Quando parlo di landing page mi riferisco a un tipo molto specifico di pagina web, con un obiettivo altrettanto preciso: raccogliere i dati di chi la visita o convincerlo a comprare.
In inglese landing page vuol dire pagina di atterraggio. È la pagina su cui arrivi dopo aver cliccato un annuncio, un link in una newsletter o un banner, ed è costruita con elementi pensati per tenere la tua attenzione e portarti a fare una cosa sola: compilare un modulo con i tuoi dati, oppure acquistare un prodotto o un servizio.
Ok che ormai si chiama landing page qualsiasi pagina con un pulsante colorato, ok che con un page builder ne monti una in un pomeriggio (e qualcuno te la vende come “strategia di conversione”), ma una landing page fatta bene parte da una domanda prima ancora che dal template: chi ci arriva, da dove arriva e cosa vuoi che faccia.
Tipologie di landing page
Fra i tanti template che trovi online, le pagine di atterraggio si dividono in due grandi famiglie: quelle che servono a raccogliere contatti e quelle che servono a vendere. Dentro la prima c’è anche una variante ridotta all’osso, la squeeze page.
Landing page per raccolta contatti (o lead)
Questo tipo di pagina è costruito perché tu lasci i tuoi dati di contatto. Di solito trovi una parte di contenuto, testo e immagini, che presenta il prodotto o il servizio, un modulo da compilare e l’indicazione di cosa ricevi in cambio dei tuoi dati.
Il “regalo” può essere un PDF con informazioni specifiche sul settore, una serie di foto, una piccola guida.
Sul sito di un professionista, per esempio, può essere utile raccogliere contatti per una newsletter informativa, con cui ogni tanto proporre corsi o consulenze: una guida che spiega come affrontare un problema diffuso è un buon motivo per lasciare la propria email.
Sul sito di un fotografo, che magari raccoglie contatti per proporre i suoi servizi in occasioni particolari, può funzionare meglio un coupon con uno sconto su alcuni di quei servizi.
La squeeze page
La squeeze page è la versione ridotta all’osso della landing per contatti: un titolo, due righe su cosa ricevi, un campo email e un pulsante. Niente menu e niente approfondimenti. Funziona quando chi arriva sa già cosa vuole (per esempio da un annuncio molto preciso o da un post in cui la guida era già stata presentata) e deve solo decidere se lasciare l’indirizzo.
Se invece chi arriva non ti conosce, una pagina così è troppo poco per convincerlo, e l’unico dato che raccogli è il tasso di abbandono.
Le Sales (landing) page
Le pagine di atterraggio possono essere create apposta per la vendita diretta di un prodotto o, più spesso, di un servizio: un corso, un libro, una consulenza.
Chi arriva su questa pagina di solito è un po’ più avanti nel percorso d’acquisto rispetto a chi atterra su una landing per contatti. Ti conosce già, o conosce il problema che risolvi, ed è più propenso a comprare.
Per questo su una sales page non trovi un modulo per lasciare i tuoi contatti: trovi un pulsante per acquistare, e tutto il resto della pagina (descrizione, prove, risposte ai dubbi, prezzo) serve a farti arrivare a quel pulsante con meno dubbi possibile.
In cosa una landing page è diversa da una home page
Home page e landing page hanno un obiettivo diverso. La home page di un sito deve far capire chi sei e mandare ognuno dove gli serve: chi cerca i servizi ai servizi, chi cerca i contatti ai contatti, chi vuole leggere al blog. Ha un menu, tanti link, tante strade possibili.
La landing page ha una strada sola. Per questo di solito:
- ha un solo invito all’azione, ripetuto magari più volte lungo la pagina, ma sempre lo stesso;
- ha il menu ridotto o assente, perché ogni link che porta altrove è un’occasione per andarsene;
- parla a un pubblico preciso, quello che arriva da quella campagna, da quella email o da quella ricerca;
- si misura con un numero solo: quante persone, fra quelle arrivate, hanno fatto quello che chiedevi.
Un sito può avere una home page e dieci landing page, una per ogni campagna o per ogni servizio da promuovere. Il contrario, una landing che fa anche da home, di solito fa male tutte e due le cose.
Cosa c’è dentro una landing page
Da sviluppatore, su una landing controllo prima di tutto che funzioni: una pagina bellissima con il modulo rotto resta un’immagine.
- Un titolo che dice cosa offri, con le stesse parole dell’annuncio o della email da cui arriva chi legge. Se l’annuncio promette una guida gratuita e la pagina si apre con la storia dell’azienda, chi è arrivato torna indietro.
- La proposta, cioè cosa ottieni e perché ti serve, detta in poche righe.
- Le prove: recensioni vere, casi, numeri, loghi di clienti.
- Il modulo o il pulsante. Nel modulo chiedo solo i dati che servono: ogni campo in più è una persona in meno che arriva in fondo. E lo provo, perché un form che non invia (o che invia a una casella che nessuno legge) è più comune di quanto pensi.
- La privacy. Accanto al modulo va l’informativa e, se i dati ti servono anche per mandare newsletter o promozioni, un consenso a parte, con la casella non già spuntata. In PopCorn usiamo My Agile Privacy per il banner dei cookie e My Agile Pixel per i pixel di tracciamento, che partono solo dopo il consenso. Il quadro completo degli obblighi è nel post sugli obblighi di legge per il sito web.
- Il tracciamento delle conversioni. Se non sai quante persone hanno compilato il modulo, e da quale campagna arrivavano, non sai se la landing funziona. Va impostato prima di accendere le campagne.
- Velocità e mobile. Una parte del traffico delle campagne, spesso la più grande, arriva da telefono. Una landing che su smartphone ci mette sei secondi a caricare, o che costringe a zoomare per leggere il prezzo, la paghi due volte: con l’annuncio e con il contatto perso. Il resto è nel post sul responsive design.
Come portare traffico alle landing page?
Ora che è chiaro come è fatta, resta da capire come far sì che le persone… ci arrivino!
Campagne a pagamento
Fra i metodi più usati ci sono le campagne pay per click, che ti permettono di comparire nei risultati di Google, o nei feed dei social, prima e più in fretta: in sostanza paghi per mostrare degli annunci. Google Ads (che fino al 2018 si chiamava Google AdWords) e Meta Ads, per Facebook e Instagram, sono gli esempi più conosciuti.
Su Google Ads la landing conta anche nel prezzo. Il punteggio di qualità, da 1 a 10, dipende da tre componenti, e una è proprio l’esperienza sulla pagina di destinazione, cioè quanto la pagina è pertinente e utile per chi ha cliccato l’annuncio. Una landing lenta o che non mantiene quello che l’annuncio promette ti costa di più a ogni clic.
SEO
Un sito ben ottimizzato, con una buona keyword research alle spalle, può aiutarti a posizionare la tua landing page anche nei risultati organici. È fra i metodi più lenti, perché si basa su un lavoro strategico molto ampio, ma dà i suoi risultati, e non smette di darli quando spegni il budget.
Due cose da sapere. La prima: una landing pensata per la SEO deve rispondere a quello che le persone cercano, e se la ricerca è informativa una pagina che chiede subito i dati non si posiziona. Andrea lo spiega bene nel post sul search intent. La seconda: le landing nate solo per le campagne, magari in tre varianti quasi uguali per i test, conviene tenerle fuori dall’indice con un noindex, così non si fanno concorrenza tra loro e con le pagine del sito.
Per la parte tecnica, i passaggi di base sono nel post su come ottimizzare un sito.
Email marketing
Se hai già un database di contatti ben profilati, l’email marketing è il modo più diretto per portare persone su una sales page. Se i contatti li hai raccolti bene (magari proprio con una landing per lead), chi riceve l’email ti conosce già, e la conversione può arrivare in fretta.
Vale anche il contrario: se la lista l’hai comprata, o è piena di indirizzi raccolti anni fa per tutt’altro, l’email porta poco traffico e parecchi problemi, a cominciare da quelli con il GDPR.
Blog
Se il tuo sito ha già un po’ di traffico, puoi trasformare in contatto o in cliente chi lo sta già leggendo: con banner e link dedicati dentro gli articoli, che portano alla landing chi è arrivato fin lì per un contenuto collegato. Chi legge un articolo su un problema è la persona giusta per la guida che spiega come risolverlo.
Tanti metodi diversi, un unico obiettivo
Ci sono tanti modi per raccogliere contatti e clienti, e la landing page è il punto in cui tutti arrivano. Da dove partire dipende da cosa hai già.
Scenario 1. Non hai traffico e nemmeno una lista di contatti. Parti dalle campagne a pagamento con una landing per lead, misura quanto ti costa ogni contatto e intanto costruisci la parte SEO, che arriverà dopo.
Scenario 2. Il blog ha già un po’ di visite. Cerca gli articoli che portano più traffico su temi vicini a quello che vendi e collega lì la landing, con un contenuto che valga lo scambio con un’email.
Scenario 3. Hai una lista di contatti curata. Una sales page e una email ben scritta possono bastarti, prima ancora di spendere in pubblicità.
In tutti e tre i casi, prima di mettere online la pagina, prova il modulo da telefono, controlla che la conversione venga registrata e rileggi il titolo accanto all’annuncio o all’email che ci porta. Se non promettono la stessa cosa, sistema quello prima di tutto il resto.
