Il 7 agosto 2016 Kate Moran, ricercatrice della Nielsen Norman Group, pubblica i risultati di un test sul tono di voce dei siti web. Aveva scritto due versioni quasi identiche delle pagine di quattro aziende inventate (un’assicurazione auto, un ospedale, una banca e un’azienda di sistemi d’allarme) e le aveva fatte valutare a cento utenti americani. Cambiava solo il modo di scrivere: stesso aspetto, stesse informazioni.
Nell’assicurazione, la versione scherzosa è risultata più simpatica e meno affidabile. Nella banca, la versione colloquiale ha battuto quella formale anche sulla fiducia. Moran lo riassume così: il tono ha effetti misurabili su quanto un’azienda sembra cordiale, affidabile e da consigliare, e la fiducia è quella che pesa di più.
Ok che erano siti inventati, ok che le differenze stavano tra mezzo punto e un punto su una scala da cinque, ma il risultato dice che il tono si sceglie e che si può sbagliare. Di solito si sbaglia senza accorgersene, perché nessuno l’ha mai scelto: il sito l’ha scritto un’agenzia, le email le scrive chi capita e i messaggi d’errore dei moduli li scrive lo sviluppatore (cioè gente come me, e si vede).
Vediamo di cosa si tratta.
Il tone of voice è il modo in cui parla la tua azienda
Il tone of voice, in italiano tono di voce, è il modo in cui un’azienda comunica per iscritto: le parole che sceglie, quanto sono lunghe le frasi, se dà del tu o del lei, quanto scherza, quanto entra nei dettagli. Lo trovi nei testi del sito, nei post, nelle email e nei preventivi, ma anche nei messaggi che compaiono dopo aver compilato un modulo o quando qualcosa va storto.
Quando leggi un testo pubblicitario o il contenuto di un sito, il lessico, il modo di scrivere e la sintassi ti raccontano già parecchio di chi c’è dietro. Prima ancora di arrivare ai prezzi hai deciso se quell’azienda ti somiglia o no.
Chi si occupa di contenuti distingue la voce dal tono. La guida di stile di Mailchimp, una delle più citate, la spiega con un paragone con le persone: la voce è sempre la stessa, il tono cambia. Tu parli in un modo con un amico e in un altro con il commercialista, ma resti riconoscibile. Per un’azienda vale lo stesso: la brand voice è la personalità, il tono è come la adatti alla situazione. In Italia si usano tutti e due i termini per la stessa cosa, e in questo post faccio lo stesso, salvo quando la differenza serve.
A che cosa serve?
Quando si parla di tono di voce in ambito social o contenuti, si intende il modo in cui un’azienda comunica attraverso i suoi testi, interni o esterni: quello che rappresenta, i suoi valori e i suoi obiettivi, tradotti nelle parole che colleghi e clienti leggono ogni giorno.
Che sia professionale, colloquiale o amichevole, individuare il proprio tono di voce è un passo fondamentale della strategia di comunicazione, per tre motivi.
Il primo è che ti rende riconoscibile. Chi ti confronta con due concorrenti legge tre siti che dicono più o meno le stesse cose. Se il tuo si legge meglio e suona come una persona, è quello che si ricorda.
Il secondo è la fiducia. Lo studio della Nielsen Norman Group dice che un tono adatto al settore la fa salire e uno sbagliato la fa scendere. La cosa che la fa scendere di più è l’incoerenza: il sito che dà del tu con le emoji e il preventivo in PDF che comincia con “Spett.le Ditta” sembrano due aziende diverse.
Il terzo è pratico. In un’azienda scrivono in tanti: chi risponde alle email, chi gestisce i social, il commerciale, il tecnico che manda il rapportino. Senza un tono deciso ognuno scrive a modo suo, e il cliente se ne accorge. Con un tono deciso, chi arriva per ultimo sa come scrivere senza chiederlo a nessuno.
Se lo mantieni coerente in tutta la comunicazione, resti fedele a te stesso e non tradisci le aspettative che le persone hanno su di te. Conta anche nella gestione di una community, dove chi ti segue si accorge subito quando cambia chi scrive.
Il tono si misura su quattro scale
Dire che il proprio tono è “professionale ma vicino al cliente” non serve a molto, perché lo dicono tutti. Nel luglio 2016 la stessa Kate Moran ha proposto un modo più utile di descriverlo: quattro dimensioni, ognuna con due estremi, su cui puoi collocare qualsiasi testo.
- Serio o divertente. Quanto provi a far sorridere chi legge.
- Formale o informale. Il lei e le subordinate da una parte, il tu e le frasi brevi dall’altra.
- Rispettoso o irriverente. Quanto ti prendi la libertà di scherzare sul lettore, sul settore o su te stesso.
- Asciutto o entusiasta. Quanti punti esclamativi, quanti “fantastico”, quanta energia.
Nessun estremo è giusto o sbagliato in assoluto: un ospedale sta da una parte, un negozio di skateboard dall’altra. Per capire come cambia un testo spostandosi su una scala, basta un messaggio che tutti i siti hanno, la conferma dopo l’invio di un modulo.
Formale, serio, rispettoso, asciutto: “La sua richiesta è stata inoltrata correttamente. Verrà ricontattato nel più breve tempo possibile.”
Informale, serio, rispettoso, asciutto: “Abbiamo ricevuto la tua richiesta. Ti richiamiamo entro domani.”
Informale, divertente, irriverente, entusiasta: “Fatto! La tua richiesta è partita a razzo, preparati a sentire squillare il telefono!”
La prima è la versione che trovi sulla maggior parte dei siti, e la frase “nel più breve tempo possibile” non vuol dire niente. La seconda dice la stessa cosa con meno parole e con una promessa che si può controllare. La terza può andare bene per un’app di consegne, molto meno per un installatore di caldaie o per uno studio legale.
L’ironia è la scala più delicata. Nel test della Nielsen Norman Group il tono scherzoso ha fatto perdere fiducia all’assicurazione e ne ha fatta guadagnare all’azienda di allarmi, ma anche lì una parte degli utenti l’ha trovato forzato. Moran la definisce una scelta molto rischiosa. Se nel tuo settore la gente ti chiama quando ha un problema, l’umorismo tienilo per i social e per le pagine dove nessuno sta aspettando un tecnico.
Come individuare il nostro e come trasmetterlo al meglio
Non c’è una formula magica, ovviamente, ma ci sono domande che ti fanno partire avvantaggiato. L’analisi si fa su tre aspetti: il pubblico, gli obiettivi e la comunicazione che hai già (se c’è).
- Pubblico. A chi vuoi arrivare? Che età ha chi ti cerca? Che tipo di persone cerca il tuo prodotto o servizio? Se hai già una buyer persona, rileggila: Andrea, nel post sulle buyer persona, spiega perché quelle che funzionano si fanno parlando con i clienti.
- Obiettivi. Vuoi schede prodotto più chiare? Vuoi distinguerti dai concorrenti? Vuoi un tono più creativo, oppure non fa parte della tua natura e ti basta che i testi si capiscano meglio?
- Comunicazione esistente. Sei online da tempo? Com’è stata la tua comunicazione fino a oggi?
All’ultima domanda si risponde con un lavoro di mezz’ora. Raccogli dieci testi che la tua azienda ha già scritto: la home page, due email a clienti, un preventivo, tre post, la risposta a una recensione negativa, il messaggio della segreteria telefonica. Leggili di fila ad alta voce. Segna le frasi che diresti anche a un cliente che hai davanti e quelle che non diresti mai. Le prime sono il punto di partenza, le seconde la lista di cose da togliere.
Fai attenzione ai cambi bruschi. Se finora hai usato una comunicazione formale, passare di colpo a una molto colloquiale disorienta chi ti conosce. Meglio un passaggio intermedio, più amichevole e solo leggermente ironico: non puoi passare da “con questo intendiamo riferirci” a “sei sicuro di aver capito?” da un giorno all’altro. La regola è restare coerenti e cambiare un passo alla volta.
Il tone of voice si scrive in una pagina
Le linee guida sul tono di voce delle grandi aziende sono documenti di decine di pagine. A una piccola azienda ne basta una, a patto che la legga chiunque scriva qualcosa a nome dell’azienda. Io la dividerei in quattro parti.
- Tre o quattro tratti, ciascuno con il suo limite. È il formato “sì, ma non” che usava anche Mailchimp: “chiari, ma non sbrigativi”, “informali, ma non sciatti”, “esperti, ma non saccenti”. Il limite conta più del tratto, perché dice dove fermarsi.
- La posizione sulle quattro scale. Una riga per scala, con un esempio.
- Parole sì e parole no. “Ti richiamiamo” sì, “verrà ricontattato” no. “Preventivo gratuito” sì, “soluzioni a 360 gradi” no. Dieci voci per colonna bastano.
- Tre esempi prima e dopo, presi dai tuoi testi veri.
Ecco come potrebbero essere gli esempi per l’installatore di caldaie che uso anche nel post sul brand storytelling. L’esempio è inventato, il tipo di testo no.
Risposta a una richiesta di preventivo. Prima: “Gentile Cliente, in riferimento alla Sua richiesta, Le comunichiamo che un nostro tecnico provvederà a contattarLa.” Dopo: “Buongiorno Paola, ho visto la sua richiesta. Domani mattina la chiama Marco per fissare il sopralluogo.”
Risposta a una recensione negativa. Prima: “Ci dispiace per il disagio, la sua soddisfazione è la nostra priorità.” Dopo: “Ha ragione, il tecnico doveva arrivare alle 9 ed è arrivato alle 11 senza avvisare. Le scrivo in privato per capire come rimediare.”
Home page. Prima: “Leader nel settore termoidraulico dal 1990.” Dopo: “Cambiamo la tua caldaia con una data certa scritta sul preventivo.”
Nella prima risposta, il “dopo” usa ancora il lei: per un installatore che lavora con clienti di cinquant’anni è la scelta giusta, e un tono informale non vuol dire per forza dare del tu. Conta che la frase dica chi chiama e quando.
La stessa pagina è anche quella da dare all’AI quando le chiedi di scrivere al posto tuo. Se le chiedi un post “con un tono professionale ma amichevole”, ti restituisce il tono di tutte le aziende che hanno chiesto la stessa cosa. Se le dai le tue linee guida e tre testi tuoi, il risultato almeno ti somiglia, e quando sbaglia (succede spesso) hai qualcosa con cui confrontarlo.
Il tono si adatta a chi legge
Una volta deciso il tono di voce, resta da capire quando adattarlo. Mailchimp lo lega allo stato d’animo di chi legge: chi ha appena finito un lavoro ed è sollevato accetta una battuta, chi è confuso o arrabbiato vuole una risposta chiara e calma.
Per un’azienda qualsiasi vuol dire che il post sui social e la risposta a un reclamo non possono avere lo stesso tono, anche se la voce è la stessa. Nell’esempio delle recensioni, l’installatore resta diretto e concreto in tutte e due le situazioni. Cambia la quantità di leggerezza: zero quando il cliente è rimasto senza acqua calda, un po’ quando augura buone feste.
Una parte del sito viene sempre dimenticata, e la conosco bene perché di solito ce la mettiamo noi sviluppatori: messaggi d’errore, campi obbligatori dei moduli, pagine 404, email automatiche. Li legge chi è già un po’ in difficoltà, e un “Errore: campo non valido” non aiuta nessuno. “Manca il numero di telefono, ci serve per fissare il sopralluogo” è lo stesso messaggio con il tono dell’azienda. Su come il testo lavora insieme all’interfaccia, Laura ha scritto il post su UX e UI.
Perché il tono di voce cambia la nostra comunicazione
La scelta del tono di voce spetta solo a te. Una volta individuato, però, scrivere diventa più semplice: non devi decidere ogni volta se dare del tu, quanto scherzare o come rispondere a un cliente arrabbiato, perché l’hai già deciso.
Prima di cominciare, rispondi a quattro domande. Chi ti legge, e in che stato d’animo è quando arriva sul tuo sito? Su ciascuna delle quattro scale, dove sta la tua azienda oggi e dove dovrebbe stare? Quali frasi dei tuoi testi non diresti mai a un cliente che hai davanti? Chi in azienda scrive a nome tuo, e ha mai letto una riga su come farlo?
Le risposte stanno in una pagina, e quella pagina vale per tutti quelli che scrivono. Nel test della Nielsen Norman Group, la banca che parlava come una persona è risultata più affidabile di quella che parlava come un modulo. Il tono burocratico ormai non lo usano più nemmeno le banche, e il tuo sito non ha motivo di essere l’ultimo a farlo.
