A luglio del 2009 il giornalista Rob Walker e lo scrittore Joshua Glenn hanno comprato cento cianfrusaglie tra mercatini e negozi dell’usato, spendendo in tutto 128,74 dollari. Hanno chiesto a cento autori di inventare una storia per ciascun oggetto e li hanno messi all’asta su eBay, con la storia al posto della descrizione. Hanno incassato 3.612,51 dollari.
L’esperimento si chiamava Significant Objects e le storie erano dichiaratamente inventate, chi comprava lo sapeva. Ok che era eBay, ok che la posta in gioco era qualche dollaro a oggetto, ma la stessa cianfrusaglia con una storia intorno è stata pagata in media ventotto volte il prezzo del mercatino.
Un’azienda la storia non se la può inventare, e chi ci prova di solito viene scoperto alla prima recensione. Ne ha già una vera, che quasi sempre resta chiusa in una pagina “Chi siamo” che comincia con “Siamo un’azienda leader nel settore”. Io faccio lo sviluppatore, quindi quelle pagine le monto più spesso di quanto le scriva, e di leader nel settore ne ho impaginati parecchi (a volte tutti nello stesso settore).
Partiamo da cosa vuol dire brand storytelling, perché sul termine gira un po’ di confusione.
Il brand storytelling spiega perché scegliere te
Il brand storytelling è il modo in cui un’azienda racconta chi è, cosa fa e per chi lo fa usando la struttura di una storia: qualcuno ha un problema, qualcun altro lo aiuta a risolverlo e alla fine la situazione è cambiata. In italiano lo trovi anche come storytelling aziendale e, nelle aziende più grandi, come corporate storytelling. L’etichetta cambia, il lavoro è lo stesso.
Due termini vicini creano confusione. La brand story è la storia in sé, quella che resta uguale per anni. Lo storytelling marketing è l’uso di una storia dentro una singola campagna o per un singolo prodotto e dura quanto la campagna. Il brand storytelling sta sopra a tutti e due: è il racconto di fondo a cui ogni pagina del sito, ogni post e ogni preventivo dovrebbero somigliare.
L’elenco delle date (fondati nel 1987, trasferiti nel 2004) è un curriculum, e i curriculum li legge solo chi è obbligato. Una storia ha bisogno di un motivo: perché hai cominciato a fare questo lavoro, che problema risolvi, cosa succede a chi ti sceglie.
Ti serve perché chi ti trova online ti sta quasi sempre confrontando con altri due o tre che, a leggere i siti, fanno le stesse cose allo stesso prezzo. Andrea, nel post sul customer journey, ripercorre le tappe che una persona fa prima di contattarti, dalla ricerca su Google alle recensioni. In quel confronto resta in testa chi si è fatto capire, e l’esperimento di Walker e Glenn dice quanto pesa una storia quando due oggetti sono uguali.
Ogni storia di brand ha un protagonista e un problema
Le storie che funzionano si somigliano, e qualcuno si è preso la briga di studiarne lo schema. Per il brand storytelling i riferimenti sono due, a quasi settant’anni di distanza l’uno dall’altro.
Il viaggio dell’eroe di Joseph Campbell
Nel 1949 lo studioso di mitologia Joseph Campbell pubblica The Hero with a Thousand Faces, in italiano L’eroe dai mille volti. Confrontando miti di culture lontane tra loro ci trova la stessa ossatura, che chiama monomito e che oggi conosciamo come viaggio dell’eroe: un personaggio lascia il mondo che conosce, affronta una serie di prove con l’aiuto di qualcuno e torna cambiato.
George Lucas ha riconosciuto l’influenza di Campbell su Star Wars, e da lì lo schema è passato dal cinema alla pubblicità. A te interessa per un dettaglio: nel viaggio dell’eroe c’è sempre una figura che aiuta il protagonista (Obi-Wan Kenobi, per restare a Lucas), e quello è l’unico ruolo che un’azienda può prendersi senza risultare antipatica.
Lo StoryBrand di Donald Miller
Il 10 ottobre 2017 esce Building a StoryBrand di Donald Miller, che riduce lo schema di Campbell a sette elementi pensati per chi deve scrivere un sito o una presentazione. Un personaggio vuole qualcosa, incontra un problema, trova una guida che gli dà un piano e lo spinge ad agire, così evita un fallimento e arriva a un risultato.
Miller assegna i ruoli in modo netto: l’eroe è il cliente, l’azienda è la guida. Se la tua home page parla solo di te, dei tuoi anni di esperienza e dei tuoi macchinari, l’eroe lo stai facendo tu e al cliente non resta niente da fare.
Per un sito ne bastano cinque: il protagonista, il suo problema, la guida, il piano e il risultato. Gli altri due, l’invito ad agire e quello che si rischia a non fare niente, sono i pulsanti e i testi che ci metti intorno.
Patagonia ha raccontato la sua storia dicendo di non comprare
Il 25 novembre 2011, giorno del Black Friday, Patagonia compra una pagina intera del New York Times e ci mette la foto di una sua giacca con la scritta Don’t Buy This Jacket, non comprare questa giacca. Sul proprio sito l’azienda spiega che vuole affrontare il consumismo in modo diretto e chiede ai clienti di sottoscrivere un impegno, la Common Threads Initiative: comprare meno, riparare, riusare, riciclare.
Come esempio di brand storytelling regge ancora, perché ha tutti i pezzi al loro posto. Il protagonista è il cliente, a cui viene chiesto di fare qualcosa. Il problema è dichiarato e l’azienda ammette di farne parte. Patagonia fa la guida e mette sul tavolo un piano in quattro verbi. Che fosse anche un’ottima pubblicità lo sapevano benissimo pure loro.
Patagonia ha i budget di Patagonia e una pagina sul New York Times non l’ho mai vista in nessun preventivo. Il meccanismo, però, si copia anche in piccolo: dici una cosa in cui credi e che un tuo concorrente non direbbe, poi ti comporti di conseguenza. Se lo stesso messaggio fosse arrivato da un marchio che cambia collezione ogni due settimane, sarebbe durato il tempo di uno screenshot.
La storia si costruisce con quello che hai già
Il materiale per la storia di un’azienda sta quasi tutto in posti dove nessuno va a cercarlo: le email dei clienti, le recensioni, le domande che ti fanno al telefono prima di chiederti il preventivo. Le recensioni, in particolare, sono storytelling già scritto da qualcun altro e gratis.
Uso un esempio inventato e lo dichiaro: l’installatore di caldaie che Andrea ha usato nel post sulle buyer persona, con la sua cliente tipo, Paola. Paola ha 52 anni, una caldaia che ne ha quindici e una bolletta del gas che l’ha spaventata. La frase che la riassume è questa: “Non voglio la caldaia migliore del mondo, voglio una caldaia che funzioni e qualcuno che venga quando si rompe”.
Con Paola davanti, la storia dell’installatore si scrive in cinque passaggi.
- Decidi chi è il protagonista. È il cliente che vuoi avere, descritto con le sue parole. Se non hai una buyer persona costruita con le interviste, parti dalle ultime dieci persone che ti hanno chiamato e segnati cosa ti hanno chiesto per prima cosa.
- Scrivi il problema come lo direbbe lui. Paola ha paura di restare senza acqua calda a gennaio, di spendere troppo e di non capire le detrazioni. “Efficientamento energetico” è una parola tua.
- Di’ cosa fai tu, con fatti che si possono controllare. Una data certa scritta sul preventivo e una risposta entro un giorno sono fatti. “Professionalità e cortesia” le dichiarano tutti, compresi quelli che non richiamano.
- Fai vedere il piano. Sopralluogo, preventivo con la data, installazione: chi legge deve sapere cosa succede dopo aver compilato il modulo.
- Chiudi con il risultato. Una casa calda a gennaio e un numero di telefono a cui qualcuno risponde.
Messa sulla home page, la differenza si vede in due righe.
Prima: “Azienda leader nell’installazione di impianti termici, da oltre trent’anni garantiamo professionalità e qualità.”
Dopo: “Cambiamo la tua caldaia con una data certa scritta sul preventivo. Alle pratiche per le detrazioni pensiamo noi e al telefono risponde chi viene a casa tua.”
La seconda versione dice tre cose che Paola stava cercando, e nell’esempio nessuna è inventata: sono cose che l’installatore fa già e che non aveva mai scritto. Se invece le scrivi e poi non le fai, il problema è l’azienda e la storia non lo copre. Le recensioni arrivano comunque.
Sul sito la storia vive in quattro pagine
Una storia di brand scritta bene e chiusa in un PDF serve a poco. Sul sito ha quattro posti dove stare e in ognuno fa un lavoro diverso.
Home page
La prima schermata dice chi aiuti e a fare cosa, prima del nome dell’azienda e molto prima dello slider con le foto del capannone. È la riga “dopo” dell’esempio qui sopra. Laura, nel post su UX e UI, spiega perché un sito non è un quadro da appendere: con i testi vale lo stesso discorso, chi arriva deve capire in pochi secondi se è nel posto giusto.
Pagina Chi siamo
La pagina Chi siamo è quella dove la storia si legge per intero: perché hai cominciato, chi sono le persone (con nome, faccia e ruolo veri), come lavori e cosa puoi dimostrare. Tra le domande che Google suggerisce di farsi sui propri contenuti c’è se a chi visita il sito risulta evidente chi li ha scritti e se trova informazioni sull’autore o sul sito. Questa pagina è il posto dove darle, e Andrea ne parla nel post sull’E-E-A-T.
Le foto prese da un archivio, con la stretta di mano e il grattacielo sullo sfondo, raccontano la storia di un’altra azienda (di solito americana). Due foto vere fatte con il telefono, in officina o in ufficio, dicono di più.
Pagine dei servizi
Ogni pagina di servizio ripete la storia in piccolo: il problema di chi cerca quel servizio, come lo risolvi, cosa succede dopo il primo contatto. Se la pagina deve portare a una richiesta di preventivo, il resto lo trovi nel post sulle landing page.
Casi studio e recensioni
Qui la storia la racconta il cliente, ed è la versione a cui si crede di più. Un caso studio segue lo stesso schema: com’era la situazione, cosa hai fatto, com’è adesso, con i numeri se li hai. Vale solo per quelli veri: le recensioni scritte dal cugino si riconoscono.
Comunicare coerentemente: lo stai facendo bene?
La storia regge se la racconti allo stesso modo dappertutto. Il sito che dà del lei in tre paragrafi di premesse e il profilo Instagram pieno di meme sembrano due aziende diverse, e chi passa dall’uno all’altro si chiede quale delle due risponderà al telefono.
La coerenza passa da due cose. La prima è il tone of voice, cioè come parli: le parole che usi, se dai del tu, quanto scherzi. La seconda è l’interfaccia, cioè come ti presenti: colori, caratteri, pulsanti e foto che restano gli stessi dalla home page al preventivo in PDF. Sono due lavori a sé, e ognuno ha bisogno del suo spazio.
Per capire come sei messo c’è un controllo che richiede cinque minuti. Apri la home page, l’ultima email che hai mandato a un cliente e l’ultimo post sui social, poi leggili ad alta voce uno dopo l’altro. Se sembrano scritti da tre persone che non si sono mai parlate, hai trovato da dove cominciare.
Poi chiediti se quelle frasi le diresti a un cliente che hai davanti. “Soluzioni integrate a 360 gradi”, a voce, non l’ha mai detto nessuno.
Contenuti adeguati: sii utile per i tuoi utenti
Una storia di brand che parla solo dell’azienda si esaurisce nella pagina Chi siamo. Quella che parte dal cliente continua in ogni contenuto che pubblichi: ogni guida, ogni risposta a una domanda frequente e ogni caso studio è un altro episodio in cui fai la guida.
Google lo chiede in modo esplicito. Nella sua guida ai contenuti utili e pensati per le persone scrive che il motivo per cui crei un contenuto dovrebbe essere soprattutto aiutare chi lo legge. Tradotto per l’installatore di caldaie: la pagina che spiega le detrazioni con parole normali fa più per la sua storia di dieci righe sulla “passione per il lavoro ben fatto”.
Prima di scrivere controlla cosa cercano le persone a cui ti rivolgi e con che intenzione, come spiega Andrea nel post sul search intent. Un contenuto scritto per piacere al motore di ricerca lo riconosci perché arrivi in fondo e non hai imparato niente (ne ho letti parecchi anche per preparare questo post).
L’AI non conosce la tua storia
Farsi scrivere la pagina Chi siamo da un’AI è la tentazione del momento, e il risultato è scorrevole e identico a quello dell’azienda accanto. L’AI conosce le aziende in generale, della tua non sa niente.
Ti serve dopo, quando il materiale ce l’hai. Le dai le frasi vere dei clienti, i fatti che puoi dimostrare e due paragrafi scritti di getto, poi le chiedi di mettere ordine. Quando sbaglia (succede spesso) te ne accorgi, perché la storia è la tua. Se le chiedi di inventare, ti restituisce il leader nel settore dell’inizio con qualche aggettivo in più.
Le domande da farti prima di scrivere
Agli autori di Significant Objects toccava inventare una storia per un oggetto che non ne aveva. Tu parti avvantaggiato: la storia c’è già, va tirata fuori e messa nelle pagine giuste.
Prima di aprire l’editor, rispondi a quattro domande. Chi è il cliente che vuoi e che problema ha nel momento in cui ti cerca? Cosa fai di diverso dagli altri, detto con un fatto che si può controllare? Chi lo può confermare, tra i clienti che hai già? Se togli il logo dalla home page, si capisce ancora che sei tu?
Se all’ultima rispondi di no, comincia dalla pagina Chi siamo. È la più corta da riscrivere, e ogni riga che cambi lì ti dice cosa sistemare nelle altre.
