C’è una storia che racconto spesso quando parlo di programmatic SEO, perché riassume meglio di qualsiasi definizione tecnica cosa può andare storto con la SEO locale fatta (male) su scala.
Quando mi sono trovato nella condizione di traslocare, ho cercato online un deposito dove appoggiare temporaneamente mobili e scatoloni per qualche settimana. Vivevo in un paesino a due passi da Bologna, uno di quei posti che di solito su Google restituiscono tre risultati e uno è la sagra dell’anguria. Invece la SERP stava letteralmente esplodendo: depositi, storage, box in affitto, tutti lì, a due minuti da casa.
Ho chiamato i primi tre. Nessuno era davvero in zona. Tutti in altre città, tutti con la stessa risposta: “apriamo qui a breve, nel frattempo si iscriva alla newsletter”. La newsletter, va detto, arriva puntuale. Il deposito un po’ meno.
Quello che aveva trovato non erano aziende presenti sul territorio. Erano pagine. Create apposta per comparire quando qualcuno cerca “deposito a [nome del suo paese]”, senza che dietro ci fosse nessuna reale struttura pronta a soddisfare la mia necessità. Questo è, nella sua versione peggiore, cosa succede quando la programmatic SEO viene usata senza criterio: si scambia la possibilità tecnica di creare mille pagine con l’ “obbligo” di farlo, senza chiedersi se ha senso per quello specifico business.
Tuffiamoci un po’ dentro le cose e capiamo meglio di che si tratta.
La programmatic SEO
La programmatic SEO è una “tecnica SEO” molto apprezzata per generare un gran numero di pagine partendo da un unico modello e da un set di dati che lo riempie di contenuti. Invece di scrivere a mano ogni pagina, si costruisce un template che includa la struttura, i blocchi di contenuto, dove va cosa, per poi popolarlo con informazioni diverse ogni volta: una città, un prodotto, una categoria, una combinazione di filtri. Il risultato è un alto numero alto di pagine, tutte costruite sullo stesso scheletro, ciascuna pensata per intercettare una variante specifica di una ricerca.
È la logica che sta dietro le pagine come “hotel a Firenze”, “hotel a Verona”, “hotel a Bari” di qualsiasi portale di viaggi: testo personalizzato sulla medesima struttura di pagina. A volte viene utilizzata per la realizzazione di pagine prodotto di un e-commerce con decine di migliaia di articoli, dove nessuno ha tempo di scrivere manualmente la scheda di ogni singola scarpa in ogni singola taglia e colore.
Potremmo definirlo un mix tra ricerca query, analisi intenti e content design su larga scala che, grazie all’estrema semplicità di generazione di testo delle AI è tornata prepotentemente di moda in questi ultimi anni.
Il problema nasce da un (chiamamolo) misunderstanding molto comune. Vendere la programmatic come una scorciatoia, come la tecnica SEO che ti permette di “dominare la SERP” in pochissimo tempo e con ancor minore sforzo. Beh, non è questo. È invece un ottimo metodo per rendere efficiente il tuo lavoro quando hai davvero centinaia (o migliaia) di varianti reali, riconosciute attraverso un’analisi e una segmentazione della clientela per cui il tuo prodotto o servizio è effettivamente accessibile.
Il meccanismo
Dietro ogni progetto di programmatic SEO ci sono generalmente due elementi: una fonte di dati organizzata (un database, un foglio di calcolo, un feed prodotti) e un template che trasforma quei dati in pagina. Booking e TripAdvisor lo fanno con migliaia di città e ancora più combinazioni di filtri, un campionato che la maggior parte dei siti che leggono questo blog non giocherà mai e probabilmente non deve nemmeno giocare. Ma il principio resta identico a qualunque scala: hai un pattern di ricerca che si ripete (corso a [città], hotel a [città], scarpe [modello] [taglia]) e costruisci una pagina per ogni variante reale di quel pattern.
Attenzione: fare programmatic SEO non significa necessariamente costruire un’infrastruttura tecnica gigantesca. Se fai un corso SEO e lo vendi in sette città, non ti serve un database né un sistema che genera pagine in automatico. Ti servono sette pagine, scritte una per una, che seguono lo stesso schema logico e si differenziano con le informazioni reali di ciascuna sede. La parte “programmatica”, a mio parere, sono il ragionamento e l’analisi delle condizioni che ti dicono se fare o meno quelle pagine. L’automazione ha senso quando le varianti sono centinaia o migliaia, non quando sono una manciata: sotto quella soglia, automatizzare spesso costa più tempo di quanto ne faccia risparmiare.
Il punto in cui la maggior parte dei progetti che ho visto si è rotto è nel passaggio da pattern a pagina reale. Prendere un template e cambiare solo il nome della città nel testo produce pagine che si assomigliano troppo per essere considerate contenuti distinti, sia da Google che da chi le legge. Google le confronta tra loro e spesso decide di indicizzarne solo una manciata, scartando le altre come duplicati o varianti a basso valore: su dieci pagine città costruite così, capita che ne restino visibili due o tre, e che il lavoro fatto per le altre sette sia servito a poco.
Quello che fa la differenza tra una pagina indicizzabile e una pagina fantasma è cosa cambia oltre al nome della città. Se il corso a Bologna ha orari diversi da quello di Milano, si tiene in una sede con un indirizzo diverso, si svolge in giorni diversi della settimana, ha docenti diversi o raccoglie testimonianze di chi lo ha frequentato proprio in quella città, quella è informazione reale che giustifica una pagina a sé.
Lo stesso vale per un e-commerce: se la pagina “scarpe running taglia 42” elenca modelli davvero disponibili in quella taglia, con prezzo e disponibilità reali, è un contenuto distinto. Se invece l’unica differenza tra una pagina e l’altra è la parola “Bologna” al posto di “Milano” nello stesso paragrafo ripetuto identico dieci volte, non hai dieci pagine: hai una grossa pila di me*** online 😁
Un terzo aspetto che devi tenere in considerazione è che non tutte le varianti nascono uguali in termini di competizione. Il pubblico potenziale di un corso SEO a Ferrara è molto differente dal pubblico interessato a un corso SEO a Milano. Allo stesso modo, la disponibilità di corsi SEO in differenti città è ovviamente molto variabile.
Questo significa che trattare tutte le pagine con la stessa strategia di posizionamento non è quasi mai una buona idea. Valuta con attenzione, e in base ai risultati restituiti dalle SERP che ti interessa conquistare, come personalizzare i tuoi contenuti. Tieni conto che, in alcuni frangenti particolarmente competitivi, può servirti anche il supporto di una buona link building. Le pagine che nascono in territori competitivi potrebbero avere bisogno di link mirati, come fonti locali, partnership, citazioni di settore nella zona specifica, perché template e dati, da soli, non spostano una pagina oltre un certo punto quando la concorrenza è forte.
Il tuo prodotto/servizio locale si presta?
La risposta che viene subito in mente sarebbe “dipende”, ma in realtà è molto meglio suddividere la risposta in due passaggi per avere una panoramica più precisa.
Il primo passaggio è chiedersi se il tuo servizio si ripete davvero nello spazio. Qui esistono in pratica tre situazioni.
1. Servizi che si ripetono fisicamente in più punti
Un corso che tieni a Bologna, Milano e Torino, dove ogni edizione ha una sua sede, un suo calendario, magari un suo docente. In questo caso la pagina locale non solo è giustificata, ma praticamente d’obbligo, perché descrive un’edizione reale che accade in quel posto.
2. Servizi legati a un unico luogo fisico, che non si possono spostare né duplicare
Un deposito, dei box in affitto, l’intervento di un idraulico o di un fabbro. Qui il raggio d’azione è reale e limitato, non psicologico. Un conto è coprire i comuni a venti minuti di distanza, un altro è creare pagine per città a un’ora e mezza solo perché tecnicamente ci si arriva in auto. Se gestisci dei box a Bologna, non hai nessun titolo per posizionarti su “box a Ferrara”: i box, semplicemente, non sono a Ferrara.
Per i servizi a domicilio la variabile è invece molto soggettiva: dipende dalla distanza tra i comuni, da quanto le SERP siano specifiche per comune o accorpate (questo punto lo approfondiamo subito dopo), dalle possibilità del tuo cliente.
3. Servizi erogati da remoto
Una consulenza, per esempio, che nella pratica è identica ovunque tu la eroghi. Qui il servizio non si “ripete nello spazio” nel senso stretto del termine, eppure la pagina locale può avere senso lo stesso, perché chi cerca “consulente SEO a Bologna” sta comunque esprimendo un intento locale reale: vuole qualcuno che conosca il contesto della sua zona, magari la possibilità di un incontro di persona ogni tanto.
Questo è il caso più borderline. Inutile fingere, qui stai camuffando la tua disponibilità a lavorare con clienti di una zona con il sottointeso che sei ubicato fisicamente in quella zona. Può funzionare, fine del discorso.
La domanda che unisce questi tre casi è sempre la stessa: qualcuno che cerca il tuo servizio in quella zona specifica, lo troverebbe davvero se bussasse alla porta, fisica o metaforica che sia? Se la risposta è sì in tutti e tre gli scenari sopra, la pagina è legittima. Se la risposta è “non proprio, ma la SERP sembra vuota quindi tanto vale fare un tentativo”, sei nella stessa posizione dei depositi fantasma dell’aneddoto che ti ho raccontato all’inizio.
Comprendere il contesto territoriale
Il secondo passaggio è consequenziale al primo. Anche quando il servizio si presta davvero a essere replicato, bisogna verificare che esista un intento di ricerca locale reale da intercettare, non solo la possibilità tecnica di creare la pagina. Verificarlo non significa guardare un numero isolato (il volume di ricerca), ma leggere insieme due segnali che forniscono la stessa cosa da angolazioni diverse:
- quanto viene cercata quella query
- cosa Google sta già mostrando per quella query
I volumi, quando ci sono, sono il punto di partenza più immediato: dicono se un numero sufficiente di persone digita davvero “deposito a Granarolo dell’Emilia” invece che limitarsi a “deposito Bologna”. Ma su ricerche molto locali capita spesso che gli strumenti di keyword research non riportino nulla, perché il volume è troppo basso perché lo strumento lo riesca a tracciarlo. In quel caso serve guardare la SERP stessa per capire se quella specificità è reale.
Lì capirai se l’intento locale esiste davvero o se te lo stai solo augurando. Se cercando “deposito a Granarolo dell’Emilia” i risultati parlano genericamente di depositi a Bologna, senza nulla di specifico su quel singolo comune, probabilmente Google non ha ancora riconosciuto quella query come abbastanza distinta da meritare risultati dedicati.
Se invece la SERP mostra già altri risultati mirati proprio su quel comune, magari competitor che hai sottovalutato, significa che l’intento c’è per davvero e la domanda giusta diventa un’altra: puoi competere con contenuto migliore o più specifico del loro?
Se vuoi approfondire l’argomento, ti consiglio la lettura dei post “Search Intent: cos’è e come si analizza per la SEO” e “Oltre il Search Intent: ruoli e architettura nella SERP“.
Attenzione alle cannibalizzazioni!
Un ultimo rischio tecnico si somma ai due controlli appena visti ed è la cannibalizzazione SEO (per approfondire: “Cannibalizzazione SEO: risolvere i conflitti di keyword“). Se hai già una pagina generale sui tuoi corsi, o una pagina “chi siamo” che nomina più sedi, creare sette pagine città senza una gerarchia chiara tra loro e la pagina principale può portare Google a confondersi su quale mostrare per quale ricerca, indebolendo tutte quante invece di rafforzarle.
Prima ancora di pensare alle pagine locali, controlla cosa già esiste sul tuo sito, che risultati porta (se ne porta) e come è collocato nella rete di link interni che definiscono la gerarchia e la posizione dei contenuti. In questo modo eviterai che le pagine entrino in competizione l’una con le altre, intercettando invece le giuste ricerche e i giusti utenti.
Programmatic SEO si o no?
Messi insieme, i controlli visti fin qui danno una risposta abbastanza netta su come comportarsi: ha senso se il servizio esiste davvero in quel luogo per chi cerca, l’intento locale è confermato da volumi e SERP e la nuova pagina non entra in conflitto con quello che il sito ha già. Se manca anche solo uno di questi elementi, la programmatic SEO in versione locale potrebbe non essere la scelta giusta, al netto chiaramente di casi singoli e/o specifici che nel mondo dell’ottimizzazione per i motori di ricerca non mancano mai.
Se automatizzi, ricordati che sarebbe il caso di controllare ogni pagina che nasce dal processo, per chiederti onestamente se quello che hai davanti descrive qualcosa che esiste per davvero in quel punto o se è solo un template ben riempito che sta aspettando qualcuno che ci creda meno di te.
La programmatic SEO, fatta con questo criterio, resta uno strumento utile e nemmeno così complicato da usare, anche in piccolo. In tutti gli altri casi rimane quello che è sempre stato, anche prima dell’era delle AI o di un nome inglese accattivante: SPAM!
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