Dal 25 maggio 2018 in tutta l’Unione europea si applica il GDPR, il regolamento sulla protezione dei dati personali. Tra le tante cose che ha cambiato, una riguarda da vicino chiunque raccolga contatti online: il consenso deve essere libero, specifico, informato e inequivocabile, espresso con un’azione positiva (articolo 4), e il considerando 32 precisa che il silenzio, l’inattività e le caselle già spuntate non valgono come consenso.
Per chi raccoglie contatti online ha segnato la fine di un certo modo di fare lead generation: quello delle liste comprate, dei moduli con tutte le caselle già selezionate, delle newsletter mandate a chiunque avesse lasciato un indirizzo email per qualsiasi motivo. Per me è stata una buona notizia, perché ha costretto molte aziende a chiedersi una cosa che avrebbero dovuto chiedersi da sempre: queste persone hanno voglia di sentirci?
È da questa domanda che conviene partire anche oggi, quando si parla di lead generation.
Cos’è la lead generation
La lead generation (in italiano generazione di contatti) è l’insieme delle attività che servono a far sì che persone interessate a quello che offri ti lascino i loro dati e il permesso di ricontattarle. Il risultato è un elenco di lead, cioè di potenziali clienti con cui puoi cominciare una conversazione.
Nella pratica può voler dire molte cose diverse: un modulo di contatto sul sito, un’iscrizione alla newsletter, una richiesta di preventivo, il download di una guida, una telefonata dopo aver visto un annuncio, un biglietto da visita lasciato a una fiera. Quello che le accomuna è il passaggio da una persona anonima, che magari ha letto un tuo articolo o visto un tuo post, a una persona con un nome e un modo per raggiungerla.
Se vuoi metterla nel quadro più ampio, la lead generation è la seconda fase del funnel marketing di cui scrive Christian: prima ti fai conoscere, poi raccogli i contatti, poi li accompagni verso l’acquisto.
Cosa sono i lead e quando diventano qualificati
Un lead è una persona (o un’azienda) che ha mostrato interesse per quello che fai e ti ha lasciato un modo per ricontattarla. Non è ancora un cliente, e spesso non è nemmeno pronta a diventarlo: ha scaricato una guida, ha chiesto un’informazione, si è iscritta alla newsletter.
Nel linguaggio del marketing troverai poi una serie di etichette per dire a che punto è un contatto:
- lead: ha lasciato i suoi dati;
- lead qualificato: corrisponde al tipo di cliente che cerchi e ha un interesse concreto. Nel B2B si guarda di solito anche se ha un budget, se è la persona che decide e se ha tempi definiti;
- MQL (marketing qualified lead): il marketing lo considera pronto per un passo in più, per esempio perché ha letto più contenuti o ha scaricato una guida specifica;
- SQL (sales qualified lead): il commerciale lo ha valutato e lo considera un’opportunità di vendita vera;
- prospect: un potenziale cliente con cui la trattativa è avviata.
Le sigle puoi anche non usarle, e nelle piccole aziende spesso non si usano. Conta avere chiaro che un contatto non vale l’altro, e la differenza tra un lead qualsiasi e un lead qualificato è quella che decide se il tuo lavoro porterà clienti.
Qualità contro quantità
Per me la quantità di lead, da sola, non significa niente.
Capita spesso di vedere campagne valutate solo sul numero di contatti raccolti e sul costo per contatto. Cento contatti a due euro sembrano un risultato migliore di venti contatti a dieci euro. Poi qualcuno deve chiamarli, quei cento, e scopre che metà hanno lasciato un numero sbagliato, un quarto non si ricorda nemmeno di aver compilato il modulo, e i pochi rimasti cercavano qualcosa che non vendi. Quei venti contatti a dieci euro, magari, erano persone che avevano letto tre pagine del sito, sapevano cosa chiedere e aspettavano solo una risposta.
La quantità costa due volte: una volta per raccogliere i contatti, e un’altra, spesso più alta, in tempo perso da chi li deve gestire. E c’è un costo meno visibile, che secondo me è il peggiore: un commerciale che passa settimane a chiamare contatti inutili smette di fidarsi dei contatti che arrivano dal marketing, e comincia a trattarli tutti male, anche quelli buoni.
Come si lavora sulla qualità?
- sapere chi cerchi, prima di tutto. Se non hai una buyer persona costruita parlando con i tuoi clienti, è difficile capire se un contatto è buono o no;
- chiedere il giusto nel modulo. Ogni campo in più fa perdere qualche contatto, ma ogni domanda giusta (che servizio ti interessa, entro quando, in che zona) ti aiuta a capire chi hai davanti. Il numero di campi non ha una regola valida per tutti: dipende da quanto vale per te un contatto e da quanto tempo hai per gestirli;
- attirare con il contenuto giusto. Un concorso con un premio generico porta tanti contatti interessati al premio; una guida che risolve un problema preciso dei tuoi clienti porta meno contatti, interessati a te.
I canali per generare lead
I lead possono arrivare da molte strade, e quasi mai da una sola:
- ricerca organica e contenuti: articoli, guide e pagine che rispondono alle domande delle persone mentre cercano su Google, e sempre più spesso anche quando chiedono a un’AI. Per capire quali domande fanno, si parte dalla keyword research;
- annunci a pagamento: su Google, sui social, su LinkedIn. Portano contatti in fretta, ma la qualità dipende molto da come sono costruiti il pubblico, il messaggio e la pagina di destinazione;
- Profilo dell’attività su Google (Google Business Profile) e ricerche locali, che per un’attività con una sede fisica sono spesso la prima fonte di telefonate e richieste. Ne ho scritto nel post sul Profilo dell’attività su Google;
- social media, sia con i contenuti sia con le conversazioni dirette;
- eventi, fiere, webinar;
- passaparola e recensioni, che non controlli del tutto ma che puoi favorire;
- contatto diretto, cioè telefonate, email o messaggi su LinkedIn a persone che non ti conoscono ancora. È la parte “in uscita” della lead generation, più diffusa nel B2B.
Quale canale funziona meglio dipende da chi sono i tuoi clienti e da come si informano, e per capirlo ti torna utile ricostruire il loro customer journey.
Il lead magnet
Il lead magnet è quello che offri in cambio dei dati di contatto: una guida, una checklist, un modello da scaricare, un mini corso via email, un webinar, un preventivo gratuito, una prova del servizio, uno sconto sul primo ordine.
Funziona quando è utile per la persona che vuoi attirare, e qui torniamo alla qualità: un lead magnet generico attira persone generiche. E funziona quando è collegato a quello che vendi, così chi lo scarica ha già un interesse che porta, prima o poi, verso il tuo prodotto o servizio.
Un esempio ipotetico: uno studio di commercialisti che pubblica una guida su “le scadenze fiscali del primo anno di partita IVA” attira persone che hanno appena aperto la partita IVA, cioè proprio i clienti che cerca. Se regalasse un ebook generico sul risparmio, raccoglierebbe molti più contatti, quasi tutti inutili.
La landing page e il modulo di contatto
Il lead magnet di solito vive su una landing page, una pagina costruita apposta per un obiettivo solo: farti lasciare i dati. Christian spiega come è fatta nel post su cos’è una landing page, quindi qui mi fermo su due aspetti che vedo trascurati spesso.
Il primo è il modulo. Deve funzionare: va provato da telefono, con una connessione lenta, controllando che la conferma arrivi e che i dati finiscano dove devono finire. Un modulo che perde i dati senza che nessuno se ne accorga è più comune di quanto si pensi.
Il secondo è la privacy. Il modulo deve avere l’informativa sul trattamento dei dati e, se vuoi usare il contatto anche per comunicazioni di marketing, un consenso separato, non preselezionato, che la persona spunta da sola. In PopCorn per la gestione dei consensi usiamo My Agile Privacy, e degli obblighi del sito in generale abbiamo parlato nel post sugli obblighi di legge per il sito web. Se poi nelle email usi i pixel per sapere chi le apre, l’informativa deve dirlo e nella maggior parte dei casi serve un consenso apposito: ne parlo più avanti, nella parte sul lead nurturing. Quello che scrivo qui è un’indicazione di metodo, aggiornata a novembre 2026, e non sostituisce il parere di un consulente legale.
La gestione dei lead: commerciali e CRM
Per me la gestione dei contatti decide tutto il resto, e se ne parla poco. Puoi avere la campagna migliore del mondo, ma se poi i contatti finiscono in una casella email che nessuno controlla, o in un foglio Excel aggiornato una volta al mese, hai pagato per niente.
Il ruolo dei commerciali
Un lead è una persona che ha alzato la mano. Se la risposta arriva dopo tre giorni, nel frattempo quella persona ha già chiesto a qualcun altro, oppure si è dimenticata di averti scritto. Già nel 2011 una ricerca pubblicata sulla Harvard Business Review notava che la maggior parte delle aziende non risponde ai contatti online abbastanza in fretta.
Per questo marketing e commerciali devono mettersi d’accordo su poche cose, possibilmente scritte:
- cosa si intende per lead qualificato, così il marketing sa cosa cercare e il commerciale sa cosa aspettarsi;
- chi risponde e in quanto tempo, anche quando chi se ne occupa è in ferie;
- cosa succede ai contatti non pronti: non si buttano, si passano a un percorso di nurturing (ne parlo tra poco);
- come torna l’informazione al marketing: quali contatti sono diventati clienti, quali no e perché. Senza questo ritorno, il marketing continuerà a ottimizzare le campagne sul numero di contatti, cioè sulla metrica sbagliata.
La registrazione in un CRM
Ogni contatto, da qualunque canale arrivi, dovrebbe finire nello stesso posto: un CRM (customer relationship management), cioè un software in cui registrare i contatti e tutto quello che succede con loro. Per una piccola attività va bene anche uno strumento semplice, purché sia uno solo e lo usino tutti.
Cosa registrare, come minimo:
- i dati e il consenso: nome, contatti, quando e come ha dato il consenso e a cosa;
- la fonte: da quale canale, campagna o pagina è arrivato. È l’unico modo per sapere quali canali portano clienti, non solo contatti;
- cosa ha chiesto e cosa gli interessa;
- lo stato: nuovo, contattato, qualificato, preventivo inviato, cliente, perso (e perché);
- ogni interazione: telefonate, email, incontri.
Perché è così importante? Perché un contatto registrato bene continua a valere anche quando non compra subito. La persona che oggi ha chiesto un’informazione e poi è sparita, tra sei mesi può essere pronta, e se sai chi è, cosa le interessava e quando ti ha scritto, puoi ricontattarla con il messaggio giusto. Un contatto perso in una casella email, invece, è perso e basta.
È qui che la lead generation si collega al funnel marketing: i contatti nel CRM sono il materiale con cui costruisci le fasi successive, cioè le email per chi non è ancora pronto, le offerte per chi è già cliente, i segmenti di pubblico per le campagne. Molte piattaforme pubblicitarie permettono anche di usare le liste di clienti (con il consenso giusto) per escluderli dalle campagne di acquisizione o per trovare persone simili.
Il lead nurturing: cosa succede dopo il contatto
Il lead nurturing (in italiano “nutrire i lead”) è il lavoro che fai con i contatti che non sono ancora pronti a comprare: li accompagni con informazioni utili finché non lo diventano, o finché non capisci che non lo diventeranno.
Il modo più comune è una sequenza di email, inviate a distanza di qualche giorno l’una dall’altra, che rispondono ai dubbi tipici di chi è in quella fase. Funziona meglio se i contatti sono divisi per interesse: chi ha scaricato la guida sulle scadenze fiscali non dovrebbe ricevere le stesse email di chi ha chiesto un preventivo per la contabilità di una società.
C’è una novità da tenere presente se misuri le aperture delle email. Il 17 aprile 2026 il Garante per la protezione dei dati personali ha approvato le linee guida sui tracking pixel nelle email (provvedimento n. 284, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 29 aprile), cioè sulle piccole immagini invisibili che le piattaforme di email marketing inseriscono nei messaggi per sapere chi li apre. In sintesi, il pixel si può usare senza consenso solo in pochi casi: per statistiche aggregate che non permettono di risalire al singolo destinatario, per esigenze di sicurezza e per alcune comunicazioni di servizio. Se invece misuri il comportamento della singola persona, per esempio per decidere a chi mandare l’email successiva o per costruire un profilo, serve il consenso. Va chiesto prima, possibilmente insieme all’indirizzo email, e la persona deve poterlo revocare continuando a ricevere le email senza pixel. Il Garante ha dato sei mesi dalla pubblicazione per adeguarsi, quindi il termine è scaduto a fine ottobre 2026.
Per il lead nurturing pesa parecchio, perché molte sequenze automatiche si basano proprio sulle aperture. Se usi una piattaforma di invio, conviene controllare come sono impostati i pixel e aggiornare il modulo di iscrizione e l’informativa.
Nelle aziende con molti contatti si usa anche il lead scoring, cioè un punteggio che sale a ogni azione del contatto (apre le email, torna sul sito, visita la pagina dei prezzi) e che segnala al commerciale quando è il momento di chiamare. Se tra le azioni che conti c’è l’apertura delle email, valgono le regole sui pixel che ho appena descritto. Per farlo funzionare servono un CRM ben tenuto e qualche automazione, e non è un caso che quasi tutto, ancora una volta, dipenda da come registri i contatti.
La lead generation B2B
Nel B2B, cioè quando vendi ad altre aziende, la lead generation ha alcune caratteristiche proprie. I tempi di decisione sono più lunghi, a decidere sono spesso più persone, i contatti sono meno numerosi e ognuno vale molto di più.
Ne derivano alcune differenze pratiche: il nurturing pesa di più, perché tra il primo contatto e il contratto possono passare mesi; i contenuti approfonditi (guide tecniche, casi studio, webinar) funzionano meglio delle offerte; LinkedIn e il contatto diretto hanno un ruolo più importante che nel B2C; e la collaborazione tra marketing e commerciali, di cui parlavo prima, diventa indispensabile.
Come misurare la lead generation
Per capire se la lead generation funziona, il numero di contatti è solo il punto di partenza. Conviene guardare almeno queste metriche, sempre divise per canale:
- costo per lead: quanto spendi, in media, per ogni contatto;
- percentuale di lead qualificati: quanti contatti, su cento, sono quelli che cerchi;
- tasso di conversione da lead a cliente: quanti contatti diventano clienti, e dopo quanto tempo;
- costo per cliente acquisito: quanto ti costa, alla fine, un cliente vero;
- valore dei clienti: quanto spendono, e se tornano.
Un canale con un costo per lead alto può essere il migliore, se i suoi contatti diventano clienti più spesso degli altri. E per saperlo, ancora una volta, ti serve un CRM in cui la fonte del contatto e il suo esito stiano nella stessa riga.
Conclusioni
Il GDPR ha costretto molte aziende a chiedersi se le persone a cui scrivevano avessero voglia di sentirle. A distanza di anni, credo che la domanda giusta sulla lead generation sia ancora quella, con un’aggiunta: una volta che una persona ti ha dato il permesso di ricontattarla, cosa fai di quel permesso?
Se dovessi suggerirti da dove cominciare, prima ancora di nuove campagne, guarderei i contatti che hai già: dove sono registrati, chi li ha richiamati, quanti sono diventati clienti e quanti sono rimasti lì. Tu sapresti dire, oggi, da quale canale è arrivato il tuo ultimo cliente?
