Dati strutturati nella SEO: dall’avvento di Schema.org all’AI

Immagina di avere uno strumento che ti permette di parlare al motore di ricerca in un modo che lui possa comprendere con estrema precisione. Un po’ come se avessi in mano un traduttore universale, che ti dà la possibilità di parlare la tua lingua ma essere compreso in tutti i paesi del mondo.

Sarebbe bello, non è vero?

Forse non lo sai, ma uno strumento del genere, almeno per quanto riguarda i motori di ricerca, esiste eccome: sono i dati strutturati.

I dati strutturati sono un formato standard, utilizzato per presentare informazioni su una pagina web e per categorizzarne il contenuto. Parlando in termini poveri puoi immaginarli come una sorta di “etichetta“, che fornisce ai crawler indicazioni inequivocabili a proposito delle informazioni presenti all’interno di una pagina web.

Potresti evidenziare gli ingredienti, i tempi di cottura o le calorie di un piatto in una ricetta. Il costo, la disponibilità, il Brand quando parli di un prodotto. L’indirizzo, il numero di telefono e il logo se stai scrivendo di un’azienda o un’agenzia.

Insomma, da più di dieci anni i dati strutturati contribuiscono a costruire il Web per come lo conosciamo. In questo articolo, andrò a spiegarti perché ti conviene comprenderli e implementarli per ottenere migliori risultati nella tua strategia di posizionamento sui motori di ricerca.

L’argomento è un po’ complesso, ma cercherò di affrontarlo nel modo più semplice possibile.

Cosa sono i dati strutturati

Una delle principali sfide informatiche dell’era moderna, di cui l’AI è soltanto l’ultima evoluzione in ordine cronologico, sta nel cercare di equiparare il livello di comprensione dei sistemi informatici a quello umano. O quantomeno di assottigliarne sempre più il divario.

Se qualunque essere umano può comprendere l’affermazione “Andrea è un consulente SEO” (nei limiti di quanto sia comprensibile il lavoro di SEO Specialist!), per un algoritmo potrebbe risultare molto più complesso riuscire a comprendere il significato dell’affermazione e le relazioni che si generano fra i termini che la compongono.

I dati strutturati sono uno standard con cui è possibile fornire tutte queste informazioni ai motori di ricerca in modo inequivocabile, andando a “marcare” e categorizzare attivamente il contenuto delle pagine (e dei termini utilizzati) attraverso il codice.

Applicando i dati strutturati alla frase “Andrea è un consulente SEO” possiamo dire a un crawler che:

• “Andrea” è una persona, che ha anche un cognome non esplicitato;
• “Consulente” rappresenta una qualifica lavorativa, con delle caratteristiche e delle peculiarità;
• “SEO” sta per “ottimizzazione per i motori di ricerca” ed è un attributo (segnati mentalmente questo termine, ci torneremo dopo!) della professione di Andrea;
• queste tre “cose” sono collegate fra loro, generando un unicum.

Se tutto questo ti ha confuso le idee, ti propongo uno degli esempi che spesso utilizzo nei corsi SEO. Se io parlassi con te di “pèsca”, tu penseresti subito a un frutto. Se invece ti dicessi “pésca”, immagino penseresti immediatamente a una canna, un retino e una splendente distesa d’acqua dolce o salata.

Per lunghi tratti, anche riconoscere la distinzione pésca/pèsca è stato complesso per gli algoritmi dei motori di ricerca. Hanno imparato a farlo attraverso l’analisi del contesto di un contenuto (per approfondire questo argomento, ho il post per te: Come funziona la ricerca Google) e attraverso l’utilizzo sempre più diffuso delle entità e dei già citati attributi (poco più avanti approfondiamo, non preoccuparti).

Attraverso l’utilizzo dei dati strutturati puoi dire a un motore di ricerca che quel frutto zuccherino, di colore giallo o rosso, con un nocciolo nel suo cuore è proprio una pèsca.

E non ha proprio nulla a che vedere con i pesci.

A cosa servono (spiegato facile)

Ti sarai ormai fatto un’idea generale: i dati strutturati aiutano Google a capire meglio una pagina.

Quando Google riesce a interpretare chiaramente le informazioni, può utilizzarle in modo più efficace all’interno dei risultati di ricerca. Non si limita a mostrare un titolo e una descrizione, ma può estrarre elementi specifici e renderli visibili già nella SERP.

È il caso delle recensioni con le stelle, dei prezzi dei prodotti, delle informazioni sugli eventi: tutti elementi che derivano da una lettura più strutturata del contenuto.

Per te, che gestisci un sito, questo si traduce in una differenza concreta nel modo in cui il tuo risultato appare rispetto agli altri. Comunicando più informazioni in meno spazio, riesci a far orientare più velocemente chi sta cercando quello che hai da offrire, comprendendo subito se la tua pagina può essere utile oppure no.

Comportamento utente

Tutto questo ha un impatto diretto sul comportamento dell’utente. Il rich snippet (così si chiama lo snippet arricchito di elementi oltre URL, title e description) è più chiaro, più leggibile e più completo: è più facile che venga scelto rispetto a uno che lascia più dubbi, perché attira l’attenzione. Se vuoi approfondire come si ottengono, Ilaria ne parla nel post su come integrare e ottenere i rich snippet in SERP.

È una conseguenza abbastanza naturale di come leggiamo le informazioni, sicuramente sarà successo anche a te. Quanto è comodo visualizzare direttamente nelle SERP informazioni come costi, disponibilità, orari, indirizzi e via dicendo, senza necessariamente dover fare clic sul link della pagina?

Entità, relazioni e significati

C’è poi un altro livello da considerare, meno visibile ma altrettanto importante. Quando i dati sono strutturati in modo corretto, diventano più facili da collegare ad altre informazioni. Google non guarda una pagina in modo isolato, ma cerca di inserirla in un contesto più ampio fatto di entità, relazioni e significati.

Se in una pagina indichi chiaramente che stai parlando di un prodotto, di un’azienda o di un evento, stai aiutando il motore di ricerca a collocare quel contenuto nel posto giusto. Questo non garantisce in nessun modo un miglior posizionamento, ma al contempo contribuisce a rendere il contenuto più coerente e più comprensibile.

I dati strutturati migliorano il ranking?

Una delle domande più comuni riguarda l’impatto diretto sulla SEO: usare i dati strutturati aiuta a posizionarsi meglio su Google?

La risposta breve è no, almeno non in modo diretto.

Google ha chiarito più volte che i dati strutturati non sono un fattore di ranking. Inserirli in una pagina non la farà salire automaticamente nei risultati di ricerca.

Detto questo, è chiaro che ignorarli non è una buona idea.

Il motivo è legato a tutto ciò che succede “intorno” al posizionamento. Un risultato più chiaro, più completo e più leggibile ha maggiori probabilità di essere cliccato. E quando un contenuto viene scelto più spesso, entra in gioco una dinamica diversa, fatta di comportamento degli utenti e percezione del risultato.

I dati strutturati non spingono una pagina verso l’alto da soli, ma possono contribuire a scatenare quelle casistiche che rendono quel risultato più efficace una volta che è visibile… migliorandone il ranking!

Dati strutturati e AI

C’è poi un motivo per cui oggi parlare di dati strutturati è ancora più interessante di qualche anno fa e no, non c’entrano niente i rich snippet!

Cosa dice Google su dati strutturati e AI Overviews

Con l’arrivo delle AI Overviews di Google e, più in generale, dei sistemi che sintetizzano informazioni provenienti dal web, avere contenuti chiari anche a livello strutturale può diventare ancora più utile.

Se Google, da un lato, precisa che non esiste un markup speciale da aggiungere per entrare nelle sue esperienze AI, dall’altro continua però a spiegare che i dati strutturati servono a fornire informazioni in forma leggibile dai sistemi e raccomanda che corrispondano sempre al contenuto visibile nella pagina.

A giudicare dalla documentazione ufficiale di Google Search Central, sembrerebbe proprio che (cito):

Puoi applicare le stesse best practice di base sulla SEO per le funzionalità di AI che per la Ricerca Google in generale: assicurati che la pagina soddisfi i requisiti tecnici per la Ricerca Google, rispetta le norme della Ricerca e concentrati sulle best practice chiave, come la creazione di contenuti utili, affidabili e incentrati sulle persone.

e, tra i vari consigli:

Assicurati che i dati strutturati corrispondano al testo visibile sulla pagina.

Qui trovi la pagina completa: Funzionalità AI e il tuo sito web.

Esperimenti SEO per AI e dati strutturati

Negli ultimi mesi, anche diversi test nel mondo SEO sono andati proprio in questa direzione. Un esperimento controllato pubblicato su Search Engine Land ha confrontato tre pagine quasi identiche: una con schema ben implementato, una con schema debole e una senza schema.

Nel test, solo la pagina con markup ben costruito è comparsa in una AI Overview, oltre a ottenere il miglior ranking organico tra le tre. Non è una prova definitiva universale, ma è un segnale molto interessante.

(Se vuoi approfondire, trovi il piccolo esperimento qui: Schema and AI Overviews, su Search Engine Land.)

Per questo oggi i dati strutturati vanno letti in un modo un po’ diverso rispetto al passato. Servono anche a costruire un contenuto più comprensibile per tutti i sistemi che devono leggerlo, valutarlo e riutilizzarlo, oltre che a “decorare” lo snippet in SERP. Non ti garantiscono visibilità nelle risposte AI, ma ti aiutano a parlare una lingua molto più chiara con chi quelle risposte le costruisce.

Anche Ahrefs, riprendendo Google, segnala come lo stesso motore di ricerca ritenga ancora oggi fondamentali i dati strutturati per l’ecosistema Search (qui l’articolo: How to rank in AI Overviews).

Impossibile non citare, tra i fautori dei test più interessanti in materia, Andrea Volpini di WordLift, che nel suo test pubblicato su Search Engine Journal spiega senza mezzi termini l’importanza di utilizzare, anche per le AI, i dati strutturati come infrastruttura dei dati resi disponibili online (qui per approfondire: How structured data shapes AI snippets).

Storia dei dati strutturati: Schema.org

L’idea dei dati strutturati per i motori di ricerca nasce nel 2011 da un accordo di collaborazione tra Google, Microsoft e Yahoo, i principali motori di ricerca del tempo, a cui pochi mesi dopo si è aggiunto Yandex. Prende il nome di Schema.org.

Schema.org nasce come un vero e proprio vocabolario che racchiude le entità, le relazioni che collegano queste entità e le azioni, per come si presentano nel mondo reale.

Schema.org vocabulary […] These vocabularies cover entities, relationships between entities and actions […]

Di fatto, Schema.org è un’enorme enciclopedia di dati strutturati in costante evoluzione, che racchiude i “codici” per poter marcare una gran quantità di elementi e rendere i contenuti che ne parlano immediatamente comprensibili ai motori di ricerca.

Il punto di origine è l’entità “Thing“, descritta da Schema.org come “The most generic type of item“, ovvero la “cosa” intesa in senso stretto: un qualcosa che esiste nel mondo reale.

Il Type “Thing” ha una serie di properties (o attributi) che le possono appartenere: “description”, “image”, “identifier”, “url”. Tutte le proprietà che un generico oggetto potrebbe avere.

Da questa entità generica si dipanano tutte le altre entità attualmente riconosciute da Schema.org. Ogni altra entità ha un certo numero di proprietà ereditate da “Thing” (o da altre entità che la precedono in quanto a genericità) e alcune proprietà peculiari.

Ad esempio, prova a inserire nella barra di ricerca del sito di Schema.org (ovviamente in inglese) un sostantivo come “Product” (Prodotto), “Recipe” (Ricetta), “Person” (Persona), “Organization” (Organizzazione).

In ciascuna delle pagine che ti verranno restituite troverai:

• la tipologia di dato strutturato (“Type”), ovvero l’entità, e la sua descrizione (per capire cosa è consigliabile marcare con quel Type);
• i differenti attributi (“Property”) di cui puoi dotare l’entità per arricchirla (grosso modo puoi considerarle le sue caratteristiche).

Ad esempio, se sei entrato nell’entità “Product” (valida per i prodotti fisici, ma anche per i servizi immateriali), noterai subito che questa entità è “figlia” di Thing. Per rendere strutturate le informazioni in un prodotto, potresti sfruttare le properties:

• “aggregateRating” (la media delle valutazioni), “color” (il colore di un prodotto) o “offers” (banalmente il costo), che sono proprietà specifiche di “Product”;
• “image” per segnalare un’immagine, “url” per l’URL dove questo prodotto è fisicamente inserito nel tuo sito o “description” per fornire una descrizione, ovvero properties ereditate dal prodotto in quanto Thing.

Se inserisci il dato strutturato “Product” in uno dei prodotti del tuo ecommerce, fornisci ai motori di ricerca indicazioni chiare e non interpretabili di tutte le caratteristiche che quel prodotto possiede.

Stesso discorso se vuoi presentare in modo chiaro e inequivocabile la tua attività locale. Il Type “LocalBusiness“, ad esempio, è pensato appositamente per le attività locali, come ad esempio ristoranti, studi medici, pub e simili. Se ti interessa questo caso, ne parlo più a fondo nel post sui dati strutturati per la SEO Local.

Guardando nella sua pagina troverai che “LocalBusiness” può essere considerato un dato strutturato più specifico di “Thing” ma, differentemente da “Product”, è anche più specifico di due differenti entità più generiche: “Organization” e “Place”.

Questo significa che, andando a inserire un dato strutturato “LocalBusiness”, avrai a disposizione per descriverlo:

• le proprietà del Type “Thing”;
• le proprietà del Type “Organization”;
• le proprietà del Type “Place”;
• le proprietà specifiche del Type “LocalBusiness”, che in questo caso sono la valuta accettata (“currenciesAccepted”), gli orari di apertura (“openingHours”), i tipi di pagamento accettati (“paymentAccepted”) e il range di prezzo dei tuoi servizi o prodotti (“priceRange”).

Non so se ci hai fatto caso, ma molte delle proprietà che puoi attribuire a ciascuna entità sono le informazioni che hai già fornito sul tuo sito web. Dove si è mai visto il sito di un ristorante senza gli orari di apertura? O i prodotti di un ecommerce senza una descrizione o il loro prezzo?

Marcare queste informazioni con i dati strutturati significa preoccuparsi che anche i motori di ricerca riescano a comprendere cosa stai dicendo, al pari dei tuoi utenti. Significa, in un certo qual modo, organizzare le informazioni in modo tale che anche i sistemi informatici riescano a contestualizzarle correttamente, fornendo (nel caso dei motori di ricerca) un set di dati sempre più accurato agli utenti che fanno ricerche online.

Tipologie di dati strutturati

Ok, fin qui abbiamo visto cosa sono i dati strutturati. Immagino che adesso tu sia molto incuriosito (o spaventato… o entrambe le cose!) dal sapere come si utilizzano.

Su questo ho buone notizie. L’implementazione dei dati strutturati sui siti web oggi è piuttosto semplice. Per lo meno, di quei dati strutturati “base” che ogni sito dovrebbe avere.

Per prima cosa, sappi che hai a disposizione ben tre formati di dati strutturati: JSON-LD, Microdati e RDFa.

JSON-LD

JSON-LD, acronimo di JavaScript Object Notation for Linked Data, è un formato di dati strutturati progettato per organizzare e collegare informazioni in modo standardizzato su internet.

Utilizza la sintassi di JSON, ampiamente riconosciuta per la sua leggibilità e facilità d’uso, arricchendola con la capacità di incorporare metadati e definire contesti specifici. Questo consente ai dati di essere interpretati come elementi di un più ampio ecosistema di dati connessi, facilitando la loro integrazione e il loro reimpiego tra diverse applicazioni e servizi web.

I dati vengono inseriti all’interno di un tag <script> della pagina HTML, non visibile all’utente ma leggibile dai crawler.

Attualmente JSON-LD è la soluzione più apprezzata per l’implementazione dei dati strutturati nei siti web. Ed è anche quella che consiglia Google: nella sua introduzione ai dati strutturati scrive che, se la configurazione del sito lo consente, è il formato da preferire, perché è il più semplice da implementare e mantenere.

Microdati

I Microdati utilizzano un insieme di attributi specifici che si aggiungono direttamente agli elementi HTML esistenti.

A differenza del formato JSON-LD, i Microdati vengono infatti “agganciati” direttamente alle parole a cui il dato strutturato fa riferimento, attraverso degli attributi inseriti nei tag HTML che le contengono (spesso uno <span>).

Rispetto al formato JSON sono un po’ più “fastidiosi” da inserire, perché devi andare a inserire le informazioni direttamente nei tag. Per capirci, un po’ come dovessi mettere una parola in grassetto o in corsivo.

Oltretutto, pur non essendo visibile all’interno della pagina web, il dato è ovviamente inserito nel markup HTML. Ergo, se sbagli a chiudere un <div>… ci siamo capiti.

Ammetto che anni fa ero un vero drogato di Microdati. L’idea di inserire i dati strutturati agganciati alle porzioni di testo mi entusiasmava. Negli ultimi anni, implementare il formato JSON-LD è diventato così facile che ho quasi del tutto abbandonato l’utilizzo dei Microdati.

Le performance di JSON sono migliori e, lato comprensione da parte del motore di ricerca, il risultato è praticamente identico.

RDFa

RDFa (acronimo di Resource Description Framework in Attributes) è un’estensione di HTML5 progettata per supportare i dati collegati, facilitando l’integrazione di attributi nei tag HTML che descrivono visibilmente i contenuti agli utenti e ai motori di ricerca.

Questo strumento è utilizzabile sia all’interno della sezione <head> che del <body> delle pagine HTML, permettendo una maggiore flessibilità e precisione nella semantica dei dati.

Come inserire i dati strutturati in un sito web

Le modalità con cui puoi inserire dati strutturati in un sito web sono fondamentalmente due: manualmente o attraverso plugin o moduli. Molto dipende da:

• le tue abitudini e le tue skill;
• il tipo di piattaforma su cui lavori.

Vado a spiegarmi meglio.

Una complessità più percepita che reale

Attenzione: a prima vista può sembrare un argomento tecnico, qualcosa da lasciare completamente agli sviluppatori. Nella maggior parte dei progetti, ti accorgerai invece che l’implementazione è molto più accessibile di quanto si immagini.

Molti CMS, WordPress in particolare, permettono di gestire i dati strutturati attraverso plugin o funzionalità integrate. Ormai non è quasi mai necessario scrivere codice manualmente: in molti casi basta inserire correttamente le informazioni nei campi giusti.

La parte più delicata è la logica.

Devi essere coerente tra ciò che dichiari nei dati strutturati e ciò che l’utente vede nella pagina. Se indichi un prezzo, quel prezzo deve essere visibile. Se segnali una recensione, deve esistere. Google, nel tempo, è diventato sempre più attento a questo aspetto e sempre più, come dire, vendicativo verso chi fa il furbetto con i dati strutturati.

Un caso tipico è quello delle recensioni. Le stelline in SERP fanno gola a tutti, e la tentazione di marcare le recensioni che un’azienda raccoglie su sé stessa è forte. Google però è chiaro: nelle sue linee guida sulle recensioni spiega che le pagine in cui un’azienda pubblica e marca recensioni su sé stessa, con LocalBusiness o Organization, anche tramite un widget di terze parti, non possono ottenere le stelle. Le stelle restano per i prodotti, le ricette, i libri, i corsi e gli altri tipi che la guida elenca, quando le recensioni arrivano dagli utenti.

Se ti trovassi nella situazione di dover scrivere manualmente dei dati strutturati, ci sono svariati tool online che ti permettono di farlo attraverso un assistente, come Schema Markup Generator della suite di Technical SEO, o un qualsiasi GPT moderno.

Inserire i dati strutturati manualmente

Inserire i dati strutturati manualmente potrebbe essere una soluzione percorribile se sei uno sviluppatore e sai cosa stai facendo.

Tanto Google quanto Schema.org mettono a disposizione un gran numero di esempi da cui partire per la scrittura di un’infinità di dati strutturati. Questo permette a developer e non tecnici di partire da una base e modellarla a proprio piacimento, per marcare prodotti, articoli di blog, persone, organizzazioni e così via.

In aggiunta, ci sono numerosi strumenti per la scrittura dei dati strutturati, come lo Schema Markup Generator di Technical SEO e il generatore di Markup Schema di Schemantra. Entrambi ottimi strumenti che scrivono per te i dati strutturati, attraverso la compilazione di caselle di dati.

Una volta generato lo script JSON-LD è sufficiente inserirlo nella pagina a cui vuoi associare il dato strutturato.

Quando usare l’inserimento manuale?

Generalmente, io sfrutto dati strutturati generati a mano quando voglio marcare elementi specifici. Ad esempio, se ho una o più pagine che descrivono un servizio, potrei voler generare dei dati strutturati specifici da inserire all’interno dei relativi contenuti, per dare un riferimento chiaro di ciò di cui sto parlando al motore di ricerca.

Ovviamente, anche se utilizzi un CMS proprietario devi inserire i dati strutturati manualmente.

Utilizzare plugin e moduli per i dati strutturati

Per fortuna di chi non è stato cresciuto a pane e codice, negli ultimi anni sono sbucati sul mercato una miriade di moduli e plugin che aiutano i SEO a gestire i dati strutturati più comuni nei siti web.

Fra quelli che ho utilizzato di più ti cito l’avanguardista Yoast SEO, SEOPress e Rank Math, che utilizzo attualmente su questo sito. Se stai scegliendo, nel post sul miglior plugin SEO per WordPress li metto a confronto.

In Rank Math i dati strutturati si gestiscono dalla scheda Schema dell’editor di ogni pagina o articolo: scegli il tipo (Article, Product, Local Business e così via), compili i campi e il plugin genera il JSON-LD per te. Yoast e SEOPress hanno sezioni simili.

Le schermate cambiano, ma la modalità di inserimento è pressoché la stessa con il 99% di tutti i plugin che troverai per i CMS più noti del mercato (WordPress, PrestaShop, Magento e simili).

Come verificare la correttezza dei dati strutturati

Dopo aver inserito i dati strutturati all’interno del sito web è fondamentale verificarne la correttezza.

Per controllare che i dati strutturati che hai utilizzato siano ben formattati e comprensibili per i motori di ricerca, hai a disposizione due strumenti:

• il validatore di dati strutturati di Schema.org, che trovi a questa URL: validator.schema.org;
• il test dei risultati multimediali di Google, che trovi invece a questa URL: search.google.com/test/rich-results.

Attenzione: i due strumenti non fanno la stessa cosa!

Funzionano allo stesso modo: puoi scegliere se verificare una pagina già pubblicata o una porzione di codice che hai scritto, ottenendo in cambio dati sulla correttezza o su eventuali errori presenti nella pagina o nello script.

Ciò che cambia sono le informazioni che possono fornire. Mi spiego meglio.

Test dei risultati multimediali di Google

Il test dei risultati multimediali di Google, come il nome suggerisce, ha lo scopo di evidenziare se i dati strutturati che hai inserito possono produrre in SERP risultati multimediali.

Semplificando al massimo, il test di Google ti dice se i dati strutturati che hai inserito nelle tue pagine possono generare i rich snippet, ovvero quell’insieme di snippet presenti in SERP che risultano arricchiti con elementi differenti rispetto al classico nome del sito, URL, title e description.

Se lo provi su una scheda prodotto con i dati strutturati Product, ad esempio, lo strumento ti mostra quali elementi ha trovato (prezzo, disponibilità, valutazioni) e se ci sono campi obbligatori mancanti.

Se vuoi vedere quali sono i dati strutturati contemplati da Google per la visualizzazione dei risultati multimediali, c’è una risorsa gratuita e comodissima a tua disposizione. La trovi in questa pagina di Google Search Central, la documentazione per SEO e webmaster di Google.

Sulla sidebar a sinistra hai tutti i dati strutturati attualmente supportati, con indicazioni sull’implementazione di ciascuno per il motore di ricerca. Tienila d’occhio, perché cambia: le FAQ e gli HowTo, ad esempio, oggi non sono più nell’elenco.

Una volta che i dati strutturati sono online, in Search Console trovi anche dei report dedicati ai singoli tipi (prodotti, breadcrumb e così via), che ti segnalano errori e avvisi su tutte le pagine del sito.

Strumento di convalida per il markup Schema

Il validatore di Schema.org, come anticipato, funziona allo stesso modo.

Puoi scegliere di richiedere la verifica di un URL già pubblicato online o di uno script specifico a cui stai lavorando.

Il validatore risponderà però evidenziando non soltanto i dati in linea con la ricerca Google, bensì tutti i dati strutturati rintracciati nella pagina e facenti parte dei Type previsti da Schema.org.

È chiaro che i due strumenti vanno usati con due obiettivi differenti:

• ha senso usare lo strumento di test di Google quando vuoi ottenere i risultati multimediali per le pagine del tuo sito che compaiono in SERP;
• ha senso usare il validatore di Schema.org quando, indipendentemente dai risultati multimediali di Google, vuoi fornire ulteriore contesto ai contenuti del tuo sito web.

Riassumendo: usali entrambi, ovviamente, ma tieni bene a mente a cosa serve l’uno e a cosa serve l’altro!

Vantaggi dell’utilizzo dei dati strutturati

Lo so, generalmente dei vantaggi si parla all’inizio. Credo però che, se hai letto tutto il post, hai già capito quali siano i vantaggi e questo specchietto ti servirà soltanto per riassumere le loro potenzialità.

I principali vantaggi dell’utilizzo dei dati strutturati sono:

• maggiore comprensione: i dati strutturati rendono le informazioni contenute in una pagina web facilmente leggibili e comprensibili per i motori di ricerca. Questo perché le informazioni sono organizzate in modo logico e strutturato, rendendo più semplice interpretare e comprendere il contenuto di una pagina web;
• migliore organizzazione: i dati strutturati permettono di categorizzare e organizzare le informazioni in modo preciso e strutturato. Questo aiuta a creare una struttura di contenuto coerente e ben organizzata, che può migliorare l’esperienza dell’utente e facilitare la navigazione del sito;
• assist al posizionamento SEO: sebbene i dati che dimostrano una correlazione diretta fra dati strutturati e miglioramento del ranking siano spesso contrastanti, favorire la comprensione dei contenuti ai motori di ricerca può migliorare indirettamente la visibilità del sito nei risultati di ricerca. Il comportamento dell’utente in SERP è fondamentale per fornire segnali positivi. I rich snippet possono aumentare il tasso di clic, migliorare la visibilità del sito e fornire agli utenti informazioni utili a colpo d’occhio, migliorando l’esperienza totale e il grado di soddisfazione;
• accuratezza: i dati strutturati forniscono una via eccezionale per specificare informazioni su una pagina web tra cui, ad esempio, dettagli come il tipo di contenuto, l’autore, la data di pubblicazione e molto altro. Questa precisione può aiutare a prevenire confusioni o malintesi e può migliorare l’accuratezza dei risultati di ricerca;
• AI: potrebbero (condizionale d’obbligo) aiutare gli LLM a comprendere i contenuti web.

Evidenze di una correlazione più o meno stretta fra l’implementazione dei dati strutturati (soprattutto per la generazione dei rich snippet) e il miglioramento della visibilità di un sito web sono ampiamente disponibili online.

C’era un case study su Decathlon che avevo letto da qualche parte e che non sono più riuscito a ritrovare. Nel frattempo, però, è Google stessa a raccoglierne alcuni nella sua introduzione ai dati strutturati:

• Rotten Tomatoes ha aggiunto i dati strutturati a 100.000 pagine e su quelle pagine ha registrato una percentuale di clic più alta del 25%;
• Food Network ha convertito l’80% delle sue pagine e ha visto un aumento delle visite del 35%;
• su Rakuten gli utenti passano 1,5 volte più tempo sulle pagine con i dati strutturati;
• le pagine di Nestlé mostrate come risultati avanzati hanno una percentuale di clic più alta dell’82% rispetto alle altre.

Sono numeri che Google pubblica per convincerti a usarli, quindi prendili per quello che sono. Ma danno un’idea di cosa succede quando uno snippet si fa notare.

Dati strutturati must have

Con le entità si può giocare praticamente all’infinito. Non cadere nella trappola di sfruttare solo i dati strutturati per i risultati multimediali di Google: seppure, come abbiamo visto, questi siano molto importanti, è estremamente limitante rivolgerti solo a loro.

Partendo dalle basi, ci sono alcuni set di dati strutturati che generalmente utilizzo “di default” quando ottimizzo i siti web. Te li riporto qui a seguire, suddivisi tra “generici” (indipendentemente dal tipo di sito) e “tipologia di sito”.

Dati strutturati generici

Questi i dati strutturati che secondo me non dovrebbero mai mancare su un sito web, indipendentemente dall’obiettivo di conversione per cui è stato creato.

• “Organization” o un suo sotto-Type: qualcosa che dica chi sei a livello di entità, se un’azienda, un’organizzazione, un’attività locale e via discorrendo. Riempilo con tutte le informazioni che ti definiscono (indirizzo, logo, email, sito web e simili), così da indicare chi sei;
• “WebSite”: per fornire indicazioni sul tuo sito web;
• “BreadcrumbList”, per fornire indicazioni sulla struttura di navigazione del tuo sito;
• “SiteNavigationElement”, per fornire indicazioni sui percorsi di navigazione all’interno del tuo sito. Ti avviso: Google non lo usa per nessun risultato avanzato. Io lo inserisco lo stesso, per dare contesto.

Dati strutturati per ecommerce e/o lead generation

In aggiunta ai già citati dati strutturati generici, se hai un ecommerce è importante prevedere l’implementazione di:

• “Product”: fondamentale per il markup dei prodotti, con tutte le properties che puoi inserire (Brand, disponibilità, colori, varianti e simili);
• “Offer”: idem come sopra, per la definizione di prezzo, offerte, valuta e simili;
• “AggregateOffer”: simile a “Offer”, ma più adatto se sei un aggregatore di offerte che deve mostrare, per lo stesso prodotto, differenti prezzi;
• “Review” e “AggregateRating”: importantissimi per la definizione di recensioni e media delle valutazioni degli utenti. Ricordati quello che ti dicevo sulle recensioni “fatte in casa”: per Google devono arrivare dagli utenti, e su LocalBusiness e Organization non portano le stelle.

Dati strutturati per blog

Se gestisci un blog, è molto importante utilizzare almeno questi dati strutturati:

• “author”: per segnalare chiaramente chi sono gli autori dei contenuti. A mio parere importantissimo in relazione alla qualità dei contenuti e all’E-E-A-T;
• “CreativeWork” e i suoi sottotipi (“Article”, “BlogPosting” o simili): per marcare i singoli contenuti del tuo blog e fornire indicazioni su cosa sono, con tutte le loro properties (tempo di lettura, data di pubblicazione, autore, data di aggiornamento e via dicendo).

Come anticipato, questo è un set di dati strutturati “essenziali”. Quando possibile, cerco di inserirli sempre all’interno dei siti web che gestisco o con cui collaboro.

Nella documentazione di Schema.org, però, esistono innumerevoli spunti per effettuare test e tentativi. Sii curioso e sperimenta per trovare la strada migliore per il tuo progetto!

Esempio di dato strutturato

Ti riporto a seguire un esempio di dato strutturato. È un BlogPosting, il tipo di markup che descrive un articolo come quello che stai leggendo: titolo, autore, editore e date.

Ovviamente non usarlo così com’è, perché avresti come unico risultato mettere le mie informazioni sul tuo sito!

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BlogPosting",
  "headline": "Dati strutturati nella SEO: dall'avvento di Schema.org all'AI",
  "url": "https://pop-corn.digital/blog/seo-dati-strutturati-seo/",
  "inLanguage": "it-IT",
  "datePublished": "2026-05-11",
  "author": {
    "@type": "Person",
    "name": "Andrea Becchetti",
    "jobTitle": "SEO & Digital Strategist"
  },
  "publisher": {
    "@type": "Organization",
    "name": "PopCorn Digital",
    "url": "https://pop-corn.digital/"
  }
}
</script>

Puoi prenderlo come spunto per creare i dati strutturati necessari al tuo sito web. Se usi un plugin come Rank Math, buona parte di questi campi la compila già lui partendo dal post: a te resta il compito di controllare che siano giusti.

Dati strutturati si o no?

Se hai letto tutto il post, avrai capito che la risposta è un convintissimo SÌ!

I dati strutturati sono un tassello fondamentale per l’organizzazione e la comprensione delle informazioni che rendi disponibili a chi legge, sia che si tratti di un motore di ricerca, sia che stai parlando a un sistema che utilizza quei contenuti per costruire una risposta.

Quando il contenuto è chiaro, coerente e ben descritto, diventa più facile da interpretare. Questo si riflette nel modo in cui viene mostrato, nel modo in cui viene collegato ad altri contenuti e, in alcuni casi, anche nel modo in cui viene utilizzato al di fuori della semplice lista di risultati.

In un contesto in cui le informazioni vengono sempre più sintetizzate, rielaborate e presentate in forme diverse, avere contenuti leggibili anche a livello strutturale diventa un vantaggio concreto.

Se vuoi partire da qualcosa di semplice, passa la home page e una pagina importante del tuo sito nel test dei risultati multimediali e nel validatore di Schema.org. Guarda cosa trovano: se manca l’Organization, se le breadcrumb ci sono, se qualche plugin sta generando dati che non corrispondono a quello che si vede in pagina. È da lì che si parte.