Nel mondo della SEO non c’è attività più nota della ricerca di parole chiave, o keyword research, e non ce n’è nemmeno una interpretata in così tanti modi diversi. C’è chi la chiude in un pomeriggio con un tool e un export in Excel, chi ci passa settimane, e chi da un paio d’anni la chiede direttamente a ChatGPT.
Il metodo che uso con i clienti funziona grosso modo per qualsiasi progetto SEO e richiede pochi strumenti: lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads (o un tool che faccia le stesse cose), le SERP di Google, Google Trends, un dizionario dei sinonimi e, se lavori su un sito già online, l’accesso alla sua Search Console. Li vediamo uno alla volta nella parte pratica, quindi se qualche nome non ti dice niente va bene così.
Partiamo dalle basi.
La keyword research parte da quello che le persone chiedono ai motori di ricerca
Il significato di keyword research è quello della traduzione: ricerca di parole chiave. È il lavoro con cui si individuano le keyword e le query legate a un mercato, cioè i termini che le persone usano più spesso quando cercano informazioni, servizi e prodotti su un motore di ricerca. La differenza tra keyword e query, e cosa ci dice sul grado di consapevolezza di chi cerca, la trovi nel post sul search intent.
La keyword research serve anche fuori dalla SEO. Fa parte del Search Engine Marketing (SEM), che tiene insieme due facce della stessa medaglia: la SEO, cioè l’ottimizzazione per i risultati organici, e la SEA (Search Engine Advertising), cioè la pubblicità a pagamento sui motori di ricerca, come le campagne Google Ads. Le parole chiave sono le stesse, cambia l’uso che ne fai. In SEO servono a decidere pagine e contenuti, in Google Ads a scegliere su quali ricerche fare un’offerta.
Lo stesso vale fuori da Google. Amazon è un motore di ricerca per chi vende online, YouTube lo è per i video, Bing resta il concorrente diretto di Google, e ce ne sono molti altri. Ognuno ha regole sue, formati preferiti e dati diversi. Su tutti, però, conviene sapere come cercano gli utenti prima di decidere cosa pubblicare.
Oggi a questa lista si aggiungono ChatGPT, Gemini e la modalità AI di Google. Lì le persone scrivono domande intere, e volumi di ricerca pubblici non ce ne sono. Ne parlo più avanti, perché cambia il modo di leggere i numeri che danno i tool.
Cos’è la keyword research e a cosa serve per la SEO
Il significato di keyword research è piuttosto intuitivo: ricerca di parole chiave, come vuole la sua traduzione letterale italiana. È la pratica di cercare keyword o query strettamente legate a un mercato, per identificare i termini più utilizzati dagli utenti quando approcciano informazioni, servizi e prodotti attraverso un motore di ricerca.
Com’è logico aspettarsi, la ricerca di parole chiave non è un’attività ad esclusivo beneficio dell’ottimizzazione sui motori di ricerca su Google. Si tratta di una pratica imprescindibile e fondamentale per chiunque si occupi di Search Engine Marketing (SEM), l’attività che include globalmente le due facce di un’unica medaglia: la SEO, appunto l’ottimizzazione dei risultati organici nelle SERP, e la SEA (Search Engine Advertising), intesa come l’insieme di attività promozionali e pubblicitarie a pagamento attuate su un motore di ricerca (un esempio fra tutti è Google Ads, la piattaforma di advertising di Google).
Attenzione: la keyword research occupa un’importanza capitale anche al di fuori dell’universo Google. Esistono un’infinità di motori di ricerca nel mondo digitale, ciascuno con regole proprie, media preferiti e capacità più o meno puntuali di rispondere alle domande degli utenti. Penso ad Amazon, per la vendita online, come anche a Youtube per la ricerca di video, a Bing di Microsoft come “competitor” di Google e una schiera piuttosto nutrita di servizi più o meno simili. Con qualsiasi motore di ricerca si entra in contatto professionalmente, è importantissimo svolgere un’accurata ricerca di parole chiave per intercettare quanto gli utenti stanno cercando.
La keyword research misura quanto si cerca e cosa si cerca intorno
L’obiettivo della ricerca di parole chiave è trovare le ricerche che gli utenti fanno quando potrebbero entrare in contatto con quello che un brand offre.
Per questo è una fase quantitativa e di espansione, perché ti permette di capire:
- se una parola viene cercata e quante volte viene digitata;
- se esistono termini correlati che indicano un approfondimento della ricerca.
La media mensile nasconde la stagionalità
Qualsiasi strumento di keyword research ti dà i volumi di ricerca di una keyword o di una query. In genere sono volumi medi mensili: quante volte gli utenti hanno cercato una parola chiave nei dodici mesi, diviso dodici.
Vale anche per lo strumento di pianificazione di Google: quello che vedi è una media, non il numero di ricerche di un mese preciso. Tenerlo a mente serve a non cadere nella trappola della stagionalità e a ricordarti come si distribuisce la domanda nel corso dell’anno.
Pensa agli ombrelloni da spiaggia o agli alberi di Natale. Le keyword legate a questi termini hanno picchi in periodi precisi (pre-estate ed estate per gli ombrelloni, autunno e inverno per gli alberi), seguiti da mesi in cui le ricerche quasi spariscono. “Ombrellone da spiaggia” ha una media di 14.800 ricerche al mese, ma a dicembre ne fa 1.000 e a giugno 49.500. Sono casi così intuitivi da risultare banali.
La stagionalità però è un fattore infido, perché si trova in molti settori dove non te l’aspetti. Le aziende, per esempio, scelgono il gestionale soprattutto in autunno, prima della chiusura dell’anno fiscale, perché a gennaio devono averlo già pronto. Io l’ho scoperto a mie spese lavorando in quel settore, quando mi sono trovato davanti a un forte calo di traffico subito dopo Natale. Guardando i dati ho visto che le ricerche esplodevano dopo l’estate e scendevano fino alla primavera. Succede ancora oggi: “gestionale aziendale” fa 1.600 ricerche al mese tra settembre e ottobre e meno di 500 ad agosto.
Se non tieni conto della stagionalità, rischi di finire in una vera caccia ai fantasmi, a rincorrere cali di traffico e problemi che non esistono. Per evitarlo, guarda sempre l’andamento dei dodici mesi oltre alla media. Il Keyword Planner lo mostra in un piccolo grafico accanto a ogni keyword. Google Trends permette di confrontare più anni, per capire se un picco si ripete ogni volta o se una ricerca sta crescendo o calando. E quando leggi i dati di Search Console di un settore stagionale, confronta un mese con lo stesso mese dell’anno prima, non con quello appena passato.
I termini correlati aggiungono contesto alla ricerca
I termini correlati sono oro per qualsiasi attività di Search Engine Marketing, organica o a pagamento. Sono le ricerche con cui gli utenti approfondiscono una ricerca più generica.
Un correlato di “scarpe da basket”, per esempio, può essere “scarpe da basket Nike” oppure “scarpe da basket per cemento” (se giochi a pallacanestro, sai che sto parlando del campetto). Per restare sui software gestionali di prima, due correlate ovvie sono “software gestionale per ristoranti” e “software gestionale per Windows”.
I termini correlati sono quindi le query più specifiche rispetto alle keyword generiche, quelle che aggiungono significato e contesto. Del contesto parlo più a fondo nel post sul search intent: se sei alle prime armi con la keyword research, finisci prima questo e poi passa a quello, così hai un quadro completo.
Dalla mappa delle keyword escono informazioni sulla domanda
La mappa di keyword e query che ottieni dalla ricerca è il primo passo per capire com’è fatta la domanda consapevole. Dice quanto è ampia, guardando i volumi di ricerca, e quanto a fondo gli utenti conoscono l’informazione, il prodotto o il servizio su cui stai lavorando, guardando quanti termini correlati e specifici esistono.
Per questo un progetto SEO non può partire senza una keyword research. I numeri dei tool sono stime e vanno presi come tali. Ogni giorno, poi, circa il 15% delle ricerche su Google è fatto di query mai viste prima, come ha ricordato Google stessa, e quella parte della domanda in nessun tool c’è. Anche così, quei numeri restano la bussola per definire gli obiettivi di posizionamento e le opportunità da sfruttare.
Prima di passare al metodo, però, c’è un lavoro che viene ancora prima della ricerca delle parole chiave.
Prima delle parole chiave vanno trovati gli argomenti
Prima di tuffarti nella keyword research, conviene fare un audit dei topic che dovrai affrontare.
Se hai letto il post su cos’è la SEO, sai già che sto parlando della fase preliminare dell’ottimizzazione per i motori di ricerca: l’analisi della domanda latente. È quella che ti fa capire con quali obiettivi i potenziali clienti entreranno in contatto con te o con il brand per cui lavori.
È una fase che molti SEO sottovalutano, soprattutto per due motivi:
- la fretta, perché il cliente vuole vedere risultati e non ha tempo, pazienza o fiducia per aspettare la parte di analisi che viene prima dell’operatività;
- la mancanza di una visione, quando il progetto SEO viene visto come un insieme di contenuti da ottimizzare per “essere primi su Google”, invece che come un insieme di spazi nei risultati di ricerca in cui posizionare un brand.
Se devi lavorare nel mercato di un cliente, la prima cosa da capire è quanti sono i macro topic rilevanti per lui. Non è difficile, ma richiede tanto più tempo quanto più è ampio il contesto: a volte qualche giorno, a volte qualche settimana.
Si tratta di stabilire quante domande e quanti obiettivi girano intorno a quello che offre il brand. Mettiamo che tu abbia (o segua) un e-commerce di articoli sportivi. Non ha senso partire alla cieca cercando “racchette da tennis” o “tute da running”: che le persone cerchino quelle cose lo sai già.
Quello che non sai, e che rischia di sfuggirti, è per esempio:
- cosa cercano gli utenti per orientare la scelta: guide, tutorial, video, confronti, recensioni;
- cosa cercano gli utenti che hanno già scelto, ma che potrebbero scegliere ancora (non hai idea di quanti tennisti abbiano più di una racchetta, o di quanto spesso cambino l’overgrip del manico);
- come si avvicina alla corsa chi vuole iniziare: se cerca cose da sapere, informazioni su quel dolorino alle gambe dopo la seconda uscita, o quanti chilometri fare all’inizio.
Non voglio dire che, prima ancora di cercare le parole, tu debba indovinare miliardi di argomenti. Ci metteresti mesi e, ahimè, nessun cliente è così paziente.
Prima della keyword research devi capire chi sono i clienti target e in quanti modi tu (o il tuo cliente) puoi coinvolgerli oltre all’obiettivo principale del progetto, che siano conversioni, lead, traffico o chi più ne ha più ne metta. Da qui nascono i macro topic che ti rendono rilevante agli occhi del motore di ricerca e dell’utente.
La mappa dei macro topic si costruisce da più fonti
Per cercare i topic hai diversi modi, e un gran numero di strumenti per raccogliere quello che trovi. C’è chi fa fare tutto all’AI, chi usa Excel e chi, come me, nutre una passione insalubre per le mappe mentali.
Il cliente è la prima fonte
Il cliente, almeno in teoria, dovrebbe essere la fonte più autorevole sui prodotti che vende e sui servizi che offre. La cosa più bella che ti può capitare da SEO è lavorare con un brand le cui persone conoscono a fondo la propria materia. Se sono anche appassionate, hai fatto jackpot.
Il cliente è a contatto, più o meno diretto, con la sua clientela e può guidarti verso i pain point degli utenti: desideri, dubbi e curiosità che influenzano la ricerca e anche la scelta finale al momento della conversione. Le domande che arrivano al telefono, le obiezioni che sente il commerciale, le parole che i clienti usano nelle email e nelle recensioni sono materiale che nessun tool ha.
Se il cliente sei tu
Vale quanto sopra. Si spera che tu sappia di cosa vuoi parlare quando metti in piedi un progetto. Altrimenti, prima di farlo, ti consiglio caldamente di studiare.
I tool di suggerimento allargano il campo
Esistono un sacco di strumenti, gratuiti e a pagamento, che partendo da un termine di ricerca suggeriscono domande e argomenti collegati. Per esempio AnswerThePublic di Neil Patel, AlsoAsked o KeywordsPeopleUse del SEO Edd Dawson. Cito questi tre per abitudine, ma online ne trovi tantissimi, più o meno validi.
Il funzionamento è semplice: inserisci un termine e il tool restituisce le domande e le ricerche collegate. Su KeywordsPeopleUse, per esempio, scegli da dove pescarle (le domande “Le persone hanno chiesto anche” di Google, il completamento automatico, Reddit e Quora) e imposti lingua e paese.
Le stesse domande le trovi direttamente nella SERP di Google, nel box “Le persone hanno chiesto anche” e nelle ricerche correlate. Nell’immagine ci sono quelle che escono oggi cercando “basket” e “attrezzatura da basket”.
Non devi prendere in considerazione le domande una per una, almeno non in questa fase. Ti servono per trovare macro topic. Una domanda come “cosa bere durante una partita di basket” dice che chi pratica sport cerca informazioni su come alimentarsi e idratarsi. E quanti cercano le stesse cose per la corsa, la palestra o il calcetto con gli amici? Ecco un primo macro argomento: alimentazione e sport.
Scorrendo trovi altri spunti. “Quali sono i 5 fondamentali del basket?” e “Quanti km fa in media un giocatore di basket?” portano verso le routine di allenamento e i consigli per migliorare la preparazione fisica. “A che età è consigliabile iniziare a giocare a basket?” apre un argomento che all’inizio non avresti considerato: i genitori che cercano uno sport per i figli.
E stiamo parlando soltanto di basket.
A un certo punto, ovviamente, devi fermarti. Non puoi indagare in un colpo solo tutto quello che ruota intorno a un brand e a ciò che offre ai suoi clienti. Dove sta il limite? Dipende dagli accordi che hai con il cliente, da quanto è vasta la sua offerta e, soprattutto, dagli argomenti di cui si sente in grado di parlare senza essere attaccato.
Il risultato di questo lavoro è più o meno una mappa mentale come questa. Prendendo solo la pallacanestro, ho già un bel numero di aree da cui partire per cercare le parole chiave con cui si esprimono gli argomenti.
L’AI aiuta ma solo se la tieni sotto controllo
E l’intelligenza artificiale generativa? Dimmi che, quando ho parlato di ricerca, la tua mente non è corsa subito a ChatGPT, Gemini, Claude o a uno qualsiasi degli assistenti AI sul mercato.
Sì, ha senso usarla per integrare i dati della ricerca, ma con un controllo piuttosto ferreo. Un modello linguistico non ha i volumi di ricerca, e se glieli chiedi te li inventa con grande sicurezza. In più tende a restituire gli argomenti più probabili, che sono quelli che trovi già sui siti di tutti i concorrenti.
Quello che puoi fare è farle le stesse domande che faresti al tuo cliente, per esempio:
Sono il SEO di un e-commerce di articoli per il basket. Elencami i principali dubbi e problemi di chi si informa online sul basket, sia per acquistare prodotti sia per cercare informazioni, e per ciascuno spiegami perché è rilevante.
Anche con poche righe ottieni qualche spunto da aggiungere alla mappa. Poi va verificato se a quegli spunti corrispondono ricerche con un volume, ed è proprio il lavoro della keyword research.
Come si fa keyword research?
Siamo arrivati alla parte pratica di questo post. Ora vediamo insieme un metodo di keyword research che si applica facilmente. Ovviamente quello che ti mostro è il mio metodo personale di ricerca delle parole chiave, per di più generalizzato per fare formazione. Quindi prendilo con le pinze, e preparati a personalizzarlo nel modo che ritieni più pratico per le tue esigenze.
Ricordati che questo tipo di attività non serve alla comprensione qualitativa delle parole chiave. Per “comprensione qualitativa” intendo analizzare se una query può essere profittevole, quanto è vicina o lontana dalla fine di un processo di conversione, se è transazionale o informativa, se per rispondere all’utente come si deve serve un testo, un video o altro. Tutta questa fase fa parte di un’altra attività SEO, l’analisi delle intenzioni di ricerca, che tratto nel post sul search intent.
Tornando alla buona vecchia keyword research, ho diviso il mio metodo in cinque passaggi, tendenzialmente in sequenza:
- interrogare il tuo tool preferito per la ricerca delle parole chiave;
- affinare i termini correlati con altri tool;
- indagare le SERP;
- sfruttare sinonimi e contrari;
- analizzare i dati della Search Console, se ce l’hai.
Partiamo dal punto numero 1 e diamo un’occhiata ai tool per la ricerca delle parole chiave.
Interrogare il tuo tool preferito per cercare le parole chiave
Dove si prendono i volumi di ricerca? Ovviamente dai tool di keyword research!
Ti avviso subito: ce ne sono un’infinità, gratuiti, a pagamento e freemium. Non starò qui a elencarli tutti: ne conosco molti, ma nel tempo ne ho selezionati una manciata. Ti porto quelli che per me sono indispensabili, poi tu puoi tranquillamente valutare le alternative.
Riprendiamo velocemente la nostra mappa concettuale di prima e adattiamola al primo macro topic: l’abbigliamento per il basket.
La prima cosa da fare è individuare una parola chiave generica e partire da quella. In questo caso partiremo semplicemente da “abbigliamento basket”.
Il primo tool che uso per la ricerca delle parole chiave è il Keyword Planner (o strumento di pianificazione delle parole chiave) di Google Ads, la piattaforma pubblicitaria di Google.
Come tutti gli strumenti previsionali, anche il Keyword Planner va preso con le pinze. Questo perché:
- è pensato per chi fa Google Ads e può mostrare volumi parziali, che non rispecchiano la portata reale della domanda consapevole;
- spesso nasconde i volumi di ricerca sulle tematiche sensibili, come l’infanzia, la malattia e tutti gli argomenti che non si possono trattare nella pubblicità;
- raggruppa le varianti molto vicine di una stessa keyword, come singolare e plurale o la stessa frase con e senza preposizione, e mostra per tutte lo stesso volume.
In più, ma questa considerazione vale per tutti gli strumenti simili, spesso vengono mostrati volumi di ricerca nulli quando in realtà quelle parole chiave sono cercate eccome. Un trucco rapido per verificarlo? Guarda se in Search Console la query genera impression nell’arco di un mese. Se poi, cercandola sul planner, scopri che lo strumento non ti restituisce volumi, capisci da te che c’è qualcosa che non va…
Detto questo, il Keyword Planner di Google resta in assoluto la mia scelta preferita per la ricerca delle query. Cercando “abbigliamento basket”, come puoi vedere, il tool ti restituisce:
- la parola chiave che hai digitato;
- il volume medio mensile di ricerca;
- l’andamento delle ricerche nei dodici mesi;
- la variazione trimestrale dei volumi;
- la variazione annua dei volumi.
Tutto quello che viene dopo riguarda la pubblicità su Google. Come impostare lo strumento e leggere ogni colonna lo racconto nella guida al Keyword Planner (link da inserire quando il nuovo articolo sarà pubblicato). So che molti SEO sfruttano, o cercano di sfruttare, le informazioni legate a Google Ads per trovare indizi sull’organico, per esempio valutando la competitività in base all’offerta media per le aste. Ma, se devo essere onesto, io le trovo fuorvianti. Nella maggior parte dei casi, per la mia esperienza, non ha senso usare le metriche di uno strumento per valutare la competitività dell’altro. È un po’ come cercare di giocare a calcio con le regole del basket: auguri.
Bene: oggi “abbigliamento basket” fa 260 ricerche medie mensili. Quando ho scritto la prima versione di questo articolo, nel 2023, ne faceva 590. Come vedremo tra poco, la domanda non è sparita: si è spostata su ricerche più specifiche. La query resta comunque in linea con il mio piano iniziale, quindi la copio e la incollo nella mia mappa mentale di keyword research.
Cosa fare con le varianti? Devo ripetere anche quelle? Per esempio, devo cercare e inserire la query con le preposizioni, oltre a quella senza?
No, non serve. Ai fini strettamente SEO, che tu scriva “abbigliamento basket”, “abbigliamento da basket” o “abbigliamento per il basket” di solito cambia poco: sono la stessa ricerca e finiscono sulla stessa pagina. Da lettore, certo, la seconda e la terza opzione suonano meglio, ma per l’ottimizzazione non cambia granché. Tra l’altro, se ci fai caso, “abbigliamento basket” e “abbigliamento da basket” hanno volumi identici: è il planner che le raggruppa e mostra lo stesso numero per entrambe.
Al massimo, se vuoi tenere a mente quanto è ampio il campo dietro un concetto, puoi segnare nella mappa giusto una variante o due, per avere un’idea di quanto è “grande” il volume di ricerca sull’argomento che stai affrontando. Procediamo così.
Se scendi più in basso, trovi uno degli elementi più utili in questa fase di ricerca: le parole chiave ordinate per pertinenza. È il planner stesso a suggerirti i termini più rilevanti rispetto a quello che hai cercato.
Fai attenzione, però: quell’elenco può diventare un pozzo senza fondo.
Qui torna clamorosamente utile la mappa dei concetti fatta prima della keyword research. Se l’hai fatta bene, in questo elenco di correlate non troverai molto di “nuovo”, a parte i concetti che avevi già preso in considerazione. Se ci fai caso, nell’immagine qui sotto spiccano i capi d’abbigliamento (“maglie”, “pantaloncini”, “canotte”, “completo”), il genere (“uomo”) e perfino una squadra (“lakers”). È anche qui che si vede dove si è spostata la domanda: “maglie basket” e “pantaloncini basket” fanno 1.300 ricerche al mese ciascuna, “canotte basket” 1.000, molte più della keyword generica da cui siamo partiti.
Tutto quello che è nuovo, invece, va preso in considerazione e aggiunto alla mappa. In questo caso, per esempio, spicca il termine “personalizzate”: “canotte basket personalizzate” e “canotta basket personalizzata” fanno insieme circa 200 ricerche al mese. Potrebbe essere un concetto molto interessante, se il mio cliente offre quel servizio.
In realtà nella mappa c’è un’altra parola molto importante, soprattutto nel caso del nostro caro cliente che ha un e-commerce di articoli sportivi.
Sai qual è? Se non ti è venuta in mente riguardando la mappa, te la suggerisco io: “online”.
Forse l’avevi già notata nella mappatura preliminare, ma quando hai a che fare con negozi senza sede fisica, o con negozi ibridi (punto vendita più sito), usare le parole giuste è fondamentale per occupare gli spazi corretti con i contenuti corretti. Il ramo della mappa che ho chiamato intenzione, in questo caso, serve proprio a questo: provare a “segmentare” gli utenti che cercano informazioni online, distinguendo chi cerca un negozio fisico, chi vuole uno shop online e chi, magari, è interessato a tutte e due le soluzioni. “Abbigliamento basket online” oggi fa una decina di ricerche al mese, poche. Ma come vedrai più avanti, quando parliamo di modificatori, una parola come “online” cambia la SERP molto più di quanto cambi i volumi.
Affinare i termini correlati con altri tool
Ogni tool sfrutta dati più o meno indipendenti, con varianti specifiche, per prevedere i trend e i volumi di ricerca delle parole chiave.
Per essere certo di non perderti per strada qualche termine che potrebbe aumentare la pertinenza del tuo contenuto, ti consiglio di fare sempre un passaggio anche su uno o due tool diversi da quello che hai scelto come principale.
Due fra i più noti sono SEOZoom e Semrush.
In questo caso, guardando un po’ tra i termini che i due tool mi suggeriscono, riesco a identificare altri termini che nella mia mappa mentale iniziale non avevo preso in considerazione, come “ragazzo”/”bambina” (da Semrush) o “neonato” (da SEOZoom). E se ci fai caso, oggi “ragazzo” compare anche tra i suggerimenti di Google mentre digiti: segno che quella intuizione era buona.
Cosa faccio? Prendo queste query e le riporto nella mappa, per non perdere opportunità in fase di ricerca parole chiave.
Non ho trovato però granché legato all’argomento Macro, “abbigliamento da basket”. Abbiamo però un altro paio di posti in cui guardare, diamoci un’occhiata.
Indagare le SERP
Nelle SERP puoi trovare un’infinità di suggerimenti, tanto dal motore di ricerca quanto dai tuoi competitor.
Alcuni esempi:
- il completamento automatico di Google (quello che una volta si chiamava instant suggest);
- il box delle ricerche correlate in fondo alla pagina;
- la scheda locale con i negozi, quando Google capisce che la ricerca ha un intento local;
- i title e gli snippet dei competitor, comprese le schede prodotto;
- gli annunci Google Ads dei competitor, quando ci sono;
- le sempre nuove features della SERP di Google.
Quelle che seguono sono soltanto alcune delle info che puoi rintracciare nella SERP generata dalla query “abbigliamento basket”. Se vuoi approfondire come si legge una pagina dei risultati, ne ho parlato nella guida all’analisi della SERP. info che puoi rintracciare nella SERP generata dalla query “abbigliamento basket”.
Che informazioni posso estrapolare da questi dati? Eccone alcune:
- c’è una domanda local. Nel 2023 Google mi suggeriva “bologna” in base alla mia geolocalizzazione. Oggi il completamento automatico propone direttamente torino, milano, roma e “vicino a me”, e prima dei risultati organici compare una scheda con i negozi. Di contro, so già che altri utenti cercano online, quindi dovrò stare molto attento a dove posizionarmi;
- i competitor usano altre parole per dire “abbigliamento”. Nel 2023 era “articoli”, oggi negli snippet trovo “kit” e “completo/completi”. Faranno ricerche? Scopriamolo;
- c’è interesse per i singoli giocatori. Nel 2023 erano LeBron James e Michael Jordan; oggi tra prodotti e suggerimenti trovo Magic Johnson, Durant, Stockton e ancora Jordan (“abbigliamento basket bambino jordan”, “completo basket Jordan”). Ha senso inserire anche questi concetti e trasformarli in query?
- nella scheda locale trovo il termine “store” (Basketball Store, Airdom Basketball Store), e nelle correlate spuntano “originali” e “personalizzato”. Possono essere interessanti: avranno dei volumi di ricerca?
Sono tutti dati utili, sia per arricchire i concetti alla base della nostra mappa, sia per trovare le parole chiave e i rispettivi volumi di ricerca con cui compilarla.
Vediamo un altro “luogo di scoperte”.
Sfruttare i sinonimi
Forse ti sembrerà banale, ma quando durante la keyword research cerchi parole chiave e termini correlati, il dizionario dei sinonimi e contrari può rivelarsi un alleato formidabile.
Eccone un esempio. A me piace molto il dizionario dei sinonimi di Sapere.it. Gli chiedo di mostrarmi i sinonimi dei due termini che mi interessano in questo frangente: “abbigliamento” e “basket”.
Cosa ottengo in risposta? Per esempio, che parlando di “basket” si parla di “pallacanestro”. Ho giocato a basket parecchi anni, te lo garantisco, ma cercare “abbigliamento pallacanestro” in quel momento proprio non mi era venuto in mente.
Ti avviso subito, però: trovare il sinonimo è solo metà del lavoro. L’altra metà è verificare i volumi, perché non è detto che le persone usino quella parola quando cercano. Sai quanto cercano “abbigliamento pallacanestro” in Italia? Una decina di volte al mese, contro le 260 di “abbigliamento basket”. E con le scarpe il divario è ancora più netto: 90 ricerche per “scarpe pallacanestro” contro 8.100 per “scarpe basket”.
Quindi butto via il sinonimo? No. “Pallacanestro” finisce comunque nella mappa, perché mi serve nei testi: è la parola che rende un contenuto più ricco e naturale, e i motori di ricerca lo capiscono benissimo. Semplicemente, non sarà la parola chiave principale su cui costruire la pagina.
Lo stesso discorso si può fare, per esempio, per “scarpe” e “calzature”, o per “arredamento” e “mobili”. E via così.
Un controllo da pochi minuti, che ti può aprire un orizzonte di possibilità importantissime (e, a volte, evitarti di puntare sulla parola sbagliata).
Analizzare i dati della Search Console (se presente)
Se non sai cos’è la Search Console non preoccuparti: è probabile che tu non possa sfruttare quest’ultimo punto. Tratterò la questione in modo “leggero”, giusto per darti uno spunto di riflessione e di analisi in più.
La Google Search Console è uno strumento gratuito di Google che si usa quasi esclusivamente per fare SEO. Fra le sue molte funzioni c’è quella di fornire i dati di rendimento dei contenuti del sito web. In sostanza, dato un intervallo di tempo, ti dice per quali query il tuo sito è comparso nei risultati, quanti clic ha ottenuto e in che posizione media.
Se la Search Console è collegata al tuo dominio e hai del traffico attivo, puoi sfruttare i dati di rendimento per trovare altre query in target da inserire nella tua mappatura di keyword research. Molte le avrai già pensate, probabilmente, ma potrebbe sorprenderti il numero di parole chiave con cui gli utenti ti trovano e che tu non avevi preso razionalmente in considerazione.
Rispetto a quando ho scritto questo articolo per la prima volta, ci sono un paio di novità che ti semplificano la vita:
- puoi escludere le query di brand con un filtro apposito, e restare così solo con le ricerche di chi ancora non ti conosce, che sono quelle che interessano davvero a una keyword research;
- nella sezione Insights trovi i gruppi di query: Google raggruppa da solo le ricerche simili tra loro. Non è un clustering vero e proprio (ne parliamo più avanti), ma è un buon punto di partenza per capire quali argomenti ti portano traffico.
Una sola avvertenza: nei totali del report ci sono anche le ricerche fatte in AI Mode, che non vengono mostrate a parte. Tienilo a mente quando confronti i dati di oggi con quelli di qualche anno fa.
D’altronde, Google indicizza e posiziona i contenuti del web da più di venticinque anni, indipendentemente dal lavoro dei SEO, che è appunto quello di ottimizzare.
E ora che si fa?
Complimenti! A questo punto avrai compilato il primo braccio della tua keyword research, quello che riguarda il macro topic “abbigliamento basket”. Cosa si fa ora? Semplice: si ripete il processo per tutte le query che riesci a identificare in relazione ai sub-topic che avevi ipotizzato prima di cominciare la ricerca delle parole chiave.
So che sembra un lavoro infinito e non ti mentirò: a tutti gli effetti lo è.
Ma il fatto che sia infinito non significa che vada fatto tutto in una volta. È questo il motivo principale per cui, da qualche anno, prima di iniziare a cercare le parole chiave mi costruisco una mappa di concetti. Così riesco a concentrare lo sforzo iniziale su quello che reputo più importante e ad affrontare i dettagli specifici gradualmente, nel tempo.
Tra l’altro ti accorgerai che, man mano che scendi nei topic, i volumi di ricerca e il numero di correlate da studiare caleranno. Passerai da “abbigliamento basket uomo”, “abbigliamento basket donna” e “abbigliamento basket bambino” a query sempre più specifiche, fino ad arrivare a concetti che si esprimono con una sola parola, o al massimo con un paio di correlate. Per darti un’idea: se “abbigliamento basket” fa 260 ricerche al mese, “abbigliamento basket uomo” ne fa 50 e “abbigliamento basket donna” 30.
Un ultimo consiglio: i cluster di parole chiave
Un ultimo consiglio: i cluster di parole chiave
La prima volta che ho parlato di cluster di parole chiave era il 2019. E mi hanno praticamente riso dietro: pensavano che volessi tirarmela con qualche termine preso dal mio background umanistico, per portarlo in un mondo che per tanti versi era considerato ancora soltanto tech.
Eppure all’epoca, con quasi un decennio di keyword research alle spalle, mi ero accorto di un dettaglio importantissimo: alcuni termini, associati a una parola chiave, tendono a darle un significato molto, molto contestualizzato. Puoi considerarli “attivatori” o “modificatori”: presi a sé significano poco o niente, ma sposati a una parola chiave le danno un contesto ben chiaro.
Prima ti ho fatto l’esempio del termine “online”, per farti capire come questa parola sposti la ricerca sul web, lontano dal negozio fisico. Di modificatori come questo ne esistono un’infinità: ricordati di abbinarli ai termini che ti interessano per verificare se hanno volumi di ricerca. Come vedrai quando affronterai l’analisi del search intent, molte di queste parole chiave estremamente specifiche sono importantissime per posizionarti esattamente nei punti in cui gli utenti stanno cercando.
Ecco alcuni esempi di cluster di modificatori:
- legati alla ricerca di informazioni: “guida”, “come fare”, “vs”, “recensioni”, “opinioni”, “video”, “foto” e simili. Per esempio: “come fare un tiro in sospensione”, “tutorial tiro da 3 punti”, “video esercizi accelerazione”;
- legati alla ricerca di stampo commerciale: “online”, “città x”, “recensioni” e “opinioni” (quando servono a confrontare prima di comprare), “offerte”, “economico”, “vendita” e simili. Per esempio: “abbigliamento basket online”, “vendita pantaloncini basket”, “offerte maglie nba”;
- legati alla ricerca per lead generation: “servizi di”, “consulenza di”, “agenzia di”, “aperto ora” (per le ricerche geolocalizzate) e simili. Per esempio: “agenzia seo” piuttosto che “consulenza seo” o “servizi seo”.
Come puoi immaginare, di modificatori ne esistono probabilmente centinaia. Non ti scoraggiare: vedrai che piano piano verranno fuori mentre fai keyword research e, a un certo punto, li conoscerai a menadito. A me è successo esattamente così, qualche anno fa, quando mi sono reso conto per la prima volta che, cercando un termine affiancato a “online”, non cambiavano solo (ovviamente) i volumi, ma anche (e drasticamente) le SERP.
Te lo faccio vedere con i dati di oggi. Ho messo a confronto i primi dieci risultati organici di “abbigliamento basket”, “abbigliamento da basket” e “abbigliamento basket online”.
Se ci fai caso, “abbigliamento basket” e “abbigliamento da basket” hanno 4 URL in comune su 10: per Google sono, di fatto, la stessa ricerca, e le puoi presidiare con la stessa pagina. Aggiungi “online”, invece, e gli URL in comune scendono a zero. Al posto delle pagine categoria di Decathlon, Adidas o Nike trovi le home page dei negozi specializzati: Basketball Store, TripleBasket, Airdom. Stesso argomento, intenzione diversa, pagina diversa.
Ti avviso subito, per non fare confusione: oggi quando senti parlare di keyword clustering di solito si intende proprio questo, cioè raggruppare le parole chiave in base a quanto si somigliano le loro SERP. È un passaggio diverso da quello dei modificatori, ma i due si parlano: i modificatori ti aiutano a trovare le varianti, il confronto delle SERP ti dice quali di quelle varianti meritano una pagina tutta loro.
Conclusioni
Siamo alla fine. Quello che dovresti aver ottenuto con la tua keyword research è qualcosa di simile alle immagini che seguono.
Sono screenshot di una mia mappa di keyword research che prendeva in considerazione soltanto il macro topic “cibo per gatti”, senza distinguere, per esempio, tra scatolette e cibo secco. Come puoi vedere (spero, viste le dimensioni della mappa!), dentro ci trovi molti sub-topic interessanti: i marchi, le specifiche necessità alimentari e, alla fine, i gusti.
E se ci fai caso, ritrovi anche i modificatori di cui ti ho appena parlato: “+ online”, “+ offerte”, “+ recensioni”. Hanno ognuno il loro ramo, con i loro volumi.
Tutte informazioni che mi interessava analizzare per capire dove fosse l’interesse degli utenti che potevano entrare in contatto con i prodotti offerti dal brand.
Forza e coraggio… è ora di iniziare a cercare!
