Nel dicembre del 2018 Sarah Gibbons, di Nielsen Norman Group, ha pubblicato Journey Mapping 101, una guida rivista l’ultima volta a luglio 2026 che resta uno dei testi di riferimento sulle journey map. C’è un passaggio che trovo molto utile: secondo Gibbons, user journey map e customer journey map si possono usare come sinonimi, e mettersi d’accordo sul nome conta molto meno che mettersi d’accordo su cosa c’è dentro la mappa.
Parto da qui perché, se cerchi “user journey” su Google, trovi parecchia confusione. Metà dei risultati parla di customer journey, cioè di tutto il rapporto tra una persona e un marchio. L’altra metà parla di diagrammi, schermate e strumenti da designer, quasi sempre in inglese.
Dal lato di chi progetta siti, che è il mio, la user journey map è soprattutto uno strumento da tirare fuori prima di disegnare le pagine. Serve a capire cosa deve trovare una persona, e in che ordine, per arrivare dove vuoi tu: una richiesta di preventivo, un acquisto, una prenotazione. Vediamo come si costruisce.
Cos’è la user journey
La user journey è il percorso che una persona compie sul tuo sito per raggiungere un obiettivo, da quando arriva a quando ha fatto quello che voleva fare (oppure ci ha rinunciato). Chiedere un preventivo, comprare un prodotto, prenotare una visita, trovare un numero di telefono.
La user journey map è la rappresentazione visiva di quel percorso. NN/g la definisce come “la visualizzazione del processo che una persona attraversa per raggiungere un obiettivo”. Le fasi stanno in fila, una dopo l’altra, e per ognuna la mappa racconta cosa fa la persona, cosa pensa e come si sente. In italiano qualcuno la chiama mappa del percorso utente, ma su Google quasi nessuno la cerca così.
Pensa a quando vai a trovare qualcuno che abita in una zona che non conosci. Ti ricordi bene la rotonda in cui hai girato due volte, il cartello che ti è sfuggito, il momento in cui eri sicuro di aver sbagliato strada. Su un sito succede la stessa cosa, con una differenza: la persona non si ferma a chiedere indicazioni. Se si perde, chiude la scheda e passa al risultato successivo.
User journey e customer journey
Andrea ne parla nel post sul customer journey: il percorso di un cliente con un marchio dal primo contatto fino al dopo acquisto, passando da Google, dai social, dal passaparola, dal telefono e magari dal negozio.
Per me la differenza tra i due è una questione di zoom. Il customer journey guarda tutta la relazione. La user journey che ti serve per progettare un sito guarda il pezzo di percorso che succede sulle tue pagine, con il dettaglio necessario per prendere decisioni di struttura e di contenuto. Lo strumento è lo stesso e, come dice NN/g, il nome conta poco: conta decidere fin dall’inizio quanto è largo il percorso che stai mappando.
User journey e user flow
Lo user flow scende di un altro livello. È il diagramma delle schermate e delle azioni: la persona clicca qui, compila questo campo, se il pagamento non va a buon fine torna a questa pagina. Si disegna quando le pagine esistono già, almeno a grandi linee, per controllare che ogni passaggio porti a quello successivo.
La journey map tiene dentro anche quello che lo user flow lascia fuori: cosa la persona pensa, cosa prova e cosa fa lontano dallo schermo, come la telefonata al vicino per chiedere un consiglio. Di solito la mappa viene prima e gli user flow dopo, uno per ogni passaggio delicato.
Cosa c’è dentro una user journey map
Le mappe che trovi online hanno forme e colori di ogni tipo, ma gli elementi sono sempre quelli. Nella sua guida NN/g ne indica cinque:
- la persona che compie il percorso, una sola per mappa. Se nello stesso percorso metti il privato che cambia la caldaia e l’amministratore di condominio, ne esce un utente medio che non esiste. Se hai già fatto le buyer persona, parti da lì;
- lo scenario e le aspettative: la situazione concreta (deve sostituire la caldaia prima dell’inverno) e cosa si aspetta di trovare (prezzi chiari, una data certa);
- le fasi: i grandi momenti del percorso, di solito tra quattro e sei;
- azioni, pensieri ed emozioni per ogni fase. Le azioni sono il racconto di quello che la persona fa, i pensieri sono le sue domande (meglio se con le parole dei clienti) e le emozioni si disegnano come una linea continua che sale e scende lungo tutta la mappa;
- le opportunità: cosa cambiare, chi se ne occupa e come misuri se ha funzionato.
Le opportunità trasformano un bel disegno in una lista di lavori da fare sul sito, e sono il motivo per cui la mappa esiste.
Quando serve in un progetto di sito
La mappa serve ogni volta che devi decidere come è organizzato un percorso, e quindi soprattutto in tre momenti.
Il primo è prima di un restyling. Se il sito va rifatto, la mappa ti dice in quale punto del percorso le persone si bloccano oggi, e quindi cosa va cambiato oltre alla grafica.
Il secondo è quando i numeri non tornano: le visite arrivano, le richieste no. In questi casi il problema sta quasi sempre in un passaggio preciso, e la mappa ti aiuta a trovarlo invece di cambiare tutto un po’ a caso.
Il terzo è quando lanci qualcosa di nuovo, un servizio o un e-commerce. Qui la mappa descrive il percorso che vorresti (NN/g la chiama mappa dello stato futuro) e diventa la base per decidere quali pagine servono.
Chiaro che non è la soluzione universale. Per un sito di tre pagine con un obiettivo solo, o per una landing page di campagna, una mappa completa è una fatica sproporzionata: bastano le quattro domande che trovi in fondo.
Come si costruisce una user journey map
NN/g distingue due strade (Kate Kaplan, giugno 2020). Nella prima si parte dalla ricerca sugli utenti e la mappa nasce dai dati raccolti. Nella seconda si parte da quello che l’azienda sa già: si disegna una mappa di ipotesi e poi la si verifica con la ricerca.
Per un’azienda piccola la seconda strada è la più realistica, a una condizione: la verifica va fatta, SEMPRE. Kaplan avvisa che spesso il lavoro si ferma prima della verifica, e la mappa di ipotesi finisce per guidare decisioni importanti.
Scegli una persona e uno scenario
Una persona, un obiettivo, un percorso. “Paola deve chiedere un preventivo per sostituire la caldaia” è uno scenario. “I clienti usano il sito” è troppo vago per diventare una mappa. Se le persone e gli obiettivi sono tanti, parti da quello che porta più lavoro all’azienda e fai le altre mappe dopo.
Raccogli i dati che hai già
Prima di disegnare qualsiasi cosa, metti insieme quello che sai. Di solito c’è già parecchio materiale:
- Google Analytics 4: le esplorazioni del percorso e della canalizzazione mostrano da quali pagine entrano le persone, dove vanno dopo e in quale passaggio escono;
- Search Console: le ricerche con cui le persone arrivano ti dicono cosa avevano in testa prima di entrare;
- registrazioni delle sessioni e mappe di calore, per esempio con Microsoft Clarity, che è gratuito: vedi dove cliccano, fin dove scorrono, dove tornano indietro. Attenzione: passano dal consenso ai cookie, quindi vedrai solo chi ha accettato;
- le richieste che arrivano, cioè email, messaggi del modulo e chat. Le domande che si ripetono indicano i buchi del sito;
- chi parla con i clienti: chi risponde al telefono o fa i preventivi sa benissimo cosa chiedono le persone prima di decidere.
Poi verifica la mappa con qualche cliente. Bastano quattro o cinque conversazioni con persone che hanno comprato da poco, o che hanno chiesto un preventivo e poi non hanno comprato (queste sono preziosissime). Le domande da fare sono molto simili a quelle del post sulle buyer persona.
Disegna fasi, azioni ed emozioni
Comincia dalle fasi, scritte in alto da sinistra a destra. Sotto ogni fase metti quello che la persona fa, poi le domande che si fa, poi un punto sulla linea delle emozioni: in alto quando le cose vanno lisce, in basso quando si blocca o si innervosisce.
Un dettaglio che può fregarti se è la prima mappa che fai: le azioni si raccontano a grandi linee. NN/g lo scrive in modo esplicito, la mappa non è il registro di ogni singola interazione. Quello è il lavoro dello user flow.
Trasforma i punti critici in interventi sul sito
Guarda la linea delle emozioni. Ogni punto in cui scende è un’opportunità, e ogni opportunità deve diventare una modifica precisa: una pagina da aggiungere, un contenuto da spostare più in alto, un campo da togliere dal modulo, un pulsante da rendere visibile su mobile.
Accanto a ogni intervento scrivi chi se ne occupa e come capirai se ha funzionato: più richieste dal modulo, meno uscite da quella pagina, più clic sul numero di telefono. Senza questa colonna la mappa resta un esercizio.
Gli strumenti
Per la prima bozza bastano un muro e dei post-it, o una lavagna: si sposta tutto in un attimo e ci si lavora in più persone. Per la versione da conservare e condividere vanno bene FigJam o Miro, che hanno modelli di journey map già pronti, oppure il modello in PDF di NN/g. Lo strumento incide poco sul risultato: scegli quello che usa già chi lavora con te.
Un esempio: Paola chiede un preventivo
Riprendo l’esempio inventato che Andrea usa nei post sul customer journey e sulle buyer persona: un installatore di caldaie e Paola, 52 anni, con una caldaia di quindici anni da sostituire prima dell’inverno. Qui la seguo solo sul sito, dalla ricerca su Google alla richiesta di preventivo. Fasi, pensieri ed emozioni sono verosimili, ma non vengono da interviste vere.
Arriva. Paola cerca su Google la sostituzione della caldaia nella sua città e atterra sulla pagina del servizio. Si chiede: “Lavorano nella mia zona? Fanno quello che mi serve?”. La linea delle emozioni parte a metà: è fiduciosa, ma ha fretta.
Si informa. Cerca quanto costa, quanto ci vuole e come funzionano le detrazioni. Trova le schede dei modelli con la potenza in kW e nient’altro. “Ma quanto spendo?”. Qui la linea scende.
Valuta. Va a cercare le recensioni e qualche foto dei lavori fatti. Le trova solo in fondo alla pagina “Chi siamo”. Quando le legge si rassicura, e la linea risale.
Chiede il preventivo. Il modulo ha dodici campi, tra cui la potenza della caldaia attuale, che Paola non conosce. Prova a chiamare, ma da telefono il numero non è cliccabile. È il punto più basso della mappa, e qui l’installatore perde clienti.
Aspetta. Dopo l’invio compare “Grazie, il messaggio è stato inviato” e basta. Paola non sa se la richiameranno oggi o tra una settimana, e intanto chiede un altro preventivo.
Le opportunità vengono quasi da sole:
- dire subito, in alto nella pagina del servizio, in quale zona lavora l’installatore;
- aggiungere una sezione con costi indicativi, tempi e detrazioni spiegati in modo semplice;
- spostare le recensioni vicino al modulo, dove servono, invece che in fondo al “Chi siamo”;
- ridurre il modulo a quattro campi (nome, telefono, comune e una foto facoltativa della targhetta della caldaia) e rendere cliccabile il numero di telefono;
- scrivere nel messaggio di conferma quando arriverà la risposta, per esempio entro un giorno lavorativo.
Per misurarle bastano tre numeri: le richieste inviate dal modulo, i clic sul numero di telefono e quante persone escono dalla pagina del servizio senza fare nessuna delle due cose.
Dalla mappa al wireframe
A questo punto la mappa diventa progetto. È il lavoro di UX di cui parlo nel post su UX e UI: decidere cosa deve succedere in una pagina prima di decidere come apparirà.
Dalla mappa ricavi tre cose. La prima è l’architettura del sito, cioè quali pagine servono e come si collegano: nell’esempio di Paola manca una pagina sulle detrazioni, e la pagina del servizio deve portare dritta al modulo. La seconda è l’ordine dei contenuti dentro ogni pagina, che segue l’ordine in cui la persona si fa le domande: prima “lavorate nella mia zona?”, poi “quanto costa?”, poi “posso fidarmi?”. La terza è la posizione delle call to action, da mettere dove la linea delle emozioni risale e la persona è pronta a fare il passo successivo.
Poi arrivano gli user flow dei passaggi delicati (il modulo, il carrello, la prenotazione) e i wireframe, le bozze in bianco e nero delle pagine. La grafica viene dopo, e a quel punto ha un compito preciso.
Gli errori più comuni
La mappa fatta solo di ipotesi. Si disegna in un pomeriggio e rispecchia le idee di chi l’ha scritta. Va bene come punto di partenza, a patto di verificarla con i dati e con qualche cliente.
Più persone nella stessa mappa. Il privato, l’azienda e l’amministratore di condominio fanno percorsi diversi. Messi insieme danno un percorso medio che non fa nessuno: serve una mappa per ogni persona.
Il registro di ogni clic. Se la mappa ha cinquanta caselle per descrivere un modulo, è diventata uno user flow e ha perso pensieri, emozioni e momenti fuori dal sito.
La mappa senza opportunità. In un sondaggio di NN/g su 48 professionisti UX (Kate Kaplan, ottobre 2016), persona e scenari comparivano in quasi l’80% delle mappe, mentre opportunità, responsabilità e metriche mancavano quasi sempre. Il risultato è un bel poster che nessuno guarda più dopo la riunione in cui è stato presentato.
Da dove cominciare
Torno alla frase di Gibbons da cui sono partita: mettersi d’accordo su cosa c’è dentro la mappa conta più del nome che le dai. E quello che ci metti dentro dipende da quanto conosci le persone che usano il tuo sito.
Prima di aprire FigJam, prova a chiederti:
- Qual è l’azione principale che vuoi che una persona compia sul tuo sito?
- Da quali pagine entra chi la compie, e da quali entra chi se ne va senza farla?
- Quali domande ti fanno i clienti al telefono a cui il sito non risponde?
- In quale passaggio, secondo i tuoi dati, si perdono più persone?
Scrivi le risposte una accanto all’altra, nell’ordine in cui avvengono: è già la prima bozza della tua mappa.
