Il 14 luglio 2020 due ricercatori di Google, Alistair Rennie e Jonny Protheroe, hanno pubblicato su Think with Google i risultati di uno studio fatto insieme a The Behavioural Architects, una società di scienze comportamentali. Avevano osservato persone mentre facevano acquisti, analizzato l’andamento delle ricerche e, soprattutto, messo in piedi un esperimento con 31.000 acquirenti, 310.000 scenari d’acquisto simulati e 31 categorie di prodotti, dalle assicurazioni ai cereali.
La domanda da cui partivano era semplice da fare e difficile da rispondere: come decidono le persone cosa comprare, adesso che hanno a disposizione un numero quasi infinito di informazioni e di alternative? La risposta l’hanno chiamata messy middle, e da allora è diventata una delle espressioni più citate del marketing digitale. Nel 2023 Google e The Behavioural Architects sono tornati sul tema con un secondo report, Decoding Decisions: Marketing in the messy middle, raccontato anche in italiano.
A me interessa perché descrive bene un comportamento che chi guarda i dati di un sito conosce: persone che arrivano, se ne vanno, tornano da un’altra pagina con un’altra domanda, e alla fine comprano (o non comprano) per ragioni che nessun funnel aveva previsto.
Cos’è il messy middle
Il messy middle, nello studio di Google, è lo spazio che sta tra il trigger, cioè lo stimolo che fa nascere il bisogno e partire la ricerca, e il momento dell’acquisto.
In quello spazio le persone non vanno dritte verso la cassa. Cercano, leggono, confrontano, tornano indietro, allargano la scelta e poi la restringono di nuovo, e fanno tutto questo saltando da un canale all’altro: un motore di ricerca, un sito di recensioni, un video, un gruppo di amici, un comparatore di prezzi. È disordinato perché non segue un ordine prevedibile, e perché ogni persona lo attraversa a modo suo.
Se ci pensi, è un’esperienza che conosciamo tutti. Quante volte hai cercato un prodotto, letto qualche recensione, chiuso tutto, e ripreso la ricerca tre giorni dopo partendo da un’altra parte?
Il modello di Google, dal trigger all’esperienza
Il modello che lo studio propone ha alcuni elementi:
- l’esposizione: tutto quello che una persona sa, pensa e sente su marchi e prodotti di una categoria. Il report la descrive come uno sfondo “sempre attivo e in continuo cambiamento”, fatto di pubblicità, passaparola, articoli, esperienze passate;
- il trigger: quello che fa nascere il bisogno e fa partire la ricerca. Può essere un evento (la lavatrice che si rompe), un’occasione (un compleanno), uno stimolo (un annuncio, un consiglio);
- il messy middle, cioè il ciclo tra esplorazione e valutazione, che ripetiamo tutte le volte che ci serve finché non ci sentiamo pronti a scegliere;
- l’acquisto;
- l’esperienza: come va dopo l’acquisto. Secondo il report, l’esperienza torna ad alimentare l’esposizione, e quindi influenza la scelta successiva, nostra e di chi ci chiede un consiglio.
Esplorazione e valutazione: cosa fanno le persone
Le due attività al centro del modello vanno in direzioni opposte.
L’esplorazione è espansiva: la persona allarga il campo, scopre marchi che non conosceva, aggiunge opzioni alla lista. Cerca “migliore”, “alternative a”, “opinioni”, guarda le categorie, legge le guide.
La valutazione è riduttiva: la persona restringe il campo, confronta, scarta. Cerca “differenza tra”, “prezzo”, “recensioni”, controlla i tempi di consegna, le condizioni di reso, le garanzie.
Queste due fasi non arrivano una dopo l’altra una volta sola. Si alternano, anche molte volte, e in mezzo possono succedere cose che riportano tutto all’inizio: una recensione negativa, un prezzo più basso trovato altrove, un amico che consiglia un marchio diverso.
C’è poi una cosa che nel 2020 lo studio non poteva prevedere, e che io considero la novità più importante degli ultimi due anni: una parte crescente dell’esplorazione e della valutazione oggi passa dalle risposte delle intelligenze artificiali. In Italia le AI Overview di Google sono arrivate a marzo 2025 e la modalità AI a ottobre 2025, e sempre più persone chiedono direttamente a un assistente “qual è la migliore” o “che differenza c’è tra”. Per chi fa marketing questo significa che una parte del messy middle avviene in posti dove non vedi la persona passare, e dove conta che le informazioni sul tuo marchio siano chiare, coerenti e facili da citare.
I sei bias cognitivi che decidono la scelta
Per uscire dal ciclo e decidere, secondo lo studio, le persone si affidano a scorciatoie mentali, i bias cognitivi. Google ne ha individuati sei, quelli che pesano di più nelle scelte d’acquisto.
Euristiche di categoria
Sono le poche caratteristiche chiave che, in ogni categoria, aiutano a decidere in fretta. Per un’assicurazione possono essere il massimale e la franchigia, per un portatile la memoria e l’autonomia della batteria. Se la tua scheda prodotto mette in evidenza proprio quelle, rendi la scelta più facile.
Il potere dell’adesso
Più bisogna aspettare un prodotto, meno l’offerta è attraente (lo studio lo chiama power of now). Una consegna in 24 ore, un appuntamento disponibile già domani, un servizio che parte subito possono contare più di qualche euro di differenza.
La riprova sociale
Le recensioni e i consigli degli altri convincono, e molto. È la riprova sociale (in inglese social proof): se tante persone simili a me hanno scelto quel prodotto e ne sono contente, probabilmente va bene anche per me.
Il bias della scarsità
Quando un prodotto è disponibile in quantità limitate, o per poco tempo, diventa più desiderabile. “Ultimi tre pezzi disponibili” funziona proprio per questo.
Il bias dell’autorità
Ci fidiamo di chi consideriamo esperto o autorevole: un professionista, una rivista di settore, un ente di certificazione, un premio.
Il potere del gratis
Un omaggio, anche se non c’entra niente con l’acquisto, è un motivatore molto forte. Lo studio lo chiama power of free: la spedizione gratuita, un accessorio in regalo, un mese di prova.
Cosa ha dimostrato l’esperimento
La parte più citata dello studio, e secondo me la più utile, è l’esperimento. Ai partecipanti veniva chiesto di scegliere tra il loro marchio preferito in una categoria e un marchio concorrente, a cui i ricercatori aggiungevano di volta in volta i vantaggi legati ai bias: recensioni a cinque stelle, quantità in più gratis, consegna immediata, e così via.
I risultati, riportati nell’articolo di Google, sono stati questi: anche il concorrente più debole, un marchio di cereali inventato, ha conquistato il 28% delle preferenze quando aveva a favore recensioni a cinque stelle e un 20% di prodotto in più gratis. Nel caso più estremo, un assicuratore auto inventato, a cui erano stati dati tutti e sei i vantaggi, ha raggiunto l’87% delle preferenze contro il marchio preferito dai partecipanti.
Su questo dato conviene essere precisi, perché in rete questo dato si trova spesso riportato male (ho letto più volte di uno “sconto del 20%”, che nello studio non c’è). Il messaggio però è chiaro: nel messy middle la fedeltà a un marchio conta, e un concorrente che rende la scelta più facile e più sicura può superarla, anche partendo da sconosciuto.
Messy middle e funnel
Il messy middle viene spesso presentato come la fine del funnel, il modello a imbuto in cui le persone passano in ordine dalla conoscenza all’acquisto. Io la vedo in un altro modo.
Il funnel resta utile per organizzare il lavoro e misurarlo: ti dice quante persone arrivano, quante lasciano un contatto, quante comprano, e dove le perdi. Christian lo spiega bene nel post sul funnel marketing. Quello che il messy middle aggiunge è uno sguardo più realistico su quello che succede nella testa delle persone tra una fase e l’altra, cioè giri, ripensamenti e salti di canale che l’imbuto non disegna.
Lo stesso vale per il customer journey di cui scrive Andrea: il messy middle è, di fatto, la parte centrale del percorso del cliente vista da vicino.
Cosa fare per esserci nel messy middle
Lo studio chiude con quattro indicazioni per le aziende. Te le riporto tradotte per una piccola o media impresa, con qualche aggiunta mia.
Fatti trovare mentre le persone esplorano. Se non sei presente quando una persona allarga la sua lista di opzioni, non entri nemmeno nella valutazione. In concreto vuol dire lavorare sulla ricerca organica, sulla scheda del Profilo dell’attività su Google se hai una sede, sulle recensioni, sui contenuti che rispondono alle domande delle persone, e sempre di più sulla chiarezza delle informazioni che le AI usano per rispondere.
Usa i bias con onestà. Le sei scorciatoie mentali funzionano, e puoi aiutarle a lavorare per te: metti in evidenza le caratteristiche che contano, mostra le recensioni vere, chiarisci tempi di consegna e garanzie. Quello che non puoi fare, oltre a essere scorretto verso chi ti legge, è vietato dalla legge: il Codice del consumo, all’articolo 23, considera in ogni caso ingannevole dichiarare, contrariamente al vero, che un prodotto sarà disponibile solo per un periodo molto limitato, e pubblicare recensioni false o presentare come verificate recensioni che non lo sono. Quindi niente timer finti, niente “ultimi pezzi” che non sono ultimi, niente recensioni inventate. Questa è un’indicazione generale, aggiornata a novembre 2026, e non sostituisce il parere di un legale.
Accorcia il tempo tra il trigger e l’acquisto. Più tempo passa, più occasioni hanno i concorrenti di entrare nella scelta. Pagine chiare, prezzi visibili, un modulo che funziona, una risposta rapida a chi ti contatta: sono tutte cose che riducono il tempo in cui la persona resta indecisa. Se raccogli contatti, nel post sulla lead generation ho scritto perché la velocità di risposta conta così tanto.
Fai lavorare insieme chi si occupa del marchio e chi si occupa delle vendite. Google lo dice in modo molto diretto: quando chi cura il branding e chi cura le campagne a risultato lavorano separati, nel messy middle si aprono dei vuoti. Nelle aziende piccole spesso sono le stesse persone, e questo è un vantaggio, purché si guardino i dati insieme.
Conclusioni
Sono passati più di sei anni dallo studio di Google, e il centro disordinato nel frattempo è diventato ancora più affollato: più canali, più recensioni, più confronti, e adesso anche assistenti che rispondono al posto dei siti. Credo però che il messaggio di fondo non sia cambiato: le persone scelgono il marchio che rende la decisione più facile e più sicura nel momento in cui devono prenderla, anche quando non è il più grande né il più conosciuto.
Se dovessi suggerirti un primo passo, ti direi di metterti nei panni di un tuo cliente e rifare il suo percorso: cerca quello che vendi come lo cercherebbe lui, leggi quello che trova, confronta le alternative che gli vengono proposte. In quale punto ti saresti fermato tu?
