio. È lì che mi sono accorto che, subito dopo l’estate, le ricerche esplodevano, precipitando poi grosso modo in primavera. 

Se non tieni a mente la stagionalità, potresti finire ingabbiato in una vera e propria caccia ai fantasmi, rincorrendo cali di traffico e cercando problemi che, in realtà, non esistono.

Termini correlati

I termini correlati sono oro per qualsiasi attività di Search Engine Marketing, sia essa organica o a pagamento. Consistono nell’approfondimento di ricerca da parte degli utenti.

Ad esempio, un termine correlato per “scarpe da basket” potrebbe essere “scarpe da basket Nike”, o “scarpe da bakset per cemento” (se sei un amante della pallacanestro sai che sto parlando del “campetto”!). Oppure, parlando dei già citati “software gestionali”, un’ovvia correlata (nel senso di query/keyword correlata) potrebbe essere “software gestionale per ristoranti” o “software gestionale per windows”.

Insomma: i termini correlati sono tutte quelle query più specifiche rispetto alle keyword generiche, che aggiungono significato e contesto ai termini. Del contesto ho parlato più approfonditamente nel post che tratta la tematica del Search Intent. Se sei digiuno di keyword research, ti consiglio di finire questo post e poi passare al contenuto che parla delle intenzioni di ricerca, per una visione più completa e approfondita.

Gli insights della ricerca di parole chiave

La mappatura di keyword e query che si ottiene dalla ricerca delle parole chiave è il primo tassello per ottenere importantissimi insights sulle caratteristiche che costituiscono la domanda consapevole: sia in termini di ampiezza di volumi di ricerca, sia per quanto profondamente gli utenti conoscono l’informazione, il prodotto o il servizio su cui stai lavorando, grazie alla disponibilità di termini correlati e specifici.

Non puoi iniziare un progetto SEO senza indagare attivamente la tua platea di potenziali utenti con una keyword research. Per quanto i dati numerici offerti dai tool siano interpretabili come stime, ti forniranno sempre una bussola con cui orientarti nel definire gli obiettivi di posizionamento in SERP e le opportunità da sfruttare per migliorare i risultati della tua strategia.

Prima di esaudire la promessa e guardare un potenziale workflow per fare keyword research, è però necessario approfondire un piccolo approfondimento. Cercherò di essere breve e di arrivare alla parte pratica velocemente, ma è fondamentale che tu sappia una cosa, prima di gettarti a capofitto sull’attività: cosa c’è prima della keyword research?

Cosa viene prima della ricerca delle parole chiave?

Ebbene si: prima di tuffarti nella keyword research sarebbe il caso che tu facessi un Audit puntuale dei topic che dovrai approcciare.

Se hai già letto il post che parla di cos’è la SEO, avrai sicuramente già capito che sto parlando della fase preliminare dell’ottimizzazione per i motori di ricerca. Quella che riguarda l’analisi della domanda latente a cui devi rifarti per l’ottimizzazione del progetto, che ti permetterà di capire gli obiettivi con cui i tuoi potenziali clienti entreranno in contatto con te o con il Brand per cui stai lavorando.

Questa fase è spessissimo sottovalutata dai SEO Specialist, principalmente per due motivi:

• la fretta, perché il cliente vuole vedere risultati e non ha tempo, pazienza o fiducia nell’attendere la parte analitica che sta prima dell’operatività;
• la mancanza di una visione di un progetto SEO non come un insieme di contenuti da ottimizzare per cercare di “essere primi su Google”, ma un insieme di spazi nei risultati di ricerca in cui posizionare un Brand.

Quindi, se devi approcciare il mercato in cui il tuo cliente si muove, la prima cosa che dovresti capire è quanto meno quanti sono i Macro Topic per lui rilevanti.

Come? Non è difficile, ma sicuramente ti porterà via tanto tempo quanto più è ampio il contesto di riferimento. A volte può richiedere qualche giorno, altre anche qualche settimana.

Di fatto, si tratta di stabilire quante domande e quanti obiettivi girano intorno a cosa offre il tuo Brand. Diciamo che tu hai (o lavori per) un Brand che vende articoli sportivi online. Non ha senso gettarsi alla cieca cercando termini come “racchette da tennis” o “tute da running”: sai già che la gente cerca quelle cose!

Quello che non sai e potrebbe sfuggirti, ad esempio, è:

• cosa cercano gli utenti per orientare la loro scelta: guide? Tutorial? Video? Confronti? Recensioni?
• cosa cercano gli utenti che hanno già effettuato una scelta, ma che potrebbero farne un’altra (non hai idea di quanti giocatori di tennis abbiano più di una racchetta, o quanto spesso sostituiscono l’overgrip del manico);
• come un utente che vuole fare running si approcci alla corsa: cerca cose da sapere? Vuole informazioni su quel dolorino che ha avuto alle gambe la seconda volta che è andato a correre? Non sa quanti chilometri dovrebbe fare per iniziare?

E via dicendo. Naturalmente non voglio dirti che, prima ancora di iniziare a cercare parole, tu debba “intuire” o “divinare” miliardi di argomenti. Ci impiegheresti mesi e mesi e, ahimè, nessun cliente è così paziente.

Quello che ti sto dicendo è che, prima di iniziare con la keyword research, dovresti indagare chi sono i tuoi clienti target e in quanti modi hai le capacità (o ne ha il tuo cliente) per ingaggiarli al di là dell’obiettivo primario del progetto (conversione, lead, traffico e chi più ne ha, più ne metta). Si tratta di creare i già citati Macro Topic che ti rendano rilevante agli occhi del motore di ricerca e a quelli dell’utente.

Come creare una mappa di macro Topic?

Hai vari modi per cercare i Topic e un gran numero di strumenti per raccogliere i dati individuati. C’è chi fa fare tutto all’AI, chi usa Excel e chi, come me, nutre una passione insalubre per le mappe mentali.

Per raccogliere le informazioni, puoi muoverti in vari modi.

Intervistare il tuo cliente

Il cliente, almeno in teoria, dovrebbe essere la fonte più autorevole di informazioni sui prodotti che vende o i servizi che offre. La cosa più bella che può capitarti da SEO Specialist, è trovarti a collaborare con un Brand i cui membri sono esperti della loro materia. Se sono anche appassionati hai fatto Jackpot. 

Il tuo cliente, che si suppone sia a contatto più o meno diretto con la sua clientela, può guidarti alla scoperta dei pain point degli utenti, dei loro desideri, dei dubbi o curiosità che potrebbero influenzare non soltanto la ricerca, ma anche la scelta finale in fase di conversione.

Se il cliente sei TU

Beh, vale quanto sopra. 

Si spera tu sappia di cosa vuoi parlare quando metti in piedi un progetto. Altrimenti, prima di farlo, ti consiglio caldamente di studiare!

Utilizzare tool di suggerimento

Li vedremo anche più avanti, ma intanto te ne do un assaggio: esistono un sacco di strumenti, tanto gratuiti quanto a pagamento, che forniscono delle tematiche a partire da termini di ricerca più o meno specifici.

Ad esempio, Answer The Public di Neil Patel, AlsoAsked dell’agenzia britannica Candour o KeywordsPeopleUse del SEO Specialist Edd Dawson. Cito questi tre per forza di abitudine, ma online ne puoi trovare davvero tantissimi, più o meno validi.

Il funzionamento dei tool di suggest è piuttosto semplice. Come puoi vedere, ho inserito su KeywordsPeopleUse la query “attrezzatura da basket”.

Il risultato ottenuto è il seguente.

È un bell’elenco di domande, vero?

Naturalmente non ti dico di prenderle in considerazione una ad una (non in questa fase, almeno…). Quello che ti serve è trovare Macro Topic. Ad esempio, se segui il nodo “cosa bere durante una partita di basket”, scoprirai che gli utenti che praticano sport potrebbero cercare informazioni sulla corretta alimentazione da tenere quando si pratica.

In questo caso parliamo di pallacanestro, ma quanti potrebbero informarsi sulla corretta nutrizione o idratazione prima e dopo il running? O la palestra? O il calcetto con gli amici?

Bene, questo potrebbe essere un primo macro argomento: alimentazione e sport. 

Ma scorrendo trovi altre informazioni interessanti: una delle domande è, ad esempio, “come aumentare la resistenza a basket” (ti sfido a trovarlo nella mappa!). Questo può farti pensare che un altro Macro Topic di interesse per un potenziale utente potrebbe essere delle routine di allenamento o consigli su come migliorare le performance atletiche.

E stiamo parlando soltanto di basket.

Ovviamente a un certo punto devi fermarti. Non puoi pensare di indagare in un colpo solo tutte le informazioni che ruotano intorno a un Brand e ciò che può offrire ai suoi clienti. Qual è il limite? Dipende molto dagli accordi che hai con il cliente, da quanto è vasta la sua offerta e, soprattutto, dagli argomenti di cui si sente in grado di parlare senza essere attaccato.

L’output di quest’attività è grosso modo una mappa mentale come quella che segue.

Prendendo solo a riferimento la pallacanestro, posso individuare un bel numero di aree da prendere in considerazione per iniziare a cercare le parole chiave con cui gli argomenti si esprimono.

Utilizzare (con moderazione) l’AI

E l’intelligenza artificiale generativa? Dimmi che, quando ho parlato di ricerca, la tua mente non è andata di corsa a ChatGPT, Bard, Claude o una qualsiasi altra forma di AI presente sul mercato.

Si, ha senso utilizzarla per integrare i dati di ricerca. Ma, almeno ad oggi, sotto un controllo piuttosto ferreo.

Quello che puoi fare è porre le stesse domande che faresti al tuo cliente. Non scenderò nello specifico del prompt engineering in questo contenuto ma, per darti un riferimento, ecco cosa mi suggerisce ChatGPT se gli chiedo i fornirmi una lista motivata di pain points di utenti che si informano sul basket online, sia per acquistare beni che per reperire informazioni.

Anche in questo caso, semplicemente con poche righe non dettagliate, ottengo alcuni spunti piuttosto interessanti da inserire nella mia mappa.

Come si fa keyword research?

Siamo arrivati alla parte pratica di questo post. Ora vedremo insieme un metodo di keyword research facilmente applicabile. Ovviamente quello che ti mostrerò è il mio personale metodo di ricerca delle parole chiave, oltretutto generalizzato per fornire formazione. Quindi, prendilo “per le pinze” e preparati a personalizzarlo nel modo in cui ritieni sia più pratico per le tue esigenze.

Ricordati che questa tipologia di attività non è rivolta alla comprensione qualitativa delle parole chiave. Per “comprensione qualitativa” intendo analizzare se una query può essere profittevole, quanto vicino o lontano dalla fine di un processo di conversione, se è transazionale o informativa, se necessita di un testo, un video o altro per rispondere appropriatamente all’utente. Tutta questa fase fa parte di un’altra attività SEO: l’analisi delle intenzioni di ricerca, che è trattata nel post “Search Intent: cosa sono le intenzioni di ricerca”.

Ora, tornando alla buona vecchia keyword research, ho diviso la mia metodologia di ricerca in 5 step tendenzialmente consequenziali:

1. interrogare il tuo tool preferito ricerca delle parole chiave principale;
2. affinare i termini correlati con altri tool;
3. indagare le SERP;
4. sfruttare sinonimi e contrari;
5. analizzare i dati della Search Console (se presente).

Partiamo dal punto numero 1 e diamo uno sguardo ai tool per fare ricerca delle parole chiave.

Interrogare il tuo tool preferito per cercare le parole chiave

Dove si prendono i volumi di ricerca? Ovviamente dai tool di keyword research!

Ti avviso subito: ce ne sono un’infinità gratuiti, a pagamento e freemium. Non starò qui ad elencarli tutti (forse prima o poi farò un post dedicato all’argomento, anche se in realtà ne conosco molti ma ne uso una manciata selezionata nel tempo). Ti fornirò quelli che per me sono indispensabili, ma tu puoi tranquillamente valutare le alternative del caso.

Rivisitiamo velocemente la nostra mappa concettuale pre-ricerca query, adattandola al primo Macro Topic: l’abbigliamento per il basket.

La prima cosa da fare è identificare una parola chiave generica e partire da quella. In questo caso, partiremo semplicemente da “abbigliamento basket”. 

Il primo tool che utilizzo per la ricerca di parole chiave è il keyword planner (o strumento di pianificazione delle parole chiave) di Google Ads, la piattaforma di advertising di Google.

Come tutti gli strumenti previsionali, anche il Keyword Planner di Google Ads va preso con le pinze. Questo perché: 

• è pensato per chi fa Google Ads e potrebbe presentare volumi parziali, che non rispecchiano l’effettiva portata di domanda consapevole;
• spesso nasconde i volumi di ricerca su tematiche sensibili, come l’infanzia, la  malattia e tutto il range di argomenti che non possono essere trattati nell’advertising.

In più (ma questa considerazione vale per tutti gli strumenti simili) spesso sono mostrati volumi di ricerca nulli quando, in realtà, le parole chiave digitate sono cercate eccome. Un trucco rapido per verificarlo? Guarda se in Search Console una query genera impression in un arco di tempo mensile. Se, cercandola sul planner, scopri che lo strumento non ti restituisce volumi di ricerca, capisci da te che c’è qualcosa che non va…

Detto questo, però, il keyword planner di Google è la mia scelta preferita in assoluto per fare ricerca delle query. Cercando “abbigliamento basket”, otteniamo quanto segue.

Come puoi vedere, il tool ti restituisce:

1. la parola chiave che hai digitato
2. il volume medio mensile di ricerca
3. il trend di ricerca
4. la modifica trimestrale dei volumi medi
5. la modifica annua dei volumi medi

Tutto quello che sta dopo è legato all’advertising su Google. So che molti SEO sfruttano (o cercano di sfruttare) le informazioni legate a Google Ads per trovare indizi sull’organico (ad esempio valutando la competitività in base all’offerta media per le aste Google) ma, se devo essere onesto, io le trovo misleading. Nella maggior parte dei casi, per la mia esperienza non ha senso usare metriche di uno strumento per valutare la competitività dell’altro. È un po’ come cercare di giocare a calcio con le regole del basket: auguri.

Bene: “abbigliamento basket” fa 590 ricerche medie mensili, ad oggi. Il trend è leggermente in calo, ma poco male, la query è sicuramente in linea con il mio piano iniziale. La copio e la incollo nella mia mappa mentale di keyword research.

Cosa fare con le variazioni? Devo ripetere anche tutte le sue varianti? Ad esempio, devo cercare e inserire la query con le preposizioni, oltre che senza?

No, non serve. Ai fini strettamente SEO, è piuttosto ininfluente se scrivi “abbigliamento basket” o “abbigliamento da basket” o “abbigliamento per il basket”. Da lettore, sicuramente la seconda e la terza opzione sono migliori, ma per l’ottimizzazione non cambia granché. Tanto più che, se ci fai caso, i volumi di “abbigliamento basket” e “abbigliamento da basket” sono identici, così come il trend, la competitività e gli altri elementi.

Al massimo, se vuoi tenere a mente quanto è ampio il campo dietro a un concetto, puoi segnare nella mappa giusto una variante o due, per avere idea di quanto è “grande” il volume di ricerca sul concetto che stai approcciando. Procediamo così.

Se scendi più in basso, troverai uno degli elementi più utili in questa fase di ricerca: le parole chiave ordinate per pertinenza. È il planner stesso a suggerirti quali sono i termini più rilevanti in relazione a quanto hai cercato.

Fai attenzione però: quell’elenco può diventare un pozzo senza fondo. 

È qui che torna clamorosamente utile la mappa di concetti fatta prima della keyword research. Se l’hai fatta bene, non troverai molto di particolarmente “nuovo” in questo elenco di correlate, se non i concetti che avevi già preso in considerazione. Se ci fai caso, nell’immagine subito sopra spiccano concetti di “uomo”, “donna” e la maggior parte delle categorie di prodotto legate all’abbigliamento: “pantaloncini”, “maglie”, “canotte” e via dicendo.

Tutto quello che è nuovo va invece preso in considerazione, e aggiunto alla mappatura. In questo caso specifico, ad esempio, si nota il termine “personalizzate”: potrebbe essere un concetto molto interessante se il mio cliente effettua quel servizio.

In realtà, nello screenshot sovrastante c’è anche un’altra parola molto importante, specialmente nel caso del nostro caro cliente che possiede un ecommerce di articoli sportivi.

Sai qual è? Se non l’hai trovato riguardando la lista di query, te lo suggerisco io: “online”.

Forse l’avevi già notato nella mappatura preliminare, ma quando si ha a che fare con store senza sede fisica o store ibridi (locale + web), utilizzare le giuste parole è fondamentale per occupare gli spazi corretti con i contenuti corretti. Il braccio della mappa che ho denominato intenzione, in questo caso, ha esattamente questo scopo: provare a “segmentare” gli utenti che cercano informazioni online sulla base di chi cerca uno store fisico, chi vuole uno shop e chi, magari, ha interesse in ambedue le soluzioni.

Prima di passare ad aggiungere alla nostra keyword research i volumi di ricerca per le correlate che avevamo prese in considerazione (i vari sub-topic della mappa), accertiamoci che non ci siano altre parole chiave che ci sembrano avere lo stesso significato (vago e indefinito) di “abbigliamento basket”.

Affinare i termini correlati con altri tool

Ogni tool sfrutta dati più o meno indipendenti, con varianti specifiche, per prevedere i trend e i volumi di ricerca delle parole chiave. 

Per essere certo di non perderti per la via alcuni termini che potrebbero aumentare la pertinenza del tuo contenuto, ti consiglio sempre di fare un passaggio anche su uno o due tool differenti da quello che hai scelto come principale.

Due fra i più noti sono SEOZoom e SEMRush.

In questo caso, guardando un po’ fra i termini che i due tool mi suggeriscono riesco a identificare altri termini che, nella mia mappa mentale iniziale, non erano prese in considerazione, come “ragazzo”/”bambina” (da SEMRush) o “neonato” (da SEOzoom).

Cosa faccio? Prendo queste query e le riporto nella mappa, per non perdere opportunità in fase di ricerca parole chiave.

Non ho trovato però granché legato all’argomento Macro, “abbigliamento da basket”. Abbiamo però un altro paio di posti in cui guardare, diamoci un’occhiata.

Indagare le SERP

Nelle SERP puoi trovare un’infinità di suggest, tanto dal motore di ricerca, quando dai tuoi competitors.

Alcuni esempi:

• instant suggest di Google
• box delle ricerche correlate di Google
• meta dei competitors
• estensioni degli annunci Google Ads dei competitors

Quelle che seguono sono soltanto alcune delle info che puoi rintracciare nella SERP generata dalla query “abbigliamento basket”.

Che informazioni posso estrapolare da questi dati? Eccone alcune:

• c’è una domanda local (in questo caso “bologna”, sulla base della mia geolocalizzazione). Di contro, so già anche che alcuni utenti cercano “online”, quindi dovrò stare molto attento a dove posizionarmi;
• il competitor utilizza il termine “articoli” come sinonimo di “abbigliamento”. Fara ricerche? Scopriamolo;
• sia nell’annuncio Nike, sia negli instant suggest di Google, noto che alcuni utenti sono interessati all’abbigliamento dei singoli giocatori “LeBron James, Michael Jordan”. Ha senso inserire anche questi concetti e trasformarli in query?
• nelle correlate trovo il termine “store”. Può essere interessante, avrà dei volumi di ricerca?

Sono tutti dati utili. Sia per implementare i concetti alla base della nostra mappa, sia per trovare le parole chiave e i rispettivi volumi di ricerca con cui compilarla.

Vediamo un altro “luogo di scoperte”.

Sfruttare i sinonimi

Forse ti sembrerà banale, ma nella ricerca di parole chiave e termini correlati durante la keyword research, il dizionario dei sinonimi e contrari può rivelarsi un alleato formidabile.

Eccone un esempio. A me piace molto il dizionario dei sinonimi su Sapere.it (se vuoi fare in fretta, qui c’è l’indirizzo: https://www.sapere.it/sapere/dizionari/dizionari/Sinonimi.html). Gli chiedo di mostrarmi i sinonimi dei due termini che mi interessano in questo frangente: “abbigliamento” e “basket”.

Cosa ottengo in risposta? Ad esempio, che parlando di “basket” si parla di “pallacanestro”. Ho giocato a basket parecchi anni, te lo garantisco, ma a cercare “abbigliamento pallacanestro” in questo frangente non mi era proprio venuto in mente.

Lo stesso discorso si può fare, ad esempio, per “scarpe” e “calzature”, o “arredamento” e “mobili”. E via.

Un controllo da pochi minuti, che ti può aprire un orizzonte di possibilità importantissime.

Analizzare i dati della Search Console (se presente)

Se non sai cos’è la Search Console non preoccuparti, perché è probabile che tu non possa sfruttare quest’ultimo punto. Tratterò la questione in modo “leggero”, per dare semplicemente uno spunto di riflessione e analisi in più.

Search Console è una piattaforma di Google utilizzata quasi esclusivamente per fare SEO. Fra le sue molteplici funzioni, c’è quella di fornire dei dati di rendimento dei contenuti del sito web. Fondamentalmente, dato un intervallo di tempo stabilito, può dirti quali query hanno portato clic (e quanti) sui contenuti del tuo sito.

Se la Search Console è collegata al tuo dominio e hai del traffico attivo, puoi sfruttare i dati di rendimento per trovare ulteriori query in target da inserire nella tua mappatura di keyword research. Molti li avrai già pensati, probabilmente, ma potrebbe sorprenderti il numero di parole chiave per cui gli utenti ti trovano che tu non hai preso razionalmente in considerazione.

D’altronde, Google indicizza e posiziona i contenuti del web da oltre vent’anni, indipendentemente dal lavoro dei SEO, che è appunto quello di ottimizzare.

E ora che si fa?

Complimenti! A questo punto avrai compilato il primo braccio della tua keyword research, quello che riguarda il Macro Topic di “abbigliamento basket”. Cosa si fa ora? Semplice: si ripete il processo per tutte le query che riesci a identificare in relazione ai sub-topic che hai ipotizzato prima della ricerca di parole chiave. 

So che sembra un lavoro infinito e non ti mentirò: a tutti gli effetti lo è. 

Ma soltanto perché è infinito non significa che vada svolto tutto in una volta. Ecco il motivo principale perché, da qualche anno, ho iniziato a costruirmi una mappa di concetti prima di iniziare a cercare le parole chiave. In questo modo, riesco a concentrare lo sforzo iniziale su quello che reputo più importante, per concentrarmi sui dettagli specifici gradualmente nel tempo.

Tra l’altro ti accorgerai che, man mano che avanzi nella ricerca dei topic, passando dalle query “abbigliamento basket uomo”, “abbigliamento basket donna”, “abbigliamento basket bambino” a quelli più specifici, i volumi di ricerca e il numero di correlate da studiare man mano caleranno, finché arriverai a concetti che vengono espressi con una singola parola, o al massimo un paio di correlate.

Un ultimo consiglio: i cluster di parole chiave

La prima volta che ho parlato di cluster di parole chiave era il 2019. E mi hanno praticamente riso dietro, pensando che volessi tirarmela con qualche termine preso dal mio background umanista per portarlo in un mondo che era considerato ancora per tanti versi soltanto tech.

Eppure all’epoca, con già quasi un decennio speso a fare keyword research, mi ero accorto di un dettaglio importantissimo: alcuni termini, associati a delle parole, tendono a fornirgli un significato molto, molto contestualizzato. Puoi considerarli come “attivatori” o “modificatori”: presi a sé significano poco o niente, ma sposati a parole chiave gli danno un contesto ben chiaro.

Prima ti ho fatto l’esempio del termine “online”, per farti comprendere come questa parola spostasse la ricerca sul web, allontanandosi dal mondo fisico. Di modificatori come questo ne esistono un’infinità: ricordati di accoppiarli ai termini che ti interessano per verificare se sono presenti volumi di ricerca. Come vedrai quando approccerai l’analisi del Search Intent, molte di queste parole chiave estremamente specifiche sono molto importanti per posizionarti esattamente nei punti in cui gli utenti stanno cercando.

Alcuni esempi di cluster di parole chiave.

• legati alla ricerca di informazioni: “guida”, “come fare”, “vs”, “recensioni”, “opinioni”, “video”, “foto” e simili. Ad esempio: “come fare un tiro in sospensione”, “tutorial tiro da 3 punti”, “video esercizi accelerazione”.
• legati alla ricerca di stampo commerciale: “online”, “città x”, “recensioni” e “opinioni” (indagine commerciale), “offerte”, “economico”, “vendita” e simili. Ad esempio: “abbigliamento basket online”, “vendita pantaloncini basket”, “offerte maglie nba”.
• legati alla ricerca per lead generation: “servizi di”, “consulenza di”, “agenzia di”, “aperto ora” (per ricerche geolocalizzate) e simili. Ad esempio: “agenzia seo” piuttosto che “consulenza seo” o “servizi seo”.

Come puoi immaginare, esistono probabilmente centinaia di modificatori. Non ti scoraggiare, vedrai che piano piano verranno fuori mentre fai keyword research e, a un certo punto, li conoscerai a menadito. A me è successo esattamente così, qualche anno fa, quando presi coscienza per la prima volta che, ad esempio, cercando un termine affiancato a “online” non solo (ovviamente) cambiavano i volumi, ma anche (e drasticamente) le SERP.

Conclusioni

Siamo alla fine. Quello che dovresti aver ottenuto con la tua keyword research è qualcosa di simile alle immagini che seguono.

Sono screenshot di una mia mappa di keyowrd research che prendeva in considerazione soltanto il macro Topic “cibo per gatti”, senza distinguere – ad esempio – fra scatolette o cibo secco. Come puoi (spero, vista la grandezza della mappa!) , trovi dentro molti sub-topic interessanti, come i marchi, le necessità specifiche alimentari e, alla fine, i gusti.

Tutte informazioni che mi interessava analizzare per capire dov’era l’interesse degli utenti che potevano entrare in contatto con i prodotti offerti dal Brand.

Forza e coraggio… è ora di iniziare a cercare!