Cos’è l’E-E-A-T e come valutare i contenuti per AI e Google

Ammettilo: quando qualcuno inizia a parlare di “qualità” e “contenuti” in relazione alla SEO e ai motori di ricerca, senti un brivido correrti lungo la schiena. Ti confesso che la mia prima reazione nel sentir dire “contenuti di qualità” è esattamente quella che segue.

Non so se sei un fan di Boris come me (e se non lo sei ti consiglio di recuperare la serie, che è un piccolo gioiello molto poco italiano), ma questa scena racchiude un po’ lo stato d’animo di molti SEO che conosco quando cercano di seguire, o almeno interpretare, le fumose linee guida impartite dal motore di ricerca, per ottenere un risultato che temono già non arriverà.

Come René Ferretti nella serie, regista a tratti sognatore e a tratti disilluso dal degrado della fiction italiana, anche molti professionisti (e qui professionisti è la parola chiave) dell’ottimizzazione sui motori di ricerca si interrogano su cosa mai sarà questa qualità tanto decantata da Google. Se serva. O meglio, se sia raggiungibile.

La qualità dei contenuti è uno degli attributi più controversi del mondo dell’ottimizzazione per i motori di ricerca. In molti la rincorrono e tanti affermano di averne trovato la formula. Tanto che il web è invaso di “metodi per scrivere dei contenuti di qualità in 5 step, 15 minuti o soltanto un giorno al mese”.

Eppure, nelle SERP italiane dominano contenuti che, almeno a prima vista, sembrano immondizia. Pagine generate senza un perché, contenuti che sfruttano ancora tecniche di manipolazione più o meno conclamate.

Quindi la domanda rimane: cosa rende un contenuto utile per gli utenti, secondo il motore di ricerca? Quali elementi devono essere presenti nel testo, quali segnali concorrono nell’incrementare la qualità di un contenuto agli occhi di un motore di ricerca? Servono i link? Serve un esperto che scriva di cose di cui ha una comprovata competenza? Serve la versione a pagamento di ChatGPT, oppure Claude, Gemini o Perplexity? Serve tutto questo o nulla di tutto ciò? Basta creare un contenuto, parafrasarlo 20 volte, una per ogni capoluogo d’Italia, e via così?

C’è da impazzirci. E ti dico subito che, se stai cercando una risposta certa e incontrovertibile, non sei nel posto giusto. Semplicemente io non ce l’ho. Ho compreso alcune cose dai frammenti di informazione che John Mueller e altri portavoce di Google hanno dichiarato sulla qualità, ma per lo più rimangono quello che sono: intuizioni. Peggio: intuizioni su segnali (i famosi ranking signals di cui ho parlato nel post su “Come funziona la ricerca Google“) così numerosi e ignoti che anche solo pensare di attribuire un rapporto causa-effetto fra un test e il risultato ottenuto è quasi fantascientifico.

Quello che posso fare è tirare un po’ le somme su quello che Google dichiara ufficialmente in materia di qualità, a partire dalla sigla che ormai trovi ovunque: E-E-A-T.

Google e la qualità dei contenuti: YMYL e (E)EAT

Google spinge praticamente da sempre sull’importanza di produrre contenuti che gli utenti trovino utili, contenuti che esaudiscano l’obiettivo di ricerca ogni volta che viene effettuata una ricerca. Questo ha portato, nel 2022, alla creazione di un sistema di ranking (anche qui, se non sai cosa sono i sistemi di ranking ti consiglio la lettura del post sul funzionamento della ricerca Google): l’Helpful Content System, che si occupava di capire come e quanto un contenuto fosse, letteralmente, d’aiuto a chi l’aveva trovato e letto.

Rilasciato ad agosto 2022 (qui l’annuncio di Google su Search Central), è stato una vera e propria rivoluzione in svariati settori. Soprattutto per chi, in un modo o nell’altro, trattava tematiche rilevanti per la vita degli utenti: i contenuti YMYL, quelli che hanno un impatto elevato sulla vita delle persone. L’acronimo YMYL sta per “your money or your life“, locuzione che rimanda a settori in cui scrivere un’informazione errata, imprecisa o fraudolenta può fare danni seri. Settori come, per citarne un paio facilmente intuibili, la finanza o la medicina.

Nella documentazione dell’epoca (oggi non più online), Google descriveva l’Helpful Content System così:

“[…] genera un indicatore a livello di sito che prendiamo in considerazione tra molti altri da utilizzare nella Ricerca Google (incluso Discover). Il sistema identifica automaticamente i contenuti che sembrano essere scadenti, avere uno scarso valore aggiunto o che non sono particolarmente utili per le persone.”

Da quelle poche righe si ricavavano un paio di indicazioni importanti:

• l’Helpful Content System forniva un feedback a livello di sito. Cambiare uno o due articoli contava poco: era l’overall quality a fare la differenza. Oggi Google lo dice in modo un po’ diverso: i suoi sistemi di ranking lavorano sulla singola pagina, ma usano anche segnali e classificatori a livello di sito. Il ragionamento sul sito intero quindi regge ancora;
• il sistema prendeva in considerazione sia la ricerca Google, sia Discover. Quindi, se hai un sito editoriale o generi informazione “un tanto al chilo”: occhio a quello che metti online e a come sacrifichi la qualità dell’informazione per la quantità di pubblicazioni.

Se leggi la documentazione di Google sulla qualità, sicuramente la prima cosa che ti verrà in mente è la sigla “E-E-A-T“, ovvero i 4 parametri che i quality rater di Google prendono in considerazione per tracciare il confine nemmeno troppo labile fra contenuto utile e becero spam. Anche se i 4 cavalieri dell’apocalisse SEO non erano citati esplicitamente nella descrizione dell’Helpful Content System, è chiaro che molto della valutazione dei contenuti si basa su esperienza (experience), competenza (expertise), autorevolezza (authoritativeness) e affidabilità (trust).

Tralasciando il semplicistico “non puoi parlare di chirurgia cardiovascolare se sei un fruttivendolo” (e viceversa, non me ne vogliano i fruttivendoli!) e mettendo da parte anche il facilone (ma non per questo necessariamente falso) “e che ci vuole, bombardi tutto di link autorevoli e vedi come il brand vola”, la domanda rimane: è tutto qui?

Bastano i link e uno scrittore autorevole e competente per dimostrare all’algoritmo che un sito genera contenuti utili per gli utenti? Sottolineo un sito genera contenuti utili per gli utenti perché, come detto poco fa, Google guarda anche all’insieme del sito, non soltanto a una o due pagine.

Cosa vuol dire E-E-A-T?

Partiamo dalla sigla. E-E-A-T sta per Experience, Expertise, Authoritativeness e Trust, cioè esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità. Viene dalle linee guida dei quality rater, il documento con cui Google istruisce le persone che valutano a mano la qualità dei risultati di ricerca.

Fino alla fine del 2022 la sigla era E-A-T, senza la prima E. Poi, a dicembre 2022, Google ha aggiunto l’esperienza: conta anche se chi scrive ha usato il prodotto, visitato il posto o fatto il lavoro di cui parla. Le altre tre lettere le conosci già:

• competenza: chi scrive conosce la materia e lo dimostra nel testo;
• autorevolezza: autore e sito sono un riferimento riconosciuto, altri li citano e li linkano;
• affidabilità: il contenuto è accurato, onesto e sicuro.

Sai qual è la più importante? L’ultima. Google mette la fiducia al centro e dice che le altre tre servono a valutarla: un contenuto di cui non ci si può fidare resta scadente anche se l’autore ha esperienza e competenza da vendere. E non servono tutte e quattro insieme. Una recensione può reggersi sull’esperienza diretta di chi ha usato il prodotto, una guida sulle tasse ha bisogno di qualcuno che la materia la conosca.

L’E-E-A-T è un fattore di ranking?

Qui ti avviso subito: no, almeno non come lo immaginano in molti. Nella pagina sui contenuti utili, affidabili e pensati per le persone Google scrive che l’E-E-A-T non è un fattore di ranking specifico. I suoi sistemi usano un mix di segnali che, messi insieme, individuano i contenuti con una buona E-E-A-T.

E i quality rater? Valutano i risultati seguendo le linee guida, ma non influiscono direttamente sul ranking. Il loro lavoro serve a Google per capire se gli algoritmi stanno facendo il loro mestiere.

Quindi niente punteggio E-E-A-T da far salire, niente plugin che te lo calcola. Cosa resta da fare? Lavorare su chi firma, su come scrivi e su quello che gli altri dicono di te. Con un’attenzione in più se tratti temi YMYL, dove Google alza l’asticella. Le domande di autovalutazione di cui parlo più avanti servono esattamente a questo.

Che fine ha fatto l’Helpful Content System?

Se hai letto la prima versione di questo post, ti ricorderai che parlava quasi solo di lui. Nel frattempo le cose sono cambiate.

Dopo il lancio di agosto 2022 l’Helpful Content System ha avuto qualche aggiornamento dedicato, l’ultimo a settembre 2023. Poi, a marzo 2024, Google l’ha fatto confluire nei suoi sistemi di ranking principali. Oggi la guida ai sistemi di ranking lo elenca tra i sistemi ritirati: Google spiega che si è evoluto ed è diventato parte dei sistemi principali, che usano una varietà di segnali e sistemi per mostrare risultati utili.

Cosa vuol dire per te? Che non c’è più un aggiornamento “helpful content” da aspettare (o da temere): la valutazione dell’utilità dei contenuti passa dai core update. E le domande di autovalutazione? Sono ancora lì, e Google continua ad aggiornare la pagina che le contiene.

Vediamo cosa Google suggerisce per capirci qualcosa in più.

L’autovalutazione della qualità dei contenuti secondo Google

Esatto, hai capito bene. Google ha pubblicato su Google Search Central, il suo sito per SEO e sviluppatori, una pagina che spiega come autovalutare i propri contenuti per essere ragionevolmente sicuri che siano utili per gli utenti. E quindi, sottinteso che aggiungo io, meritino di posizionarsi nelle SERP.

Quando l’ho scoperto ero piuttosto intrigato dalla faccenda. Da vecchio scorbutico e diffidente quale sono, ho subito sentito un vaghissimo sentore di fuffa-Google, ma ammetto di aver anche pensato “ehi, magari per una volta sono stati espliciti e diretti!”. Soprattutto visto quanto la qualità dei contenuti pesa sul posizionamento.

Quindi ho letto e analizzato il documento, sia in italiano che in lingua originale (perché spesso le traduzioni dall’inglese all’italiano di Search Central lasciano un po’ a desiderare). Se vuoi leggerlo, il contenuto originale con i criteri di autovalutazione è disponibile a questi due indirizzi:

• versione italiana: Creare contenuti utili, affidabili e pensati per le persone
• versione inglese: Creating helpful, reliable, people-first content

Qui ti riporto una summa delle indicazioni del documento, unite a considerazioni personali derivate da test, osservazione della SERP e l’onnipresente esperienza accumulata nel tempo.

Proviamo a capirci qualcosina in più.

Come funziona l’autovalutazione di Google per la qualità dei contenuti

Come ci si aspetta da un test di autovalutazione, la maggior parte del documento è composta da domande. Secondo Google, dovresti interrogarti su una serie di questioni per capire se i tuoi contenuti non soltanto siano effettivamente utili, ma se lo siano anche in potenza.

Scomodando il vecchio Aristotele, con in potenza intendo qualcosa del tipo: “i tuoi contenuti hanno in sé la possibilità di essere utili per gli utenti? O saranno in atto uno dei tanti contenuti che popolano il web, molti dei quali pensati più per posizionare parole chiave che per fornire informazioni?”.

Proseguendo nell’analisi del documento, devo dire che molto scetticismo è rimasto, ma ho trovato anche alcuni spunti di riflessione utili. Come sempre, non vere e proprie indicazioni, chiare e concise. Alcune domande però lasciano la porta aperta a ipotesi, test da fare e intuizioni da confermare.

Oltretutto, Google consiglia di fare le stesse domande di valutazione anche a qualcuno che possa fornire feedback in modo imparziale, per avere una valutazione finale più efficace e non contaminata dal nostro ego.

Domande sulla qualità dei contenuti

La prima sezione di domande riguarda quelle che potresti porti per capire se i tuoi contenuti sono “di qualità” o meno. In grassetto trovi le domande di Google, in testo normale le mie considerazioni.

Diamogli un’occhiata.

• I contenuti forniscono informazioni, risultati di relazioni, ricerche o analisi originali? Mi fa pensare a qualcosa del tipo: “è farina del tuo sacco o ti stai appoggiando a dati altrui?”. Non si parla solo di contenuti duplicati in senso stretto, ma anche del modo in cui presentare le informazioni, soprattutto se simili a quelle di altri. Meglio che siano presentate in un modo “nuovo”. Duplicato sembra inteso, in questo caso, non solo nelle parole, ma anche nel modo in cui le informazioni sono distribuite nel contenuto.
• I contenuti forniscono una descrizione significativa o completa dell’argomento? Questa secondo me è importante, ed è qui che torna utile ragionare sul sito intero. Perché? Semplice: se rispondi alla domanda pensando a un singolo articolo, stai pur sicuro che farai un bel casino. Se invece ragioni su tutti i contenuti del tuo sito, dovresti chiederti: con le informazioni che fornisco, riesco a rendermi utile su uno (o più) topic? In più rimane fondamentale l’analisi delle intenzioni di ricerca. Se parlo di SEO, potrebbe non aver senso dire tutto quello che riguarda la SEO in un contenuto singolo (keyword research, search intent, SEO on page, link building, canonical, link interni e via dicendo), quanto piuttosto creare un contenuto che copra tutto il search intent della query “SEO” con le sue correlate e fare contenuti più specifici per approfondire.
• I contenuti forniscono un’analisi dettagliata o informazioni interessanti e non scontate? Idem come sopra, con una piccola aggiunta: riesci a dare un angolo di lettura diverso dai tuoi competitor? O è sempre e soltanto la stessa m**** scritta con parole differenti?
• Se i contenuti provengono da altre fonti, anziché limitarti a copiarli o riscriverli, offri un valore aggiunto significativo e un punto di vista originale? Qui secondo me c’è un altro spunto importante: ti limiti a mettere il solito link esterno, magari in nofollow, verso le fonti che citi? Oppure motivi perché quel link è lì, dove porta e perché dovrebbe essere seguito, contestualizzando il suo inserimento nella pagina? E, se lo usi per ampliare e validare quello che stai dicendo, perché diavolo lo metti in nofollow?
• Il titolo della pagina o l’intestazione principale fornisce un riepilogo descrittivo e utile dei contenuti? Piuttosto ovvio.
• Il titolo della pagina o l’intestazione principale evita toni scioccanti o esagerati? Maledetto, maledetto clickbait che va tanto di moda.
• Si tratta del tipo di pagina che aggiungeresti ai preferiti, condivideresti con una persona amica o consiglieresti? Difficile autovalutarsi se si parla di aggiungere ai preferiti. Mi pare più una domanda da porre a qualcuno che conosco, dopo avergli fatto leggere alcuni articoli del mio sito. A me capita di salvare link nei segnalibri, ma in tutta sincerità pensare di poter valutare in questo modo un contenuto in via autoreferenziale mi sembra un po’ irreale. Diverso il discorso sul consigliarlo a qualcuno. Questo puoi farlo. Ti dico un segreto: generalmente faccio leggere i miei contenuti ai colleghi di PopCorn, ma anche ad amici al di fuori del contesto di lavoro. È utile avere un feedback su quello che stai scrivendo da occhi imparziali, tanto esperti quanto digiuni della materia di cui parli.
• Ti aspetteresti che questi contenuti fossero inclusi o citati in una rivista, un’enciclopedia o un libro cartacei? Qui la questione già cambia. Se hai un minimo di onestà intellettuale, sai quando scrivi (o fai scrivere) un contenuto se questo può essere preso a riferimento perché meritevole di essere condiviso. Un trucco che puoi usare è questo: prendi a riferimento la fonte più autorevole del tuo settore, identifica i contenuti che potrebbero essere competitor dei tuoi e chiediti se i tuoi sono meritevoli quanto quelli. Esempio: vuoi parlare di vitamina D. Bene, puoi dare uno sguardo ai contenuti di My Personal Trainer, che va piuttosto forte su salute e benessere. Arrivi anche vagamente vicino ai suoi contenuti per coprire l’argomento ed essere esaustivo, chiaro e qualitativo?
• I contenuti forniscono un valore rilevante rispetto ad altre pagine visualizzate nei risultati di ricerca? Idem come sopra. Se non sai da dove partire, l’analisi della SERP è il primo passo.
• I contenuti presentano errori ortografici o stilistici? Non serve nemmeno dirlo, no?
• I contenuti sono stati sviluppati al meglio oppure sembrano essere realizzati senza alcuna cura o in modo sbrigativo? Anche qui, c’è poco da dire.

Considerazioni sulle domande sulla qualità dei contenuti

In linea di massima, non ci sono grandissime rivelazioni, non trovi? Al solito, è bene concentrare la propria attenzione su alcuni fattori che possono fare la differenza fra un contenuto scritto tanto per e un contenuto frutto di studio, ricerca e analisi, approfondito e dettagliato.

La differenza, a mio parere, sta in un sottinteso che non è esplicitato. Ed è il numero. Visto che Google usa anche segnali a livello di sito, queste domande vanno poste in due momenti differenti: c’è un prima e un dopo.

1. il prima è l’analisi dei contenuti già presenti sul sito. Rispondono a queste domande?
2. il dopo è l’analisi dei nuovi contenuti, uno per uno. Rispondono a queste domande?

Se una parte del giudizio riguarda il sito intero, un’analisi accurata non può limitarsi al particolare (i contenuti che volta per volta vengono messi online). Serve anche e soprattutto un’attenzione retrodatata a (virtualmente) tutti i contenuti che il tuo sito ha pubblicato nel tempo.

Se non tutti, almeno la maggior parte. Quelli che toccano i problemi più urgenti e che hanno più impatto sulla vita dei tuoi utenti. Il nuovo paradigma riguarda meno la chiave di lettura dei singoli post e molto di più l’orizzonte da osservare: dal singolo alla collettività dei contenuti.

Sull’utilizzo delle fonti

Sembrerebbe preferibile che i link verso fonti esterne (quindi i link che mandi fuori dal tuo sito verso siti terzi) siano contestualizzati. Non soltanto attraverso l’inserimento di un link, ma anche con le motivazioni del perché lo stai inserendo, chi è l’autore del contenuto che stai linkando e tutto l’insieme di considerazioni che forniscano un contesto inequivocabile.

Per esempio, spiegando che quel link è un approfondimento o una validazione del contenuto del post, sottolineando chi è l’autore della fonte e di cosa parla nello specifico.

Per quanto riguarda le fonti interne, invece, sembra consigliabile pensare i link interni non soltanto come un passaggio di PageRank, ma anche come riprova dell’expertise dell’autore e del sito.

Per esempio, se sono un SEO e ho scritto vari articoli sulla SEO, potrebbe aver senso linkare contenuti scritti da me (del tipo “ne ho parlato in questo articolo su…”), ovviamente se sono pertinenti all’argomento che sto trattando, per due motivi:

• aumentare l’autorevolezza dell’autore, mostrando che ha parlato diffusamente di SEO. Sia con link interni, sia con link a risorse esterne (post su altri blog, post su LinkedIn e via dicendo);
• aumentare l’autorevolezza del sito, mostrando che nel sito si parla diffusamente di SEO, linkando i propri articoli ma anche articoli di altri sulla stessa tematica.

In aggiunta, rendere disponibile un collegamento immediato all’autore di uno o più contenuti sembra essere una buona pratica. La pagina autore non è una novità e, come sempre, sarebbe utile ottimizzarla con:

• info da CV: nome, foto, qualifica ed esperienza lavorativa breve;
• link ad altre fonti nello stesso sito;
• link a fonti esterne al sito con altri contenuti dell’autore;
• link a luoghi digitali dove l’autore può essere trovato (profilo LinkedIn, profilo autore su altri magazine, profilo autore su Amazon e simili);
• una descrizione chiara di chi è l’autore (byline e testo), che ne riassuma skill, esperienza e qualifica;
• i dati strutturati Person, con la proprietà sameAs per le fonti esterne.

Cosa fare per il contenuto?

Ti riepilogo alcuni spunti di attività che puoi prendere in considerazione per fare una valutazione e qualche tentativo di implementazione sul tuo sito.

Puoi:

1. usare link interni verso approfondimenti del post, spiegando perché usi quei link interni;
2. usare link esterni verso dati statistici o approfondimenti, spiegando perché usi quei link e dove portano;
3. prevedere degli elementi (come il box autore) che spieghino chiaramente chi è l’autore, quali sono le sue qualifiche e competenze, e che rimandino alla pagina autore, dove tutte queste informazioni sono raccolte;
4. analizzare gli argomenti trattati dai competitor nei singoli post e verificare se, restando nei limiti del search intent, ci sono degli angoli che non hai preso in considerazione, magari perché non ne hai trovato volumi di ricerca;
5. analizzare i link, se presenti, che ricevono i contenuti dei competitor;
6. accertarti che il contenuto non contenga porzioni di testo duplicato (specialmente se il contenuto arriva dal cliente o da un copy esterno);
7. accertarti di aver coperto tutti i sotto-argomenti inclusi nel search intent (per esempio: “keyword research” > “cos’è”, “come si fa”, “cosa significa”, “quali tool” e simili, come ho fatto nel post sulla keyword research);
8. accertarti di usare, o che sia stato usato, un approccio descrittivo originale, seguendo un percorso sì creativo ma comprensibile per l’utente a livello logico;
9. se possibile, provare a ipotizzare o rivedere argomentazioni già esistenti con spunti di riflessione nuovi, senza farli passare per informazioni “assolute” ma mettendoci del tuo, in termini di ragionamenti, esperienza e deduzione. In sostanza, i contenuti devono rispecchiare l’identità dell’autore;
10. assicurarti di aver citato e spiegato le fonti, e di aver citato altre referenze interne al sito;
11. assicurarti che il testo non abbia errori grammaticali, lessicali o sintattici.

Domande per valutare se i tuoi contenuti sono pensati per gli utenti

La seconda sezione che ho analizzato riguarda i quesiti da porsi per capire se stai pubblicando contenuti a beneficio dei tuoi utenti. Sembra una banalità, ma per Google (e per molti SEO) è un mantra: non si scrive per il motore di ricerca, si scrive per soddisfare l’utente che ha un obiettivo da raggiungere.

Sono d’accordo in parte con quest’ottica. Scrivere per dare valore aggiunto all’utente è fondamentale. Pensare però di non essere soggetti all’approvazione di un algoritmo, che valuta determinati segnali, è troppo semplicistico. Negli ultimi anni Google (e gli altri motori di ricerca) hanno ridotto parecchio la quantità di dati di cui hanno bisogno per individuare i contenuti che meritano di posizionarsi. Pensare che oggi la supposta qualità di un contenuto basti per posizionarsi, soprattutto in settori in cui l’autorevolezza di alcuni brand è letteralmente inscalfibile, è pura utopia.

Ciononostante, puoi comunque spostare l’obiettivo dell’ottimizzazione, favorendo l’utente rispetto al motore di ricerca su un gran numero di elementi. Nello specifico, Google ti chiede di porti queste domande per capire se stai scrivendo con l’interesse primario di soddisfare chi legge.

Come nella sezione precedente, in grassetto le domande prese dal test di autovalutazione e, subito dopo, le mie considerazioni.

• Hai un pubblico esistente o previsto per la tua attività o il tuo sito che troverebbe utili i contenuti se provenissero direttamente da te? La “motivazione” a scrivere è soddisfare un target che già esiste? Stai scrivendo perché offri un servizio, un prodotto o un’informazione per risolvere un problema o una necessità di un utente reale, che conosci e di cui conosci abitudini e obiettivi?
• I tuoi contenuti dimostrano chiaramente l’esperienza in prima persona e una conoscenza approfondita (ad esempio, l’esperienza che deriva dall’uso effettivo di un prodotto o servizio o dalla visita di un luogo)? È la E di esperienza di cui parlavo prima. Uno dei modi migliori per dimostrare competenza è generare contenuto originale. Non ha senso però pensare soltanto al testo come contenuto. Quando vuoi dimostrare che in un contenuto c’è competenza, il modo migliore è presentare media diversi dal testo per accompagnarlo (o, se è il caso, sostituirlo). Per esempio scegliendo una o più immagini originali invece di immagini stock, aggiungendo video al contenuto, incorporando contenuti da piattaforme esterne come LinkedIn, TikTok, Instagram o Facebook, purché siano tuoi e non di terzi.
• Il tuo sito ha uno scopo o obiettivo principale? Questa mi fa venire in mente che, probabilmente, nicchia e verticalità sono ancora fattori molto determinanti. Al solito, bisognerebbe capire che cosa si intende per focus, e come si spostano i confini che rendono un sito più o meno verticale. Ovvero: se parlo solo di arredamento copro al 100% quel focus. Ma se ci metto l’architettura magari sposto la percentuale, se ci aggiungo anche il design la sposto ancora… ma come definisco la pseudo-percentuale? Sulla base della quantità di contenuti per argomento? Sulla base di quanto sono autorevole (quindi linkato, menzionato) dall’esterno? Tutto insieme?
• Dopo aver letto i tuoi contenuti, un utente avrà la sensazione di aver imparato abbastanza su un argomento così da poter raggiungere il suo obiettivo? Un utente che leggerà i tuoi contenuti riterrà soddisfacente la sua esperienza? Accorpo queste due domande perché più le leggo e più mi viene in mente il termine “survey”. Qual è il modo migliore per sapere se un tuo contenuto è utile, se non chiederlo direttamente a chi lo legge? Chiedi agli utenti tramite una newsletter, oppure invitali a commentare (magari spronandoli con una call to action o una piccola leva). L’unico modo di sapere se un contenuto è utile agli utenti è far esprimere un giudizio ai diretti interessati. Ovviamente puoi misurare la qualità del traffico sui tuoi contenuti anche con le metriche degli strumenti di analisi: tempo di coinvolgimento, scroll della pagina, tasso di coinvolgimento (in GA4 ha preso il posto della vecchia frequenza di rimbalzo) e tutti i valori che descrivono il comportamento dell’utente dopo che è atterrato sulla pagina.

Alcuni spunti per migliorare i contenuti

Alcune cose che potresti provare per migliorare l’approccio alla stesura dei contenuti, assicurandoti che siano scritti per gli utenti e non soltanto per posizionare pagine sul motore di ricerca (approfondiamo questo punto nel prossimo paragrafo!).

Puoi:

1. assicurarti che il contenuto che hai scelto di scrivere abbia un interesse vivo da parte dei lettori controllando, per esempio, Google Trends, eventuali news sull’argomento, eventuali trend sui social (tramite hashtag o contenuti virali);
2. raccogliere quanti più materiali possibili che rendano il post unico: immagini, video e contenuti diversi dal testo, possibilmente caricandoli in pagina o, se non è possibile, incorporandoli o collegandoli a canali, profili o pagine social (YouTube, Instagram, LinkedIn, Facebook, TikTok o simili);
3. essere sicuro che il topic scelto per il contenuto sia in linea con il focus del sito, verificando per esempio se quell’argomento è trattato da altri competitor autorevoli.

Domande per valutare se i tuoi contenuti sono pensati per i motori di ricerca

È il punto diametralmente opposto al precedente.

Google sconsiglia di scrivere con l’obiettivo di migliorare la propria posizione (intesa come posizionamento nelle SERP, traffico da motore di ricerca e simili). Di conseguenza, le domande per valutare se un contenuto è scritto principalmente per i motori di ricerca sono piuttosto “ovvie”.

Ancora una volta: grassetto per le domande di Google, testo normale per le mie considerazioni.

• I contenuti sono creati principalmente per attirare visite dai motori di ricerca? Direi che si commenta da sé.
• Stai producendo molti contenuti su argomenti diversi nella speranza che alcuni di questi possano avere un buon rendimento nei risultati di ricerca? Secondo me qui la questione è un po’ più sottile. Anche se le tipologie che seguono hanno visto addirittura un rilancio negli ultimi anni, potrebbe fare riferimento a:
  • programmatic SEO: contenuti come “servizio + città 1”, “servizio + città 2” e simili, portati avanti anche da mostri come Booking nel travel;
  • testi duplicati con variazione della query dinamica (testo che cambia solo per la query deputata a cambiare), vedi siti di affiliazione o programmatic SEO fatta male;
  • testi generati con l’AI.
• Stai riassumendo principalmente l’opinione di altre persone senza aggiungere valore? Qui verrebbe da chiedersi: se l’AI generativa può soltanto combinare nuovi testi a partire da quello che ha appreso, perché i suoi testi dovrebbero essere premiati dal motore di ricerca?
• Utilizzi l’automazione su vasta scala per produrre contenuti su molti argomenti? Vedi punto precedente. Dal 2024 Google ha anche una norma antispam dedicata, quella sull’abuso di contenuti su larga scala. Nella sua guida sull’uso dell’AI generativa lo dice chiaro: usarla per generare molte pagine senza aggiungere valore per gli utenti può violare le norme.
• Stai realizzando contenuti solo perché sembrano di tendenza e non perché li scriveresti in ogni caso per il tuo pubblico esistente? Sembra logico, ma se ci fai caso qui il confine è sottilissimo: puoi usare i volumi di argomenti di tendenza soltanto se rientrano nella tua sfera di pertinenza. In caso contrario, sei uno spammer (sempre secondo Google, ovviamente!).
• I tuoi contenuti fanno sì che i lettori sentano di dover eseguire un’altra ricerca per ottenere informazioni migliori da altre fonti? Beh, diciamo che se ti interessa soltanto che gli utenti atterrino sul tuo sito (magari perché devi far caricare 5 banner e generare profitto con AdSense o simili), lo sai già.
• Stai realizzando contenuti entro un limite specifico di parole perché hai sentito o letto che Google predilige testi di una data lunghezza? (No, non abbiamo alcuna preferenza in merito). Hanno risposto direttamente loro.
• I tuoi contenuti promettono di rispondere a una domanda che in realtà non ha risposta, ad esempio suggerendo la data di uscita di un prodotto, film o programma TV quando non è confermata? Qui una sana dose di incoerenza. Le SERP sono piene di contenuti palesemente ottimizzati per una risposta che non esiste (clickbait nei title e negli heading, testi che promettono una risposta, centinaia di parole prima di arrivare all’ultima riga e dire “questa risposta ancora non è disponibile”). Perché questi contenuti si posizionano? Perché esistono SERP con domande che non hanno una risposta? Un esempio sono i post che parlano di “quando uscirà il sequel” o “quando uscirà la puntata x”, quando queste informazioni semplicemente non esistono.
• Hai deciso di addentrarti in un argomento di nicchia senza avere competenze reali, ma principalmente perché pensavi di ricevere traffico di ricerca? Anche qui, poco da aggiungere. Soprattutto quando i “SEO” (con tantissime virgolette) comprano domini appartenuti a enti governativi o scuole per sfruttarne l’autorevolezza e poi parlare di creme dimagranti miracolose. Anche questa pratica, dal 2024, ha la sua norma antispam: l’abuso di domini scaduti.
• Stai modificando la data delle pagine per farle sembrare aggiornate quando i contenuti non sono cambiati in modo sostanziale? Stai aggiungendo molti nuovi contenuti o ne stai rimuovendo parecchi meno recenti principalmente perché ritieni che far sembrare il tuo sito “aggiornato” possa migliorare nel complesso il tuo ranking nei risultati di ricerca? (No, il ranking non migliorerà). Anche qui accorpo le due domande perché la risposta la fornisce Google stesso. È interessante notare come tengano a sottolineare che rimuovere contenuti vecchi non porta per forza a un miglioramento del ranking del sito.

Alcuni spunti per evitare di dare l’impressione di scrivere per il motore di ricerca

Mi rendo conto che sembra che io voglia aiutarti a ingannare il motore di ricerca con questo paragrafo, ma ti garantisco che non è così. Sono tendenzialmente per il “gioco pulito”, ma qualche accorgimento non fa mai male.

Per esempio:

1. non concentrarti soltanto sul volume di ricerca. Valuta l’inserimento di domande prese dalle “Altre domande”, dalle ricerche correlate, da strumenti come AnswerThePublic o domande “logiche”, anche se non hanno volumi di ricerca, purché abbiano la stessa SERP delle query che hai preso in considerazione;
2. scegli la cadenza dei contenuti con un criterio logico (per esempio: “sei un giornale? Devi pubblicare più volte al giorno” / “hai un blog di supporto all’ecommerce? Quanto ci si aspetta che pubblichi, tra confronto con i competitor e quantità di potenziali topic da coprire?”);
3. per quanto possibile, limita le automazioni e i testi generati con l’AI quando vuoi dare qualità a un contenuto. Se usi l’AI, Google ti chiede di spiegare come l’hai usata quando il lettore se lo aspetterebbe;
4. invece di prendere le informazioni degli altri e rimescolarle, approccia il contenuto dal tuo punto di vista, inserendo considerazioni, commenti e quanto serve per aprire nuove strade di lettura;
5. ignora totalmente la quantità di parole da usare e adegua la lunghezza del contenuto a quello che devi dire. Se ti sembra di non aver niente da dire, i casi sono due: o non c’è nulla in più da dire, o non sei un esperto di quell’argomento, e quindi teoricamente non dovresti scrivere;
6. non manipolare in alcun modo la data di pubblicazione di un contenuto. Modificala solo se c’è una novità, un aggiornamento o un’implementazione sensata. Per esempio, un post sulla link building potrebbe essere aggiornato il giorno in cui Google dichiarasse che la link building è un’ottima pratica.

Come è determinata la qualità dei contenuti: who, how e why

Per sommi capi, Google dichiara che il paradigma con cui valuta la qualità e l’utilità dei contenuti dal punto di vista degli utenti si riassume in tre domande associate a ciascun contenuto: who (chi), how (come) e why (perché).

Who?

Capire chi ha creato il contenuto fornisce all’algoritmo un primo indicatore qualitativo sul contenuto stesso. Ne abbiamo già parlato abbondantemente nei primi paragrafi: si tratta di rendere chiaro chi è l’autore del post, se ha le competenze comprovate e l’esperienza necessaria per trattare l’argomento.

Torniamo quindi alla presentazione dell’autore nella pagina, al rimando a una pagina autore con riferimenti inequivocabili e a tutta la baracca.

How?

Come è stato creato il contenuto? Qual è il procedimento utilizzato per trovare, analizzare e presentare i dati agli utenti? A onor del vero, sembra quasi di trovarsi di fronte alle linee guida per la stesura di un testo scientifico.

Torna di nuovo il concetto dell’esperienza diretta (di cui abbiamo parlato con l’esempio delle recensioni di prodotti, un po’ più su).

Poi però Google entra anche a gamba tesa sulla questione dei testi generati con l’AI. Di fatto, il messaggio mi sembra questo:

“Utilizza pure l’AI, sappiamo che a volte può essere imprescindibile. Ma, se pensi che l’utente si aspetti di sapere che ne hai fatto uso, spiegagli come l’hai usata, di quali parti del testo è responsabile e perché hai scelto di affidarle una parte del contenuto.

Perché se l’hai fatto e non lo dichiari, NOI ce ne accorgeremo.”

Ok Google. Ok.

Why?

È un po’ il primus inter pares degli indicatori di qualità, e la risposta è semplice: se il contenuto nasce people-first bene, se nasce search-engine-first male. Google lo scrive senza giri di parole: creare contenuti soprattutto per attirare traffico dai motori di ricerca, anche con l’AI, viola le sue norme antispam.

Alcuni spunti per “rispettare” le 3 W

Ti accorgerai già al punto 1 che sono sintesi di quanto già detto in precedenza, ma tant’è.

Puoi:

1. verificare, a livello di singola pagina, che le informazioni sull’autore siano presenti ed esaustive, inserendo il box autore, una byline che dica brevemente chi è e, possibilmente, un link alla pagina autore con le informazioni complete;
2. spiegare perché hai scritto quel testo, se possibile corredandolo con materiale non testuale:
   • nei contenuti informativi: qual è il processo seguito, su quanti articoli hai fatto un test, quanti test hai fatto e simili;
   • nei contenuti transazionali: a cosa serve quella pagina, che prodotti stai presentando, perché e simili;
3. se usi l’AI nella generazione del testo, spiegare in quali punti del contenuto l’hai usata e perché;
4. scrivere tenendo a mente che devi “risolvere un problema” a un utente, non “posizionarti sul motore di ricerca”.

Riassunto generale dei TO DO

Per comodità, ti riepilogo tutti i “to do” che ho trattato all’interno del contenuto, così da averli sotto mano tutti insieme. Se preferisci la versione da stampare e tenere sulla scrivania, è nell’immagine qui sotto.

To DO generici

1. Crea e ottimizza una pagina autore con tutte le informazioni di chi scrive i post, per rendere chiara l’expertise dietro ogni contenuto. Rendi visibili:
   • dati da CV, foto e brevi esperienze lavorative;
   • link a risorse interne al sito;
   • link a risorse esterne al sito;
   • dati strutturati Person e sameAs per le referenze esterne.
2. Lavora sull’autorevolezza del brand attraverso la diffusione dei contenuti:
   • link verso i tuoi contenuti da pagine esterne autorevoli e in target con il tuo focus (siti, testate, portali e simili);
   • menzioni, anche senza link o con link nofollow, da pagine autorevoli (siti, testate, portali, forum a tema, commenti in blog di settore e simili). Ilaria ne parla nel post sulla link building;
   • diffusione del contenuto, anche senza link, nei canali usati dagli utenti (social network e simili).

To DO sul contenuto

1. Usa link interni verso gli approfondimenti e link esterni verso dati e fonti, spiegando perché li usi e dove portano.
2. Prevedi un box autore che spieghi chi ha scritto il contenuto e rimandi alla pagina autore.
3. Analizza gli argomenti e i link dei contenuti dei competitor, per trovare gli angoli che restano scoperti nei limiti del search intent.
4. Copri tutti i sotto-argomenti del search intent, anche con domande prese da “Altre domande” e ricerche correlate senza volume, purché abbiano la stessa SERP.
5. Controlla che il contenuto non contenga testo duplicato né informazioni altrui rimescolate senza un tuo punto di vista.
6. Metti nel testo ragionamenti, esperienza e deduzioni tuoi: il contenuto deve rispecchiare l’identità dell’autore.
7. Raccogli immagini, video e materiali originali che rendano il post unico.
8. Verifica che il topic abbia un interesse vivo e sia in linea con il focus del sito.
9. Scegli la cadenza di pubblicazione con un criterio logico.
10. Limita automazioni e testi generati con l’AI e, quando li usi, spiega come.
11. Adegua la lunghezza a quello che c’è da dire, ignorando il numero di parole.
12. Cambia la data di pubblicazione solo quando c’è un aggiornamento sostanziale.
13. Rileggi: nessun errore grammaticale, lessicale o sintattico.
14. Scrivi tenendo a mente l’utente, non il motore di ricerca.

Conclusioni

René Ferretti, davanti alla qualità, alzava le mani. Un paio di anni e qualche aggiornamento dopo, la tentazione è la stessa: il sistema da cui era nato questo post non esiste più come sistema a sé, la sigla nel frattempo ha guadagnato una E, e Google continua a non dare formule. Le domande di autovalutazione però sono ancora lì, e restano la cosa più concreta che abbiamo.

Il mio consiglio? Prendi i tre contenuti del tuo sito che raccolgono più impressioni in Search Console e falli passare sotto queste quattro domande:

• chi li firma, e il lettore capisce perché dovrebbe fidarsi?
• c’è dentro qualcosa che hai fatto, visto o testato tu, che non trova altrove?
• le fonti che citi sono spiegate o soltanto linkate?
• li consiglieresti a un collega così come sono, senza aggiungere “sì, però”?

Se su una di queste ti viene da alzare le spalle come René, hai trovato da dove ripartire.