Non puoi immaginare di raggiungere gli obiettivi di vendita online che ti sei preposto, se non adotti un comportamento strategico: è qui che entra in gioco il concetto di “marketing funnel”, che in italiano potremmo rendere con una definizione forse poco intuitiva, percorso ad imbuto.
Se vuoi trasformare utenti in clienti che convertono, costruire una strategia di marketing funnel è un passaggio che non puoi permetterti di ignorare.
Tutti gli imprenditori digitali, o comunque tutti coloro che propongono cose o servizi in vendita online, dovrebbero orientare le loro strategie sul marketing funnel: “sparare sul mucchio”, come si era soliti fare in passato nel marketing online, è oggi una mossa che paga poco. Meglio saper inviare il giusto messaggio a una platea di clienti in grado di recepirlo: si raccoglieranno frutti migliori.
Che cos’è funnel marketing?
Il funnel marketing consiste in un percorso strategico in tre fasi, in grado di trasformare quelli che in un primo momento sono solo utenti in potenziali clienti consapevoli di un marchio e delle sue soluzioni, di convertire quindi questi nuovi membri dell’audience in lead e, infine, renderli veri e propri clienti affezionati.
Come dal nome, il processo ha la forma e segue il modus operandi di un “imbuto”: non solo indirizza, ma anche filtra i potenziali clienti verso l’acquisto di un prodotto.
Perché utilizzare un imbuto di marketing dei contenuti?
Una delle cose più difficile che puoi fare online è convertire un semplice utente in un cliente: l’obiettivo del funnel marketing è proprio quello di rendere questo processo semplice, snello e senza attriti.
Viviamo in un mondo completamente stravolto da Internet: con esso è iniziata l’era dei “contenuti”. Ad oggi abbiamo accesso a quasi tutte le risposte alle nostre domande di consumatori, scopriamo facilemente quali sono le migliori soluzioni presenti sul mercato e possiamo fare acquisti ponderati in modo indipendente.
Ciò ha cambiato le condizioni in essere nel campo delle “vendite“, in particolare di quelle online, dove la maggior parte delle persone è sempre più riluttante a vendere le proprie preferenze a chicchessia.
Attraverso i contenuti, gli operatori di marketing possono dirigere e influenzare indirettamente il pubblico: il funnel marketing è in questo senso uno degli strumenti strategici alla base delle mosse di molti brand, nel campo delle vendite.
E proprio in questo modo, la maggior parte del Web sta oggi costruendo le proprie attività.
Un processo in tre fasi
Spesso si cade in errori banali quando si parla di “marketing dei contenuti”, l’origine dell’errore può essere rinvenuta in ciò che è coinvolto nel marketing dei contenuti e nello scopo stesso del “gioco dei contenuti”.
Il content marketing NON può essere ridotto al blogging, ai podcast, alle pubblicazioni sui social media o alle pubblicazioni di video sui canali social.
Questa roba è solo contenuto e in esso si esaurisce.
Se l’azienda, la tua o quella per cui lavori, pubblica questo tipo di contenuti, NON significa che stia necessariamente avvalendosi di una strategia o di un piano di content marketing: molto banalmente, potrebbe semplicemente star creando contenuti.
Il vero obiettivo del content marketing va oltre il contenuto in sé: è quello di costruire e rinsaldare continuamente la tua relazione con il pubblico e con la platea di potenziali clienti, cercando di creare movimento e spingerli ad agire. In poche parole, convertirli in clienti.
Nello specifico del marketing funnel, tutto questo sarà più facile capirlo osservando da vicino le tre fasi del processo.
Quando un utente, nel suo stadio iniziale di potenziale cliente, “entra nell’imbuto” (interagendo con i tuoi contenuti o visitando il tuo sito web), le strategie dei content marketer sono esclusivamente indirizzate alla costruzione di una relazione con l’utente e del suo rapido spostamento verso la fase successiva della processo.
Come saper maneggiare l’arte del marketing funnel
Realizzare un percorso ad imbuto per utenti da convertire in clienti, richiede un po d’arte.
Primo passaggio fondamentale, sarà quello di capire la struttura e il contenuto di ogni fase del processo di marketing funnel, operazione relativamente alla portata di tutti. Quindi si dovrà trovare il modo di correlare le varie fasi, e qui viene il difficile.
È un processo che può rivelarsi più arduo del previsto e che richiede un discreto lavoro di analisi e molti ritocchi.
Ad esempio, trasformare il traffico del sito web in lead vuol dire effettuare un collegamento tra la consapevolezza e il contenuto di acquisizione dei lead e, sebbene sia abbastanza semplice generare quei lead, acquisirli in numero elevato con risultati altamente qualificati è un’attività decisamente meno semplice.
Per darti un’idea migliore di come costruire una strategia di Marketing Funnel, ci concentreremo meglio sui 3 passaggi che la qualificano, sui loro 3 distinti obiettivi e su alcuni dei contenuti utilizzati in ogni passaggio.
# Fase 1: consapevolezza e costruzione del pubblico
I fondamentali
All’apparenza può sembrare piuttosto semplice, ma in realtà questa fase è una di quelle che richiede più lavoro e impegno. Questo step nel processo di funnel marketing è quello in cui si vanno a creare contenuti, che devono essere altamente pertinenti, di valore e condivisibili, e durante il quale dovrà svilupparsi la capacità di commercializzarli rivolgendosi direttamente al tuo target di clienti.Ciò significa creare contenuti che sappiano rispondere alle seguenti domande:
- Cosa vuoi imparare sul mercato?
- Dove si trova il tuo mercato di riferimento?
- Quali sono i media preferiti su questo mercato mercato?
- Come programmare la pubblicazione dei tuoi contenuti?
- Come pubblicizzano i loro contenuti i competitors di riferimento?
Raccogliere informazioni che ti permettano di rispondere a queste domande richiede un grande lavoro di ricerca, quindi molto tempo. È sempre bene non risparmiare sulla ricerca: imprimerà una direzione alle tue strategie di content marketing, con un sicuro ritorno sull’investimento inziale.
Il processo
Se hai poca esperienza nell’ambito del content marketing, il suggerimento è quello di provare con il media tool che ti sembra più adatto all’uopo.Scegli quei contenuti, siano essi scritti, o in formati audio o video, e inizia a diffonderli per aiutare il tuo audience di riferimento a risolvere i problemi di scelta caratteristici del settore in cui opera il tuo marchio.
Suddividere un contenuto in piccoli frammenti da condividere sui social media può essere una mossa vincente.
Dai valore aggiunto al tuo pubblico sui social media e sul tuo sito web (deve sempre pubblicare sul tuo sito web).
Monitora i risultati della tua attività di content marketing con un codice di monitoraggio o un pixel installato da piattaforme pubblicitarie come Facebook, Twitter e Google.
Ti sarà di grande aiuto per i passaggi successivi nel percorso di funnel marketing.
# Fase 2: acquisizione dei lead
L’obiettivo del secondo step è quello di capitalizzare i contenuti che hai pubblicato, per trasformare gli utenti che sono venuti a conoscenza della tua attività, in veri e propri leads qualificati.
Esempi di contenuti utilizzati possono essere lead magnets, calamite per potenziali clienti, quali ad esempio gli eBook, i cheat-sheets e vari planners. Prove gratuite, offerte di sconto, newsletter.
I fondamenti
La fase di costruzione della consapevolezza e del pubblico (prima di questa) richiede uno sforzo costante. Questa fase, ovvero quella di acquisizione dei Lead, è quella in cui si capitalizzano gli sforzi fatti durante la prima, in cui si è aumentata la consapevolezza del pubblico circa il proprio marchio con uno sforzo di ricerca. È il momento in cui si devono di raccogliere i frutti di quel duro lavoro.
L’obiettivo di chi fa content marketing, deve essere in questo senso quello di assicurarsi che i blog, i video e i post sui social media, non siano stati pubblicati per il solo gusto di farlo: bisogna dare evidenza con risultati concreti, del lavoro svolto prima.
Farlo significa ottenere i dettagli di contatti da tutti quei visitatori che hanno avuto accesso ai nostri contenuti (o offerte) di altissimo valore.
Tramite questo processo, saremo in grado di rendere quelli che inizialmente consideriamo solo visitatori, in Lead.
Ma questi non sono semplicemente i dettagli di contatto di tutti i vecchi Lead:
saranno quelli di quei visitatori che catturati da un appropriato lead magnet, si dimostrano interessati alla tua attività.
Giusto per fare un esempio: può qualcuno che non è interessati ai viaggi, scaricare un ebook dal titolo: “La Top10 delle destinazioni più economiche in Europa”?
Più le nostre offerte si avvicineranno in questa fase alle aspettative dei Lead, maggiori saranno le nostre opportunità nella fase successiva del funnel marketing di vederli converti in clienti.
Si è soliti definire questi i Lead potenziali acquirenti, come “Lead qualificati”.
Evidentemente, una buona strategia di Funnel Marketing deve avere come fine ultimo, non la costruzione della più grande platea di Lead possibile, ma la costruzione della migliore platea di Lead: e in questo caso è evidente che debbano essere “Lead qualificati”. Come si diceva prima, non sparare sul mucchio, ma agire con consapevolezza.
Il processo
Preoccupati di classificare, taggare e personalizzare i tuoi sforzi di acquisizione di Lead, per ogni visitatore.
Se stai trattando una varietà di argomenti secondari (nei tuoi contenuti) all’interno di un argomento più ampio, ad esempio se parli di Content marketing nell’ambito del Digital Marketing, ricordati di preparare offerte pertinenti per ognuno dei sottoargomenti.
Sempre per seguire l’esempio precedente, utilizza una lead magnet per il Content Marketing, fatta a posta per quelle persone che interagiscono e leggono dal tuo sub-topic, e una specifica per Facebook ads, per tutti coloro che interagiscono con i contenuti tramite gli annunci di Facebook.
Assicurati che il lead magnet che stai utilizzando, unisca i punti tra i tuoi prodotti e gli obiettivi di conoscenza dei tuoi clienti.
È infatti inutile e dannoso, predisporre un lead magnet che non sia minimamente correlato con l’offerta di prodotti della tua attività, così come non produrrà alcun risultato positivo offrire un lead magnet che non può essere valorizzato nel tuo mercato di riferimento.
Posiziona in diversi modi i tuoi lead magnet nel tuo mercato di riferimento: per esempio sfrutta gli annunci reindirizzati (utilizzando i dati del codice di monitoraggio), i pop-ups, i contenuti bloccati, i native ads, i post bloccati. Concentrati quindi su quelle mosse che hanno dato i migliori risultati.
# Fase 3: conversione
L’obiettivo della terza e ultima fase sarà quello di utilizzare i contenuti per convertire i nostri Lead qualificati in veri e propri clienti paganti.
Come farlo? Solo per citare alcuni esempi si può ricorrere a: recensioni, testimonial, schede tecniche, demo dei prodotti, brochure, livelli di vendita, campagne via e-mail
I fondamenti
In questa fase di Funnel Marketing, non dovrai produrre un grande sforzo in termini di creazione dei contenuti: dovrai solo raccogliere i risultati della semina.
Tutto quello che hai fatto fin qui seguendo una strategia di Funnel Marketing prevedeva la concessione al tuo target di clienti di cose, questo è invece il momento in cui te le renderanno.
Per non fallire, sarà importante assicurarsi che i nostri lead siano continuamente coinvolti e aggiornati circa il nostro marchio: dovremo mostrare loro le offerte fatte su misura per le loro esigenze.
Per mantenere in essere i rapporti con i nostri Lead qualificati occorrerà inviare loro i contenuti prodotti durante la prima fase del percorso a imbuto, quella di “costruzione della consapevolezza e dell’audience”: si può fare pubblicando una newsletter o interagendo attivamente con loro, il più spesso possibile.
In questo modo, consultando la loro e-mail, i Lead sapranno a chi rivolgersi quando dovranno fare acquisti nel tuo settore di riferimento.
Mantenere un alto standard di coinvolgimento con i tuoi Lead qualificati, vuol dire non solo interagire con loro tramite i contenuti già esistenti, ma anche fornirgli offerte pertinenti alle loro caratteristiche .
Per fare in modo che il livello di pertinenza delle tue offerte alle esigenze dei tuoi Lead qualificati sia sempre massimo, puoi contrassegnarli in base a interessi, azioni e comportamenti, attraverso il tuo CRM (noto anche come software di posta elettronica).
Ciò significa categorizzare lead diversi a seconda di quali e-mail hanno aperto e con le quali hanno effettivamente interagito e con quale lead magnet hanno scambiato i loro dettagli di contatto.
Ad esempio, se un lead ha scambiato i propri dettagli di contatto con un ebook tramite i Facebook Ads, sarà poco proficuo fargli offerte di Content Marketing, mentre lo sarà molto di più concentrarsi sulle offerte tramite Facebook Ads, perché rappresentano un’area di sicuro interesse.
Il processo
Noterai che la maggior parte delle conversione le otterrai grazie al tuo modo di scrivere e-mail.
Con ciò dovrai coinvolgere i lead esistenti, coinvolgere nuovamente coloro che stanno perdendo interesse (e hanno smesso di aprire le email) e indirizzare i lead alle landing pages con le offerte pertinenti.
Dipende anche dal tipo di prodotto/servizio che offri: se si tratta di cose di alto livello, farai fatica a venderle direttamente ai lead online, potresti aver bisogno di ricorrere a landind pages per lanciare call, riunioni, eventi o webinar.
Questo dipende da una diffusa attitudine dei clienti che acquistano prodotti che hanno un prezzo alto: vogliono saperne sempre di più, vederlo da soli o conoscere meglio le persone da cui stanno acquistando.
Va bene: i tuoi contenuti ti permettono di non dover far altro che “mettere la palla oltre la linea”.
Dovrai costruire il resto dei tuoi contenuti sulle landing pages: in questo caso, ti consigliamo di fare in modo che siano i tuoi stessi clienti già esistenti a creare questo contenuti.
Un potenziale acquirente ha bisogno di fiducia quando si rivolge per la prima volta ad un’azienda: mostrargli che ci sono clienti che hanno già acquistato da te e sono contenti della loro esperienza, è fondamentale online.
Puoi usare cose come recensioni, testimonianze, post, condivisioni sui social media e tutti quegli strumenti con i quali i clienti che hai già acquisito possono valorizzare i loro feedback.
Infine, semplifica più che puoi il processo di conversione di un lead in un cliente: questo anche a costo di indirizzare verso di te la loro scelta con prezzi competitivi, per costruire quella base di fiducia necessaria e massimizzare il valore di ogni cliente.
Questa è la cosiddetta scala dei valori, parleremo anche di questo!
In ultimissima istanza, puoi mettere in correlazione l’intero sistema di clientela offrendo a segmenti di pubblico personalizzati e dalle preferenze simili (acquisiti dal pixel del tuo sito web) offerte pertinenti.
Suggerirei di testare le tue offerte di lead magnet rispetto alle offerte di prodotti pertinenti per questi “segmenti di clienti simili” e di ottimizzarle per ottenere il rendimento migliore.
CONCLUSIONE
Costruire un percorso di Marketing Funnel richiede tempo e pratica, ma una volta che ne hai messo in piedi uno che funziona, dovrai preoccuparti solo di continuare ad alimentare il “funnel” con contenuti nuovi e sempre più pertinenti.
Cose come tag, annunci con retargeting, pubblico simile, pop-up, e-mail e drip campaigns possono essere automatizzati dopo essere stati creati, ottimizzando i tempi.
In tanti hanno costruito le loro attività su questi principi ottenendo subito grandi risultati ed essendo ancora in crescita!
Se sei all’inizio, segui tutti gli step del Marketing Funnel senza essere impaziente, impara dai comportamenti del tuo pubblico e utilizza le loro indicazioni per preparare delle tattiche di acquisizione e conversione dei lead efficaci!
