Nel 1983 Alan Cooper, un progettista di software americano, cominciò a usare un trucco: invece di pensare a “l’utente” in generale, immaginava una persona precisa, costruita da qualche chiacchierata informale con sette o otto persone che quel software l’avrebbero usato, e si chiedeva cosa avrebbe fatto lei. Anni dopo quel trucco è diventato un metodo, raccontato nel suo libro The Inmates Are Running the Asylum, e le persona sono entrate nella cassetta degli attrezzi di chiunque progetti un’interfaccia.
Il marketing se n’è accorto presto, e alle persona ha aggiunto una parola: buyer, cioè chi compra. Nel 2015 Adele Revella, che ci aveva fondato sopra il Buyer Persona Institute, ha pubblicato con Wiley un libro intitolato proprio Buyer Personas.
Oggi la buyer persona è uno di quei concetti che tutti citano e pochi usano. Se ne parla nelle riunioni, finisce in una slide, e lì resta. Ti avviso subito: una buyer persona fatta bene è uno degli strumenti più utili che puoi avere, e una fatta male è peggio di niente, perché ti dà la sensazione di conoscere i tuoi clienti quando non è così. Vediamo come farla bene.
Cos’è una buyer persona?
La buyer persona è il ritratto di un tuo cliente tipo: una persona con un nome, un lavoro, dei problemi da risolvere, delle domande, dei dubbi, delle abitudini. Il personaggio è inventato, i dettagli della scheda vengono da clienti che esistono: per questo si dice che è semi-immaginaria.
Troverai sia buyer persona sia buyer personas. Il secondo è il plurale inglese, e si usa perché di solito un’azienda ne ha più di una: chi vende corsi di cucina, per esempio, può avere il neopensionato che vuole imparare con calma e la coppia giovane che cerca un’idea regalo. Sono due persone diverse, con domande diverse, che arrivano sul sito cercando cose diverse.
Se ci fai caso, la buyer persona risponde a una domanda semplice: chi sto cercando di aiutare, quando scrivo questo testo, quando faccio questo annuncio, quando preparo questo preventivo? Se la risposta è “tutti”, di solito non stai aiutando nessuno.
Che differenza c’è tra target e buyer persona?
Il target è un gruppo di persone descritto con dati statistici: età, sesso, zona, reddito, titolo di studio. “Donne tra i 35 e i 50 anni, residenti in Emilia-Romagna, con figli” è un target. Serve, per esempio, quando imposti il pubblico di una campagna sui social.
La buyer persona parte da lì e va oltre: ti dice perché quella persona cerca quello che vendi, cosa la preoccupa, cosa la convince, cosa la blocca, dove si informa. Due persone con lo stesso identico target possono comprare per motivi opposti. Il target ti dice a chi mostrare un annuncio; la buyer persona ti dice cosa scriverci dentro.
Buyer persona, user persona e cliente ideale sono la stessa cosa?
Sono parenti, e qualche volta si usano come sinonimi. Le differenze, quando ci sono, stanno nello scopo:
- la user persona è quella delle origini, di Cooper: si usa nel design e nella UX per capire come una persona usa un sito, un’app o un software. Guarda all’uso;
- la buyer persona guarda alla decisione di acquisto: perché compra, come sceglie, cosa la frena;
- il cliente ideale (in inglese ideal customer profile, ICP) si usa soprattutto nel B2B e descrive l’azienda giusta a cui vendere: settore, dimensioni, fatturato.
Nel B2B ti servono spesso tutti e due: il profilo dell’azienda ideale e, al suo interno, le buyer persona di chi partecipa alla scelta, che raramente è una persona sola.
A cosa serve una buyer persona?
Serve a prendere decisioni migliori ogni volta che devi parlare con qualcuno che non conosci. In concreto:
- contenuti: sai di cosa scrivere, con che parole e a che livello di dettaglio. Il neopensionato che vuole imparare a cucinare non ha bisogno degli stessi articoli della coppia che cerca un regalo;
- ricerca delle parole chiave: le domande della persona diventano ricerche su Google, e la keyword research ti dice come le formula e quanto spesso;
- customer journey: sapendo chi è, puoi ricostruire il percorso che fa prima di arrivare da te, fase per fase. Ne parlo nel post sul customer journey;
- annunci: scegli il pubblico, i messaggi e le pagine di destinazione pensando a una persona precisa;
- vendita: chi risponde al telefono o prepara i preventivi sa già quali dubbi aspettarsi, e come rispondere.
Come si crea una buyer persona?
Le buyer persona vere si fanno con le interviste. Quelle costruite in una riunione, a tavolino, partendo da quello che “secondo noi” pensano i clienti, raccontano chi siamo noi e cosa crediamo, e dicono poco di chi compra.
Lo dice anche Adele Revella, che il metodo lo ha messo per iscritto: le buyer persona del suo istituto nascono da interviste a persone che hanno comprato da poco, lasciate parlare senza un copione rigido. I dati servono, e li vediamo tra un attimo, ma da soli ti dicono cosa fanno le persone. Il perché lo scopri solo chiedendolo.
I dati che hai già
Prima delle interviste, guarda quello che hai in casa. Ti serve per capire quante persona ti servono e chi intervistare:
- Google Analytics: da dove arrivano le persone, che pagine leggono, cosa le porta a contattarti;
- Search Console: con quali ricerche ti trovano. Le query ti dicono le parole esatte che usano;
- CRM, email, preventivi: chi ti ha chiesto cosa, chi ha comprato e chi no, e perché;
- chi sta a contatto con i clienti: il commerciale, chi risponde al telefono, chi fa assistenza. Le domande che si sentono ripetere ogni settimana sono il materiale migliore che hai.
Le interviste ai clienti
Poi le interviste. Scegli clienti che hanno comprato di recente, perché ricordano bene come hanno deciso, e se puoi anche qualcuno che ha chiesto un preventivo e poi ha scelto un altro. Bastano poche conversazioni per persona, perché dopo un certo numero di interviste le risposte cominciano a ripetersi: è il segnale che hai abbastanza materiale.
Non serve un questionario lungo. Ti servono domande aperte, che fanno raccontare:
- cosa è successo che ti ha fatto cercare una soluzione, e perché proprio in quel momento?
- cosa speravi di ottenere?
- cosa ti preoccupava, cosa ti ha fatto esitare?
- dove ti sei informato, chi hai sentito, cosa hai confrontato?
- cosa ti ha fatto scegliere noi (o un altro)?
Le cinque domande ricalcano le cinque aree che Revella mette al centro delle sue persona: il motivo che fa partire la ricerca, i risultati che la persona si aspetta, gli ostacoli che vede, i criteri con cui sceglie e il percorso che fa per arrivare alla decisione. Se ci fai caso, l’età e il titolo di studio non ci sono: contano molto meno di quanto si pensi.
Un consiglio pratico: registra (con il permesso di chi intervisti) e trascrivi. Le frasi esatte dei clienti sono la parte più preziosa di tutto il lavoro, e le userai anche nei testi del sito.
Cosa scrivere nella scheda
Alla fine metti tutto in una scheda, una per ogni persona. Deve stare su una pagina, perché se è più lunga nessuno la legge:
- nome e una riga di presentazione: età, lavoro, situazione. Il nome serve a parlarne in riunione come di una persona (“questo a Paola interessa?”);
- cosa vuole ottenere e perché adesso;
- cosa la preoccupa e cosa la frena;
- come sceglie: i criteri che usa e cosa confronta;
- dove si informa: Google, social, passaparola, recensioni, AI;
- frasi vere prese dalle interviste.
Un esempio di buyer persona
Ti faccio un esempio inventato, per farti vedere com’è fatta la scheda. Riprendo l’installatore di caldaie che ho usato nel post sul customer journey: una buyer persona vera la costruiresti dalle interviste ai suoi clienti, qui ho messo insieme dei dettagli verosimili.
Paola, 52 anni, impiegata, proprietaria di un appartamento degli anni Ottanta. La caldaia ha quindici anni, l’ultimo tecnico le ha detto che conviene cambiarla e la bolletta del gas dell’inverno scorso l’ha spaventata.
- Cosa vuole: una caldaia che consumi meno e che non la lasci senza acqua calda a gennaio.
- Perché adesso: l’inverno si avvicina e ha paura di restare a piedi.
- Cosa la preoccupa: spendere troppo, i lavori in casa, non capire le detrazioni fiscali, finire nelle mani di qualcuno che poi non risponde al telefono.
- Come sceglie: chiede tre preventivi, ma guarda soprattutto chi le spiega le cose in modo chiaro e chi le dà una data certa.
- Dove si informa: cerca su Google, legge le recensioni, chiede al vicino che l’ha cambiata l’anno scorso.
- Una frase sua: “Non voglio la caldaia migliore del mondo, voglio una caldaia che funzioni e qualcuno che venga quando si rompe.”
Bene: con questa scheda davanti, l’installatore sa che sul sito gli servono una pagina chiara sulle detrazioni, le recensioni in evidenza e un modulo che prometta una risposta entro un giorno, prima ancora di una pagina sulla potenza in kW dei modelli.
Quali errori evitare?
Persona fatte solo di dati anagrafici. “Marco, 35 anni, laureato, vive a Milano, ama il calcio” non ti aiuta a scrivere niente. Se nella scheda mancano i problemi, i dubbi e i criteri di scelta, hai un target con un nome.
Persona inventate a tavolino. Sono quelle nate in riunione, senza parlare con nessun cliente. Rispecchiano le idee di chi le ha scritte, e spesso confermano proprio quello che si voleva sentirsi dire. Torno al punto di prima: servono le interviste.
Troppe persona. Se ne hai dieci, nella pratica non ne usi nessuna. Per una piccola attività due o tre bastano, e spesso una è già un ottimo inizio.
Persona mai aggiornate. I clienti cambiano, cambiano i posti in cui si informano (fino a qualche anno fa pochi chiedevano consiglio a un’AI prima di comprare una caldaia), e le persona vanno riviste. Una volta l’anno, o quando ti accorgi che le domande dei clienti non sono più quelle di prima.
Conclusioni
Alan Cooper le sue prime persona le ha costruite parlando con chi avrebbe usato il suo software. A più di quarant’anni di distanza il metodo è lo stesso: si parte dalle persone vere.
Se non hai mai fatto una buyer persona, ti suggerisco di cominciare in piccolo. Scegli cinque clienti che hanno comprato da te negli ultimi mesi, chiedi a ciascuno mezz’ora e fagli le cinque domande di prima. Poi rileggi le risposte una accanto all’altra. Quanto di quello che ti hanno detto ti aspettavi?
