Il 6 luglio 2011 Jim Lecinski, allora in Google, presentava sul blog del fu AdWords un ebook con un titolo un po’ da film: Winning the Zero Moment of Truth. L’idea era questa: Procter & Gamble chiamava “primo momento della verità” l’istante in cui il cliente, davanti allo scaffale, sceglie un prodotto invece di un altro. Google sosteneva che ormai ce n’era uno prima, il momento zero: quello in cui la persona va online, cerca, legge, confronta, e spesso decide prima ancora di entrare in negozio.
Sono passati quindici anni e ai momenti della verità se ne sono aggiunti parecchi: le recensioni, i video, i gruppi su WhatsApp, e adesso anche le risposte delle AI. Ok, ma tutto questo cosa c’entra con il tuo sito?
C’entra, perché il cliente che arriva da te ha già fatto un pezzo di strada, e quella strada ha un nome: customer journey. Se la conosci, sai dove farti trovare e cosa dire. Se non la conosci, rischi di rispondere a domande che nessuno ti sta facendo. Ti avviso subito: è uno di quei concetti che si capiscono in cinque minuti e si applicano male per anni.
Cos’è il customer journey?
Il customer journey (in italiano “viaggio del cliente”, o percorso del cliente) è l’insieme dei passaggi che una persona compie dal momento in cui si accorge di avere un bisogno fino a dopo l’acquisto: quando usa quello che ha comprato, quando torna a comprare, quando ne parla con qualcuno.
Se ci fai caso, la definizione mette al centro la persona. Il customer journey descrive cosa fa, cosa pensa e dove passa chi compra, che tu ci sia oppure no in quei posti, e così ti costringe a guardare il percorso dal lato di chi lo fa.
Troverai anche buyer journey (o buyer’s journey). Di solito si usa come sinonimo; quando c’è una differenza, il buyer journey si ferma all’acquisto, mentre il customer journey va avanti anche dopo.
Customer journey e funnel sono la stessa cosa?
Sono parenti stretti, e infatti spesso si confondono. Il funnel è il percorso visto dall’azienda: quante persone entrano, quante diventano contatti, quante clienti, e quali contenuti servono per farle passare da una fase all’altra. Christian lo racconta nel post sul funnel marketing.
Il customer journey è lo stesso percorso visto da chi compra, con tutti i giri che il funnel non disegna: la persona che torna indietro, che si ferma per un mese, che chiede a un amico, che legge una recensione negativa e ricomincia da capo. Ti conviene usarli insieme: il journey per capire, il funnel per organizzare e misurare.
Quali sono le fasi del customer journey?
Qui ogni manuale ha la sua versione, con tre, cinque o sette fasi. Qui ne uso cinque, perché tengono dentro anche quello che succede dopo l’acquisto:
- Consapevolezza. La persona si accorge di avere un bisogno o un problema, e scopre che esistono soluzioni (e, con un po’ di fortuna, che esisti anche tu).
- Considerazione. Cerca, confronta, legge, chiede. È la fase in cui si informa e in cui si forma una lista corta di opzioni.
- Decisione. Sceglie e compra, oppure chiede un preventivo, prenota, si iscrive.
- Uso ed esperienza. Usa il prodotto o il servizio e capisce se mantiene le promesse. Qui entrano l’assistenza, la consegna, la fattura che arriva quando deve arrivare.
- Fidelizzazione e passaparola. Se l’esperienza è stata buona, torna, compra ancora e ti consiglia. Se è stata cattiva, ne parla lo stesso, solo in un altro modo.
Facciamo un esempio, inventato ma verosimile. Una persona si accorge che la sua caldaia ha quindici anni e che la bolletta del gas è salita (consapevolezza). Cerca su Google “caldaia a condensazione costi”, legge due articoli, guarda un video, chiede al vicino che l’ha cambiata l’anno scorso, controlla le detrazioni fiscali (considerazione). Chiede tre preventivi e sceglie quello dell’installatore che ha risposto prima e meglio (decisione). L’installazione va bene, il tecnico spiega come usare il cronotermostato (uso). Due anni dopo, quando il cognato le chiede chi chiamare, fa un nome solo (passaparola).
Vedi quanti punti di contatto ci sono in questa storia, e quanti di questi l’installatore non controlla?
Gli altri modelli: AIDA, ZMOT e le 5A
Le cinque fasi non le ho inventate io, ovviamente. Vengono da una lunga serie di modelli, e tre li incontrerai di sicuro:
- AIDA (attenzione, interesse, desiderio, azione), il più vecchio: viene fatto risalire al pubblicitario E. St. Elmo Lewis, a fine Ottocento. Christian ne racconta la storia nel post sul funnel;
- lo ZMOT di Google, del 2011, di cui ti ho parlato in apertura: aggiunge il momento della ricerca online prima della scelta;
- le 5A di Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, dal libro Marketing 4.0 (Wiley, 2016): aware, appeal, ask, act, advocate. Cioè conosco il prodotto, mi piace, mi convinco, lo compro, lo consiglio (American Marketing Association).
Bene: se metti i tre modelli uno sotto l’altro, vedi che ogni versione aggiunge un pezzo alla precedente. AIDA si ferma all’acquisto, lo ZMOT sposta l’attenzione sulla ricerca, le 5A arrivano fino al cliente che consiglia.
E nel B2B?
Le fasi sono le stesse, cambiano tempi e persone. Se vendi a un’azienda, a decidere di solito non è una persona sola: c’è chi ha il problema, chi cerca le soluzioni, chi deve approvare la spesa. Il percorso è più lungo, la fase di considerazione pesa di più e il contatto diretto (una telefonata, una demo, un preventivo spiegato bene) conta più di qualsiasi contenuto.
Cosa sono i touchpoint?
I touchpoint (o punti di contatto) sono tutti i momenti e i canali in cui una persona entra in contatto con il tuo marchio, durante tutto il percorso. Un articolo del blog, un annuncio, la scheda su Google Maps, una recensione, la telefonata al centralino, l’email di conferma dell’ordine, il pacco che arriva a casa: sono tutti touchpoint.
Di solito si dividono in base a chi li controlla:
- owned, cioè tuoi: il sito, il blog, la newsletter, i profili social, il negozio;
- paid, cioè a pagamento: gli annunci su Google o sui social, le sponsorizzazioni;
- earned, cioè guadagnati: recensioni, passaparola, articoli e post di altri che parlano di te.
Poi ci sono quelli online e quelli offline, e qui ti avviso: chi lavora sul digitale tende a dimenticare i secondi. Nell’esempio della caldaia, il vicino di casa e il tecnico che spiega il cronotermostato sono touchpoint offline, e in quella storia pesano più di qualsiasi annuncio.
Prova a fare l’elenco dei tuoi touchpoint, fase per fase. È facile che saltino fuori due sorprese: canali che curiamo tanto e che nessuno usa, e canali che nessuno cura (il modulo di contatto, la mail automatica di conferma, la scheda di Google con gli orari sbagliati) da cui passano tutti.
Customer journey e customer experience: che differenza c’è?
La customer experience è l’idea che il cliente si fa di te mettendo insieme tutte le interazioni che ha avuto: com’è andata, nel complesso. Il customer journey è il percorso lungo cui quelle interazioni succedono.
Detto in modo più semplice: il journey è la strada, l’experience è com’è stato il viaggio. Studiare il customer journey serve proprio a migliorare la customer experience, perché ti dice in quale punto della strada c’è la buca. Quando la buca è sul sito (pagine lente, menu confusi, moduli che da telefono non funzionano), siamo dalle parti della user experience, di cui Laura parla nel post su UX e UI.
Il customer journey è un percorso lineare?
No, e chiunque abbia comprato qualcosa online negli ultimi anni lo sa. Le fasi in fila servono a disegnarlo; le persone, intanto, vanno avanti, tornano indietro, si fermano e ripartono.
Google ha provato a descriverlo con uno studio del luglio 2020, fatto con The Behavioural Architects: lo ha chiamato messy middle, il “centro disordinato” tra il momento in cui nasce il bisogno e l’acquisto. In quel centro le persone girano in tondo tra due attività, l’esplorazione (allargo le opzioni) e la valutazione (le restringo), finché qualcosa non le convince a comprare. Ilaria ne parla per esteso nel post dedicato al messy middle.
Per il tuo lavoro questo cambia una cosa: un contenuto non serve a una fase sola. La pagina che confronta due prodotti la legge chi sta esplorando, chi sta valutando, e anche chi ha già comprato e vuole sentirsi dire che ha fatto bene.
Come si disegna una customer journey map?
La customer journey map è il customer journey messo su carta (o su una lavagna, o su un foglio di calcolo). La forma più semplice è una tabella: nelle colonne le fasi, nelle righe cosa fa la persona, cosa pensa, quali touchpoint usa, dove si blocca e cosa puoi fare tu in quel punto.
Per farla bene servono dati: le ricerche che le persone fanno su Google (e qui torna utile la keyword research, che ti dice con quali parole cercano in ogni fase), i dati di Analytics e di Search Console, e soprattutto le domande che i clienti fanno a te e ai tuoi colleghi. Le domande vere, quelle del centralino e delle email, valgono più di qualsiasi ipotesi fatta in riunione.
Sulla mappa, su come si costruisce e su cosa metterci dentro, scrivo un post a parte.
Conclusioni
Nel 2011 Google spiegava che la scelta si faceva prima dello scaffale, cercando online. Oggi la ricerca è solo uno dei tanti posti in cui la persona passa prima di arrivare da te, e alcuni di questi posti non li vedi nemmeno.
Per questo ti suggerisco di partire da una cosa piccola. Prendi gli ultimi cinque clienti che hai acquisito e prova a ricostruire il loro percorso: come ti hanno conosciuto, cosa hanno cercato, cosa ti hanno chiesto prima di decidere, cosa è successo dopo. Se non riesci a rispondere, hai già trovato il primo buco da chiudere: chiederglielo.
